什么决定了你的汽车消费

他们怎么说服你买车？

要以沟通、创造的方式吸引消费者参与推广活动。这是人们了解我们品牌个性的绝佳渠道。

——起亚美国社交数字媒体经理George Haynes

如果让消费者养成追求更低价的习惯，那我们所面临的将是一个巨大的滑坡。

——美国奢侈品营销委员会主席Steven Treppo

市场不需要一家新的汽车公司，而是需要一家与众不同的汽车公司。

——观致汽车市场及销售执行总监卫思梵

作为营销机构、推销人员，我们过去能做的就是买下电视剧插播广告的30秒。现在我们正试图通过电视网，将我们的产品嵌入到电视剧里。这需要一点妥协，也需要勇气！

——福特广告代理公司底特律合伙人Curt Jacksen

你不得不佩服Musk（特斯拉汽车创始人），他处理和媒体的关系和乔布斯很像。很多时候他所做的和我们理解的传统广告途径不同，更多地是借助社交媒体的平台。

——Edumunds.com汽车咨询公司副总裁Jeremy Anwyl

Tata Nano是个天才般的设计。它做到了他所能做的，但是它的营销实在是糟糕透了。

——印度《Autocar》杂志编辑Hormazd Sorabjee

通常情况下，奢侈品品牌的自我表现能力的确更出色。如果你重视驾驶乐趣，你会选宝马；如果你想要体现奢华，你该挑奔驰。

——洛杉矶消费研究公司Iceology合作伙伴WesBrown

我说丰田，你想到可靠；我说宝马，你想到技术；当我提起通用，人们的反应变成了‘额？’这代表什么？这代表了奄奄一息。

——纽约市场公司Brand Keys总裁Robert Passikoff

这些漂亮的观点亮出来已经够吸引人，你甚至都可能会在微博或者朋友圈里转发这些大佬们的论调，可问题是：他们对吗？他们真的这么做了吗？以及，他们为什么选择这个策略？

“想要成功，你就得100%满足消费者的需求。”这是前任宝马集团总裁Helmut Panke的想法，没错，所有汽车品牌都在为此努力，它们看上去诚意十足。

为什么不呢，只要它们能说服你买车。

然而，所谓的“满足”从来就不是漫无目的。它们也想知道人们在想什么。早期的美国《消费者报道》杂志、J·D·鲍尔联合公司各自发布的汽车质量、可靠性及代理商服务质量等信息影响了消费决策——当然前者不允许制造商引用杂志内容进行促销——带着翻到卷了边的杂志去汽车商店的人比比皆是。

等到网络技术发挥优势，当人们发现Edmunds.com之类的综合汽车信息网站能够提供更大的灵活性和数据透明度，他们立刻爱上了这些信息源。

这意味着一场剧变。单凭营销，汽车公司可能只是打动了那些揣着钱的人，想让他们掏钱，得有更有说服力的理由。

曾在凌志担任品牌主管的丹尼·克莱门茨形容过信息给美国汽车消费市场带来的冲击：“消费者们了解的信息越多，美国厂商们面临的情况就越糟糕。无论美国制造商如何为自己辩解，美国车的质量没有得到改善，网上随处可见的统计数据充分证明了这一点。”

“无论车子曾经给过车主多少乐趣，一旦车子的质量和价值被发现与期望值不符，消费者的耐性立刻荡然无存。”米什莱恩·梅纳德在《底特律的没落》里这么描述购车人行为的变化。她曾在《纽约时报》负责汽车和航空领域报道。

大众为此付出过代价。大众从1998年发布新甲壳虫生产信息到亮相于美国车展一共花了5年，几乎每辆出现在陈列室里的样车都会被人围观。但此前超出公司承受能力的免费维修方案让美国客户经历了漫长的等待——同时也变得相当恼火。这家在2003年内外交困的公司遭遇了销量衰退。

数据分析也让汽车公司不得不做出和自己风格不同的决策。21世纪初，汽车制造商们不知如何取悦25岁以下年龄段的这些年轻客户，它们将这些人称为“Y一代”，当时，市场对2020年时1977年以后出生客户构成美国汽车市场销售量的预期是40%，这逼得汽车制造商们为之煞费苦心。甚至本田和丰田这两家以保守着称的公司也开始采取激进手法。

丰田在这场争夺战中于2003年推出了“丰田后裔”，它上一次发布新品牌是在1989年发布凌志。它被针对年轻人的调查震惊了，这些孩子们将它的形象形容为乏味——即便丰田当时的客户平均年龄在41.1岁，相比通用、福特、克莱斯勒这些老牌公司，甚至还要年轻些。

当时的丰田总裁张富士夫承认，赢得15至24岁间的消费者，会让丰田在接下去的一些年里继续享受新兴市场的利润。

如果有机会，汽车制造商会选择那些最佳销售对象。由奇瑞汽车与以色列控股集团共同成立的观致汽车在2013年受到瞩目。作为一家从零开始的公司，它们有机会挑选目标消费者。

它们在中国选择了25至35岁的群体进行汽车消费者调研。“他们受过良好的教育，月收入约在8000元至1万元，其中72%是首次购车。他们的关键购买因素包括外观、内饰、安全性及可靠性。”观致市场及销售执行总监卫思梵说。这些结果让观致极度重视外形设计。它们聘请了Gert Volker Hildebrand担任首席设计师，这个德国人曾是MINI设计总监。他们的车还没卖，但已在日内瓦车展成为媒体议论的黑马。

确切说，汽车制造商往往是被市场说服的一方。2002年，美国油价猛增，混合动力汽车开始风行。底特律的厂商们曾经一直拒绝提供代用燃料的汽车，托辞没有迹象表明客户会对这种产品感兴趣，因此即便以高昂的代价去做研发，也根本换不来赢利。米什莱恩·梅纳德称，通用的电力驱动小轿车EV1的研发费用大概是100万美元。但也有公开信息称，该车型的研发上总共投入达3.5亿美元。通用在1999年以市场需求不足为由宣布停产该车型。通用北美总裁加里·考戈说：“没有人需要这种产品，我们只好放弃。”

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