不能用卖“面”的办法卖“水”

与年初兴师动众的成立大会相比，今麦郎系列饮品在今年的市场表现恐怕只能用“惨淡”来形容，这多少要让投资方统一集团和华龙集团失望了。

据了解，今年今麦郎饮品（北京）有限公司（以下简称今麦郎饮品）共推出了5款茶饮料和一款水饮料，市场表现都不理想。以北京地区为例，即使在饮料销售的旺季，在各主要的大型超市卖场，也基本上很难见到这几款饮料的踪影，以至于出现很多消费者“想买却买不到”的局面。

据知情人透露，这与今麦郎饮品的销售渠道不畅有很大关系。

当初决定试水饮料行业的时候，华龙集团内部一直认为自己有两方面的优势是其它企业无法比拟的：一是来自饮料业巨头统一集团强大的资金和技术支持，二是自己从事方便面行业10余年在中国广泛的二三线城市建立起的销售渠道网络。但是在接下来将近1年的销售和推广的过程中，今麦郎饮品显然并没有从这两个“优势”上占到一点便宜。

一方面，华龙集团本身缺乏对饮料行业的了解和相关的运作经验，虽然经验丰富的统一集团是今麦郎饮品的主要投资方，但是却只在资金和技术上给予了一定的支持，并没有对今麦郎饮品派驻相应的管理人员协助公司的品牌运作和推广，让今麦郎饮品在中高层管理人员的选择上显得捉襟见肘；另一方面，由于消费水平有限，华龙集团引以为傲的二三线城市渠道并不是其推出的茶系列饮料的主要消费市场，而一线城市的大型卖场超市亦并非今麦郎的强项。

今麦郎饮品一位不愿透露姓名的中层管理者的观点也进一步证实了这一判断。他认为，今麦郎饮品糟糕的市场表现是因为华龙集团缺乏对于饮料行业的了解，进入市场之前思想准备不足。

短短几年，我国目前的饮料市场已经基本被康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐等品牌瓜分殆尽，这些厂商基本已经占据93%的市场份额，实现了寡头垄断。由于进入这一市场领域较早，每个品牌都已经在消费者心目中树立了一个相对稳定的品牌形象，牢牢占据了消费者的“心智”。今麦郎选择在此时进入这一市场，并不能算是一个明智的举动，即便是拥有充足的资金和先进的技术，也需要运用一定的销售手段推倒这些品牌在消费者心目中的形象，而今麦郎对此显然认识不足，缺乏充分的思想准备。

同时，在行销方式上，今麦郎更多依靠的是原有的方便面的销售渠道来销售饮料，这也与近几年饮料市场的行销趋势背道而驰。

方便面的销售是静态的营销，只要把货放到经销商那里就可以了，消费者会自己去拿；而饮料的销售强调的是动态的营销。从1998年～2001年，各大饮料巨头的饮料营销方式不断翻新，已经过了“一个代言人包打天下”的时代。现在的饮料厂商已经不仅仅是强调饮料的口感，而更多的是宣传自己的品牌以及带给消费者生活习惯和生活态度的转变。比如，康师傅的“心情之旅”，百事可乐的“三人街头篮球赛”，统一的“3000元送你去旅游”都不断地向消费者传递着这样的时尚信号。因此，相比较而言，虽然今麦郎饮品也不惜重金，签下红极一时的超女张靓颖作为其形象代言人，但是仍旧难以挽救今麦郎饮品疲软的市场表现。

记得年初在今麦郎饮品成立的时候，华龙集团总裁范现国曾信誓旦旦地表示,今麦郎饮品预计将在2006年实现销售额10亿元。如今看来这多少有点痴人说梦的味道。显然今麦郎要想走出困局，需要的绝不仅仅是金钱。

推荐访问:不能用 办法