众饮企扩张存潜在的新风险

碳酸饮料的“没落”也让健康型饮料市场竞争加剧，一些传统碳酸饮料企业转战健康型饮料市场，一些非饮企“跨界”涌入。

有迹可循的是，近年来整个可乐品类饮料的增长非常乏力，可口可乐的全球业绩也出现下滑趋势。

目前几乎所有的凉茶品牌，都以“下火”作为主要诉求，品牌定位、外包装等方面也存在严重的同质化倾向。

未来产品品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。

在北京的商场、超市以及街巷门市等货架上的饮品名目繁多，这些饮品摆放区域分明，好像持戟待战的士兵，一场饮料行业的大战悄然打响。

市场很美

近日，记者在位于北京通州区的家乐福、国泰百货等大型超市饮料货架上看到，以可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、加多宝、王老吉、汇源、红牛等饮料巨头生产的碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料一应俱全。以启力、红牛为代表的保健型维生素饮料，尖叫、脉动为代表的运动平衡类饮料，以王老吉、加多宝为代表的植物性饮料等也很显眼。

据家乐福负责饮料专柜销售的工作人员表示，目前，消费者在饮料的选择上更倾向于选择绿色、时尚和健康饮品，对于碳酸饮料反应平平，而既解渴又补充营养的功能性饮料普遍受到消费者青睐。

随着夏季的到来，国内饮料企业纷纷推出新品。以果汁为主打的汇源宣布推出定位为运动饮料和营养补充品的“飞能”，这也是汇源继推出“冰糖葫芦汁”取得良好的市场表现后，推出的又一全新产品。

中国早在2012年就已成为世界第二大饮料生产与消费的国家，当年全国规模以上的饮料企业，实现销售收入4715.92亿元。有数据显示，中国饮料行业2013年相对2012年增长13.61%。那么，这就意味着去年国内饮料市场销售份额已突破5000亿大关。更有坊间传闻称，缔造罐装凉茶饮料销售传奇的加多宝去年实现销售200亿佳绩，紧跟其后专注功能饮料打天下的红牛在国内销售也已过百亿。

此外，中国饮料工业协会近日发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》表示，预计未来5年，中国饮料总产量将保持12%至15%的年均增速发展，这预示着未来巨大的市场容量。

“跨界”者的倒地

有机构通过调查分析认为， 软性饮料行业正面临一场看不见的危机——该行业正在萎缩中。据《联合电讯》日前发布信息称，可以预料软饮料行业不会好转，虽然生产商们纷纷降价，整个行业的销售额还是以每年3至4个百分点的速度持续下滑，碳酸饮料产品的上架率被大幅削减，而且在我国的市场份额也开始明显下滑。

这一说法，记者在位于北京朝阳区黑庄户乡新发地批发市场得到印证。长期从事饮料批发供应的老马告诉记者，今年饮料市场压力不小，由于健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料市场份额呈下降趋势，甚者，碳酸饮料和果汁市场面临被“蚕食”。对此，老马对碳酸饮料今后发展表示不容乐观。

碳酸饮料的“没落”也让健康型饮料市场竞争加剧，一些传统碳酸饮料企业转战健康型饮料市场，一些非饮企“跨界”涌入。专家担忧，饮企间铆足了劲发力旺季营销，以及非饮企的“跨界”涌入，均是被市场整体看好和对个中饮企业绩的向往冲昏了头。尤其雨后春笋般的新品上市，导致对饮料市场冲击强劲，火药味渐浓引爆风险不言而喻。但“硝烟”过后，部分饮企很有可能以“高调上市惨淡收场”的方式走下舞台。

霸王凉茶的败北无疑给正试图分得饮料市场一杯羹的“跨界”企业当头一棒。

有报道称，从上市到全面终止，霸王集团的凉茶业务仅仅维持了不到4年时间。在最辉煌的2011年，霸王凉茶业务实现销售收入1.67亿元，占霸王集团总收入的18.8%，成为集团第二大业务，并有望实现霸王集团“洗发水+凉茶”两条腿走路的战略布局。

但是，在霸王凉茶上市3年间，霸王集团亏损累计达13.8亿元。直至2013年，霸王凉茶业务已经全面停掉。霸王集团方面表示，今后，集团将主业重新聚焦到洗发水。

“消费者已经习惯了其日化企业的定位，霸王硬是要将产品线拓展至食品，无疑是行不通的。”食品饮料专家徐俊雄表示，这是霸王凉茶失败的伏笔。

中信建投经济咨询食品行业研究员杨潞青曾指出，中国饮料市场已成为30年以来，中国食品行业中发展最快的市场之一。目前已逐渐改变了规模小、产品结构单一和竞争无序的局面，中国饮料市场也已成为国际品牌与中国本土品牌的竞技场。要想独树一帜，饮企须不断从产品、渠道、价格、促销、服务五个方面完善自身。

