草根营销,播种年轻人“心中的菜地”

随着我国经济形势的发展,以广告为主的传统、单向、轰炸式的大众营销时代已经结束。注重草根,注重边缘,注重个体,注重体验,注重互动,注重开放,注重扩散,注重口碑,才能赢得新一代消费者的欢心。

在饮料行业,大众营销似乎仍然大行其道,不论是可口可乐还是百事可乐,都在试图利用狂轰滥炸的广告来增加或维持销量,获得或维持消费者,提高或维持品牌形象。在美国,有一种与中国的红牛饮料没有任何关系的红牛能量饮料,靠着精准的小众营销,成为营销的典范。

“唯一”制胜

红牛能量饮料是一个奥地利人于1987年首次在欧洲推出的,10年后以非苏打型能量饮料这一新的品类闯入美国酒吧,并逐渐流行起来。如同当年可口可乐用独特的女体造型式的瓶子攫取了消费者的眼光一样,“红牛”光鲜的银色罐子被人称作“反百事可乐宣言”。专家们非常欣赏“红牛”的罐子,它外形纤细、性感而又很有力量,比其他饮料小上一号的独特容量(8.3盎司)不仅不会让人感觉到不划算,反倒带给人一种超浓缩的感觉。这一包装还顺应了日益发展的全球化浪潮。不像美国的很多产品,一眼看去就是美国式的传统软饮料包装——不是12盎司的罐子,就是玻璃瓶子。“红牛”包装上所用的文字形式也不像可口可乐和百事可乐,一看就是美国式的印刷体,它非常欧洲化。更令人惊奇的是“红牛”所秉持的唯一性:它是公司唯一销售的产品:唯一的大小,唯一的色彩,唯一的味道,唯一的价格(1.99美元一罐,不算便宜)。市场上根本找不到相似的产品。而且,“红牛”公司一直坚守单个产品,不在成功的基础上借机扩展,这有点让人想不通。“红牛”的答复很简单:“红牛”信守的是倾力而为——要做就把一件事做到最好。

真正让“红牛”行遍天下的是该品牌一直坚持的、静悄悄的、如同秘密宗教团体归化信徒那样的营销手法。哈佛教授科恩说:“在如何吸引新的消费者和如何锁住消费者善变的心、建立他们的忠诚度方面,‘红牛’的品牌推广活动比可口可乐和百事可乐的策略更为有效。”“红牛”已把自己的触角伸到了五大洲的50个国家,多年来以两位数的速度增长。虽然在许多公司看来年轻人是一个极难把握的目标市场,但是“红牛”却成功地闯入了年轻人“心中的菜地”,吃得有滋有味儿。

“红牛”用隐秘而又吝啬的方法来掌控能量饮料这个市场,四两拨千斤般地将自己塑造成了一个最酷的品牌。“红牛”没有一味地依赖大众化营销活动来建立自己的品牌,极少使用传统的市场推广手段,诸如户外看板、网上横幅广告、出租车顶广告,也从未在美国的超霸杯上展露身姿。就算是用电视广告,其广告片也别具一格,它展现的是一个神秘的奥地利艺术家的侧影,其目的并不是为了教育或诱惑消费者,而是为了真正地取悦观众。就像“红牛”产品的包装一样,“红牛”的品牌活动也是时髦但却不显山露水。这种带有强烈草根性的战略和战术既不容易被竞争者的探测雷达捕捉到,又能够为营销投资提供惊人的回报。让竞争者们觉得不可思议但又非常羡慕的是,“红牛”的营销活动中回报最高的往往是花费最少的。

“红牛”的市场营销方式与星巴克咖啡馆、KrispyKreme甜品店和TraderJoe’s街区杂货店等如出一辙,都是用口口相传的方法针对年轻人市场做营销。

从传统的高姿态、大花费的电视广告宣传转向低姿态、低费用的市场营销手法,顺应了美国社会潮流的变化。首先,高科技使得信息的流通手段越发多样化,使新一代人对电视广告、电子邮件信息和名人的赞助宣传心存怀疑。如果一个营销信息不能给每一个消费者提供特殊的、有别于他人的利益点的话,久而久之,消费者就会转头而去。对于消费者来说,信息的泛滥反而成了抢夺他们时间的一大负担,传统的大众化营销也就相应的变得不那么有效了。其次,消费者们开始用自己的信用卡来传达自己对社会问题的认同,不管是政治上的投票还是对消费产品的投票都是如此。人们开始选择那些提供他们所认同的体现社会进步、社团理念和公众利益的产品,很大程度上讲,传统的企业们已经很难提供这些利益了。那些想真正获取消费者的认同从而保持他们的忠诚度的企业,在贯彻自己的品牌策略时,必须得给消费者提供一些实实在在的东西,而不是似是而非、云里雾里的概念。最后,消费者们希望在他们喜爱的品牌中看到一个品牌代表真实、自我认知和自己所属的团体。比如,在“红牛”身上,人们看到的真实的“红牛”代表的是有一点叛逆、有一点对常规和习惯势力的抗拒以及与自己的父辈们之间的不同。

