统一危机

没有什么比一个过度竞争的市场更让人难受的了。统一遇到了麻烦。

在刚发布的2014年度财报中，统一饮料业务的收入同比下降7.6%，净利润同比下降17.02%。2014年，统一的饮料业务收入为140亿元，占统一集团总收入比例的62.3%。

和大部分的传统企业一样，统一遇到了饮料行业的寒冬。2014年饮料市场整体销售量同比增长2.6%，对比2013年6.9%的增长率，有明显放缓的趋势。更糟糕的是，统一饮料的主要品类都远离了具有快速增长潜力的细分市场，并且缺少爆款。

统一饮料的品类主要分布在茶饮料、果汁和奶茶3个细分市场。根据尼尔森公司的数据，2014年，中国茶饮料市场（不含奶）销售额下降3.6%；果汁市场的销售额下降1.4%，其中统一产品集中的低浓度果汁的销售下降更为明显；奶茶品类增速放缓，增长仅为1.1%。

“过去几年，茶饮料市场经历了一系列重大变化，无糖宣称日益普遍，健康益处对许多消费者而言仍然是最重要的，将原味与健康益处关联起来有助于品牌脱颖而出。”英敏特饮料行业的研究员张一在2014年2月关于中国茶饮料行业的一份调研报告中指出。

尽管统一绿茶在2014年通过互联网营销强调绿茶的健康概念，希望提高消费者的绿茶饮用频率，但是从本质上来说，冰绿茶产品有各种添加剂成分，远远无法称之为“健康”。和竞争者相比，康师傅即饮茶品类（含奶茶）的市场份额为53.9%，同比上升2.1%，压制着统一茶饮料的表现。

统一果汁产品的表现也令人担忧。“果蔬汁已成为中国消费者的日常饮品，因此品牌靠转变非果蔬汁饮用者成为果蔬汁饮用者来拉动销售收入的空间非常有限。未来的增长机会主要来自于消费升级。”英敏特饮料分析师邱昊告诉《第一财经周刊》。而统一在高浓度的果汁产品中此前并无新产品投入，未来它不仅要面对老对手康师傅和百事的激烈竞争，还有来自新对手的挑战，如味全的果汁产品，会抢走统一的消费者。

失去了这些高增长品类的增长空间，统一饮料将它的目光投向了年轻人。去年，统一冰红茶签约了90后高人气潮星吴亦凡；统一多果汁系列则续约韩国明星张根硕，并且启用韩国当红明星朴信惠，与土豆网举办“漂亮C-Girl”的选拔赛，以此吸引90后年轻消费者对于品牌的关注。

统一也在奶茶产品上做了很多的尝试，比如下半年推出了新品牌“晴蓝奶茶”，将主力的“阿萨姆奶茶”进行渠道下沉，拓展乡镇市场。

这种营销和渠道方式并非毫无作用，但中国饮料行业正在面临一场洗牌，饮料企业需要更具有变革性的创新。

长期以“渠道为王”的中国饮料企业正在面临品牌的危机。娃哈哈2014年销售额下滑7%，和当初千亿元的目标相差甚远。娃哈哈面临的“运营成本上涨，但产品价格却涨不上去”的困境也是中国饮料企业的通病。

“通路费用的大幅上涨，占用了营销费用的成本，但产量无法大规模提升，就会面临亏损。”一位三得利的离职员工告诉《第一财经周刊》。去年3月，三得利品牌授权汇源10年，汇源仅花了1.18亿元的新股就换得了三得利的饮料工厂，并且还获得了品牌。之所以能以如此低的价格完成交易，也是由于三得利饮品每年在中国仅有20亿元左右的销售规模，难以逃脱亏损的结果。

市场不佳的情况下，统一还面临着人员动荡。去年11月，统一企业中国控股有限公司总经理侯荣隆离职，来自方便面事业群的刘新华接任掌管统一。“华东有些营销部门13人走得只剩2人。”统一内部人士近期向媒体透露。

在统一发布财报之后的一周，康师傅也发布了2014年度财报。康师傅饮料业务的净利润为7165.6万美元，同比成长1.35%。尽管稍逊于统一7.02亿元的净利润，但康师傅发布了两个可以振奋市场的好消息：去年2月康师傅和百事联盟成为了上海迪士尼的饮料合作商；今年3月，康师傅又和星巴克达成协议，将负责在中国内地生产、销售星巴克的即饮饮料产品。

行业陷入瓶颈，对手又如此积极，这对统一都不是好消息。

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