扩张下的短板

事实上，饮料行业中一些饮企对市场争夺司空见惯，其竞争尤为激烈。据了解，各饮企纷纷通过扩张产能和整合渠道实现市场占有率的现象在业界屡见不鲜。

4月11日至12日，红牛维他命饮料有限公司与四川省宜宾市临港开发区签订了“红牛饮料生产基地项目”投资协议，红牛集团将投资15亿在临港开发区建设占地近千亩的红牛饮料生产基地，项目建成后预计产值将超50亿。

与此同时，加多宝落子广东清远的最大单产凉茶工厂投产，预示着加多宝进一步加快了扩张的步伐。

当之无愧的另一饮企巨头娃哈哈，早在去年初，便宣布拟计划投资2亿在海南建饮料生产基地。

同样是在去年10月份，康师傅和百事公司在华“联盟”后，随即传出消息称两家公司在内地新布局了超过35条生产线。可口可乐也毫不逊色，称在华计划投资的40亿美元现已完成30亿美元。

就在可口可乐和百事可乐先后宣布扩大在华投资之后，统一随即也表示加码内地，达能也宣布了扩张计划。

在大行扩张布局的同时，饮企间的并购整合潮表现活跃。

据报道称，汇源果汁集团于5月5日宣布，以总代价人民币1.1766亿元，收购软性饮料生产及销售业务；将与日本大型饮料企业三得利（Suntory Holdings Limited）合作在中国发展饮品及食品批发等业务。

众饮企频频发力扩张与整合的背后，是饮企不得不面对运营乏力的现实。

有迹可循的是，近年来整个可乐品类饮料的增长非常乏力，可口可乐的全球业绩也出现下滑趋势。财务数据显示，2013年第二财季，可口可乐的销售收入同比下滑2.57%，净利润同比下滑4%。

而针对饮企整合的先行样本——今麦郎而言，在竞争激烈的饮料市场冲刷下，6年饮料帝国梦至今或难实现。去年底，随着今麦郎大股东统一企业撤出消息的宣布，今麦郎“饮料帝国”夭折已板上钉钉。

对于收购方——统一而言，并购失意并非仅仅今麦郎一个。

早在2005年统一公司收购了健力宝商业公司后，遗憾的是，健力宝的销售并未出现明显好转。

潜在的新风险

就在汇源果汁积极改良产品口感之时，各大传统饮料纷纷扩产推新品打升级战。

可口可乐、康师傅、统一等也发力推出了多款适合夏季的新品。从今年3月份开始，可口可乐已推出两款新产品，即怡泉+C柠檬味汽水和水动乐果味营养素饮料（柠檬味和西柚味），目前已经完成了在全国范围内的超市和零售店渠道铺货。

正当可口可乐等饮企巨头忙于培育新品自顾不暇，一批“跨界”企业携新品趁势群起发力抢占市场，孕育着饮料市场格局的新一轮嬗变。

记者注意到，专注白酒生产的稻花香集团，随其旗下“有所思”饮料3月全面上市，标志着酒企正式跨界涉足饮料行业。据悉，稻花香集团旗下有所思公司，总投资10亿元、年产30万吨的“有所思”饮料产业基地一期工程基本完工，产品于3月全面上市。

稻花香集团党委书记、董事长蔡宏柱说，“有所思”饮料是稻花香集团做大做强饮料产业的重要支撑项目和经济增长点，在未来五年之内，计划在全国多地布局，全方位进入饮料行业，力争将“有所思”品牌打造成为湖北乃至中国优秀的饮料品牌。

有投资者认为，在市场与政策双双利好的前提下，今后肯定还会有新的企业试图在这个迅速成长的巨大市场空间内分一杯羹。

业界则认为，很多创新产品都曾高调上市，惨淡收场。新品上市的风险，不容小觑。由于推广新产品的培育期较长，要从广告营销、渠道扩展、市场促销等多方面驱动，就需要母公司大量的资金做后盾。为此，在竞争激烈的饮料行业，不论老牌资深企业还是新进入者必须以资本和创新取胜。

另一个不容忽视的问题是，目前，包括新上市的饮品多达数十种，同质化现象严重。其中，凉茶产业存在较为突出的同质化弊病。

广东省食品行业协会会长张俊修表示，目前几乎所有的凉茶品牌，都以“下火”作为主要诉求，品牌定位、外包装等方面也存在严重的同质化倾向。

有专家也表示，在目前多种品牌角力的长跑赛中，整个凉茶行业需要走出“千军万马同挤一条独木桥”的怪圈。对此，饮企要抓住形成自身差异化特性的机会，文化主打和情感路线等多元定位或许能够成为凉茶企业今后的品牌突破口。

好在当下已经有企业在试图打破这一同质化瓶颈。广药集团收回“王老吉”后曾公开表示，将来会根据市场需求，进行无糖、固体凉茶等新品的研发和推广。

日前，北京经济技术开发区可口可乐饮料有限公司一位不愿透露姓名的相关负责人在接受记者采访时表示，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现，我国饮料市场将正式进入“竞争激烈期”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。而谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。

“未来产品品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品，且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。继而进驻细分市场空间，打开出口销路，推动未来的整个饮料行业实现转型升级。”这位负责人向记者分析认为。

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