“红牛”的很多营销手段具有很强的自身特色。在品牌的塑造上,“红牛”可以说是“反品牌”的品牌建设的代表。首先,“红牛”利用了一个很简单但又极为精明的市场推广团队——学生品牌经理。这种做法首先在“红牛”的老家——欧洲得到了实践的检验:“红牛”在欧洲的市场推广计划设计得极为周密,“红牛”探寻出一批学生中的领军人物,给他们提供免费的“红牛”饮料,让他们以各种各样的名义聚会。现今在全世界的酒吧间非常流行的、在伏特加里加“红牛”的做法就是在那些聚会上发明从而流传开的。说起来,这个做法并不新奇,但是,这种如传福音般地将“红牛”迅速传播出去的方法却是极为有效而且又很便宜的。“红牛”从这些学生领袖们身上获取了宝贵的可信度。在一个新产品层出不穷、竞争极为惨烈的饮料市场上,如何建立可信度是一个非常关键的问题。几箱免费的饮料就换来了许多其他产品花上几百万美元广告费都未曾获得的结果,可谓事半功倍。这批被称为“Y一代”的美国消费者,很难对美国式的财大气粗的广告信息做出真心的回应,但是“红牛”所利用的这批学生代表,就像是“红牛”最好的“品牌大使”,用自然的可信度在那些最具有怀疑精神的学生中有效地传递出想要传递的品牌信息。“红牛”如今已经变成了学生们自己民主投票选举出来的、代表学生利益和学生文化的“饮料总统”。当然,学生占消费者的比例毕竟是不大的,“红牛”还将影响学生的成功经验迁移到了争取其他消费者上去。学生品牌经理变成了消费者的教育者,那些酷酷的年轻人驾着银色的座骑,车后捆着一大捆一大捆的“红牛”饮料,在路上开过来开过去,目的只有一个——发现那些需要补充能量的人们,给他们提供免费的“红牛”饮料。这一招听上去没什么新意,但是结果却非常让人眼红。是这一招成功地将“红牛”从仅仅受学生推崇扩展成被多数年轻人喜欢。当然,“红牛”的策略依然张弛得法,它并不是要将自己的目标对象扩展成全部的人群,它针对的仍然是年轻人,因此,它把消费者教育活动锁定为那些深受年轻人喜爱的极限活动,比如夏威夷的悬崖竞车和旧金山海湾的急速冲浪。

“红牛”无可争辩的成功已经在美国的软饮料行业内引发了不小的震动,百事可乐集团旗下的Gatorade(加得乐)就明显地感受到了“红牛”的压力。在运动型饮料市场上,营销获胜的途径已经从一般的品牌知名度转为品牌与目标顾客群的生活方式和价值取向的相关度:相关度越高,品牌越容易成功。在这场营销2.0的游戏中,作为小公司、小品牌的“红牛”给观念和做法仍然停留在营销1.0时代的可口可乐和百事可乐这样的大公司、大品牌上了很好的一课:注重草根,注重边缘,注重个体,注重体验,注重互动,注重开放,注重扩散,注重口碑,靠这样的小众营销,才能赢得新一代消费者的欢心。

迎接Web2.0的来临

Web2.0,领导全球信息科技的新浪潮,带给网络科技创新与惊喜的应用模式,更为营销人员带来新一波的挑战。

宝洁全球营销长史坦格曾说:“现今消费者对于媒体的反应已不如以往,他们拥有决定何种方式及何时接收营销讯息的权力,若我们过分仰赖主流媒体、或没有探索新科技及接触点的品牌,将会与消费者失去联络。”因为消费者行为的改变,营销人似乎遇见了瓶颈,然而,这就是机会主义者胜出的关键;因为消费者如同你我,除了看电视外,会上网、逛街、聊天、购物,这都是能与消费者互动、接触的机会,也是网络营销成功的重要契机。

过去,营销人的养成不外乎熟悉各种传播讯息的广告方式:通常80%预算在于电视、10%则在于平面,剩下来的再分给其他通路与公众媒体,最后,熟练地操作营销4P,整套营销策略的规划与执行,可谓大功告成。时至今日,由于Web2.0的出现,营销人开始从过去主导制作完美营销讯息、并透过管道传递讯息的角色转变成必须负担下列任务:必须区分目标客群、创造与消费者互动沟通的平台、倾听消费者、透过参与及互动影响消费者,营销策略由4P走向4C。

