真实性:非关注不可的商业新规则

假的、人造的、无诚意的、伪劣的，还有不可靠的，你的顾客有没有使用这些词汇来形容你的产品或者营销方式?越来越多的顾客把公司提供给他们的产品视为假货。人们日益按照真假的标准来看待这个世界，并且想从诚实的人那里购买真货，不想从骗子手里购买假货。

为什么——为什么是现在呢?因为我们已经进入了体验经济时代。企业仅仅提供产品和服务已经不够了，今天的顾客需要的是体验——能让他们以个人的方式投身于令人难忘的事件中。在要为获取体验买单的前提下，人们会考虑什么时候到哪里花费他们的钱和时间——体验的流通——其认真程度跟他们仔细研究买什么和怎样买(产品和服务的范围)相比有过之而无不及。但是这个世界日益充斥着刻意的和哗众取宠的舞台式体验——一个日益失真的世界——顾客选择买或者不买，是基于他们对产品真实性的感知。因此，今天的商业必须是真实的、新颖的、诚挚的和可信的。

在任何行业，体验都需要以真实性为后盾。自1955年成立以来，迪士尼乐园已经激起前所未有的关于现代文化真实性的争论，与之相比，其他任何企业都未能做到这一点。

或者想想咖啡。星巴克从每一杯咖啡中都能赚钱，事实上，咖啡豆只值几美分，这恰恰是因为星巴克已经学会为顾客提供一种与众不同的喝咖啡的体验，这种体验注重氛围的营造和咖啡制作的戏剧效果。可能在这个世界上很少有公司能像星巴克那样认真踏实地去寻求真实，毅然决然地呈现消费者渴望的真实。这项任务变得越来越困难，而当星巴克从西雅图一家小小的咖啡店变成连锁店超过13000家的跨国公司之后，真让人感叹其真实性依然存在。星巴克的成功不是因为操作技艺的高超或者是品位的优越，而全部在于咖啡饮用者对星巴克咖啡真实性的体验与感知，

新的顾客敏感性

现在体验经济已经达到鼎盛时期——替代了服务经济，就像当初服务经济替代工业经济、工业经济替代农业经济那样——有关真实性的问题已经不仅存在于所有体验类产品当中，而且触及整个经济体系。于是新的顾客敏感性出现了，它从占主导地位的经济商品中得到灵感，影响着商业产出的卖方和买方之间的动态变化。当这样的敏感性(对于特定感知敏锐的感觉)出现时，企业必须学习并掌握一些新的商业规则来确保获得持续的成功。

考虑到顾客敏感性的出现，要求企业必须开发一种全新的能力。在今天的商业活动中，什么是坚如磐石的规则，并且这种规则在50年前的管理理论和实践中根本不存在?答案当然是质量。提高质量是一种新生的能力，它作为“首要任务”比降低成本更为重要，不仅仅是在福特汽车公司，而且普遍适用于任何一个以高品质产品吸引消费者的公司。一套完整的管理工具(包括相关的指导书、软件工具，研讨会、方法论、认证与奖励制度等)，可以借助一系列持续的管理技术改进(包括全面质量管理、持续改善、零缺陷以及六西格玛等)，来帮助管理者持续地提高企业产品的质量水准。

为什么质量会成为主要的顾客敏感性，并且带来了对管理技术创新的需求?专家们往往忽略了—个显著的因素：服务经济的出现。一个产品充斥的世界——工业革命的成果——急切地需要配套的以及创新的服务。首先出现的是那些能够替代服务站、维修站、零部件供应商、产品零售商和室内装潢师等的产品配套服务；然后是全新的服务类别的出现，能够进一步改善这些产品，如电缆系统、干洗店、庭园设计专家、草皮专家和安全系统等。大量金钱花在服务上，质量也因此成为商业竞争的核心。

当顾客开始期待更高质量的产品和服务时，他们越来越难以忍受低质量的产品和服务。当然，产品及服务的特色和效用必须是适宜的，包括在合适的时间和地点提供合适的产品和服务。低成本和高质量对产品和工艺提出了新的要求；提高质量成为新的商业规则，它替代了工业经济时代的关键规则——成本控制，正如成本控制替代了农业经济时代的供给有效性一样。这意味着企业必须接受和采用全新的管理规则：致力于质量的改进。

在这之前，顾客把感觉差的产品描述为“垃圾”。在商品经过漫长而成功的质量改进过程之后，今天的顾客很少用这个词来表达不满或者嘲弄了，他们更可能直接把劣质产品称为“假货”。

所以。正如服务业的兴起促进了人们对质量的特别重视，把质量管理当做一个值得企业重视的关注点一样，体验的兴起同样要求一个新的管理技术舞台。当今的企业必须学会理解、经营，并且擅长呈现真实性。的确，“呈现真实性”有一天会很快流行开来，跟“控制成本”和“提高质量”一样。坦率地说，你提供的产品必须是真实的，当顾客想要真实的东西时，对顾客真实性认知的管理就成为竞争优势的主要来源，这是一条新的商业规则。

诉求真实

实际上，所有的顾客都渴望真实。每个人都是独一无二的，并且他们清楚地知道自己独一无二的价值。消费者对真实的敏感性表明，任何时候见多识广的消费者都会独立地购买与自己密切相关的商品。不同的只是购买的种类和时机、对具体商品真实与否的看法，还有他们用来描述看法的词汇。这种对真实的渴望在法戈和弗雷斯诺同样强烈，与在旧金山和西雅图不相上下，既包括经常出入沃尔玛和那些抵制大型零售卖场的人，也包括所有热爱星巴克和每一个主张“不会让朋友在星巴克喝咖啡”的顽固者。一个行业接着一个行业，一个顾客接着一个顾客，真实性已经超越质量成为最流行的购买标准，就像质量超越成本、成本超越易得性一样。

因此，对商品的易得性、商品成本、服务质量来说，企业现在必须在管理方法中补充“真实性诉求”管理。现在，让我们明确地界定如下4个先后主导消费者敏感性的因素：

1.易得性：基于获取可靠供给的购买

2.成本：基于获取可以支付价格的购买

3.质量：基于优良产品性能的购买

4.真实性：基于符合自我形象的购买

不再满足于方便得到的、负担得起的优良产品。现在消费者和B2B顾客的购买行为都基于产品符合自我形象的程度。他们买的东西必须要反映他们的身份，他们渴望成为能够感知世界的人，能以闪电般的速度判断真假。

一个重要的需要注意的事项是：虽然真实的必要性可以支配管理的关注点，但这不是绝对的。像联合航空、通用汽车这样的公司，当它们仍然不停地为一个有效的供应链、有竞争力的成本结构或提供一些较低质量的产品而左右为难时，并不用专注于提供真实性体验。这类公司应当专注于基础的营运工作，否则它们会难以为继，也许偶尔会赢利，但是客户的忠诚度很低，也很少能够激励员工，并且很难刺激投资者。

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