近年来,许多国际公司的编制有很大的改变,开始大量扩编互动营销部门,互动、整合营销案子成为公司主力开发焦点,令人体认过去主流媒体的有效性已大不如前。网络科技满足消费者的选择权,能任意搜寻有兴趣的信息,甚至自行创造信息内容,为因应时代,营销人必须懂得与顾客建立更良性的互动与对话,并善用分析工具,一方面满足消费者多样的选择性、另一方面更能掌握消费者需求,进一步提出客制化的服务。

消费者才是王道

每当传播相关科技有所进展,及赋予消费者更多的权利去决定如何接收讯息,这却不是营销人的佳音,因为营销人在期待消费者理解您所传送之讯息的同时,亦必须承担消费者的解读方式与创作自由;换句话说,这个讯息有可能不是原先您所传播的讯息,而是加入消费者的个人情绪、过往经验,并在弹指之间,将讯息发送全世界。在数字的时代中,消费者接收讯息的过程为:接收、重组创造、分享刊登,幸运的营销人便可以走向第四个阶段:成名。

打开搜寻引擎的同时,您是否很容易能辨认出广告与您所搜寻的内容?这一个问题,能表达现今消费者对于筛选网络信息的老练。消费者在消费以前,都会先上网查询,不论功能、价格、使用经验、销售地点……皆一览无遗,这一些信息,已取代广告在消费者心目中的地位。

请回忆看看,在这一刻以前,您接触过多少的广告?现今社会忙碌,人们没有余力能认真注意、思考周遭事物,只会注意真正想要知道或是能被抓住注意力的东西。一早醒来,就有无数的信息争相进入眼帘(计算机、电视、手机、广告牌等),但是唯有深具创意及个人化的营销活动或讯息,才能打动忙碌的您,也因此,网络营销的优势,即在于参与和价值的交流,而非广告般的疲劳轰炸。

流量与分析的完美组合

分析,这个名词感觉上有点技术性与难度,事实上也是如此,许多营销人已深刻了解到网站分析的重要,却无法有效运用,只因为这背后需要庞大的技术支持;除了前端的网页设计人才外,更需要后端程序人员的协助,将好不容易收集到的数据数据化。毋庸置疑的是,在网络营销的世界中,网站营销分析愈趋重要;国际网站分析协会所公布之网站分析的绝佳定义:网站分析是为了了解和最佳化网站的使用,因而针对因特网数据所进行的评估、收集、分析和报告。这个定义说明了网站分析的功能与限制。因为使用“量化的因特网数据来最佳化网站和网站营销活动”的重要性,让网站分析在搭配其他类型信息一起使用时,成效更为惊人。

因此,网站上熙来攘往的人潮流量是评定网站成效好坏的一项指标,让我们了解网站在结构、内容以及客源、营销上的利弊。就像一般商店的营运模式,我们可以从店面人潮的动线和行为中了解客户的属性和喜好,进而调整商品的提供和陈列。

许多网站上都有所谓的访客计数器,用以记录网站的参访人次,但是这个数据基本上并没有太大的意义,因为它只是粗浅地记录上站人潮的流量,而无法反映人潮的质量。它无法告诉您:

有多少人次是自己人上站的数量?有多少人次只是碰巧路过,看了首页马上就离去?有多少人次是对某项内容很有兴趣?有哪些网页或程序的执行有问题?网站的人潮都是从何而来?

事实上,网友在网站上点阅或输入数据都会被网站主机记录在所谓的Log文件中,而这个Log就隐藏了许多网站及人潮质量的信息。相信有些网站也曾安装流量监测软件,这类的软件就是从Log档案来取得网站人潮的许多数据,并加以分析,因为软件系统的协助,营销人再也不需仰赖技术人员给予支持,只要透过一些简单的设定,就能轻松检视相关报表,随时掌握重要信息。

在这些林林总总的数据中,我们不能只注意网站的参访人次,而忽略其背后所隐藏的重要意义。有效益的网站需要更专业的分析和整合,将这些复杂的信息去芜存菁,并从其中解析出网站人潮的质量及趋势。对于网站的好坏或成效,我们不应只关注网站的热闹与否,而是人潮的行为和质量。

整合营销的真谛

能够以大环境作为考虑基准,即可占有策略性的优势;因此,评估和最佳化网站及营销活动的有效策略包含四个主要部分:访客行为分析、市场研究、分类客群、网站内容追踪。总而言之,评估网络营销绩效不仅是分析流量,还必须了解其“原因”和“目的”;整合营销的重点,即在于消费者与品牌间各阶段需求中找寻的思考逻辑模式,也就是探讨消费者行为与网站的关系。不能了解网站人潮活动状况,就好像在迷雾中航行一样,不知道目前的处境如何,也不清楚未来的目标和方向;因此,除了正确利用流量分析系统之外,还要懂得如何应用这些数据,才能进一步达到提升效益的目的。■

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