浅谈电视媒体介入慈善事业的角色定位

【摘要】近几年,在冰冻雨雪灾害、地震等重大灾害性事件发生后,许多电视台都举办了大型的赈灾募捐活动,体现了电视媒体的社会责任感,在社会上也引起了广泛的关注。电视媒体参与慈善公益一方面可以帮助慈善机构筹集善款,另一方面也可以丰富电视内容,提高收视率。电视媒体也应做好角色定位,发挥其舆论引导功能,更好地推进慈善事业的发展。

【关键词】电视媒体 慈善事业 角色定位

一、电视媒体慈善公益主题的兴起

慈善一词在古希腊文中是指神对人的爱。慈善事业(charity),是由私人或社会团体基于慈悲、同情、救助等观念,为灾民、贫民及其他生活困难者举办的施舍、救助活动的统称。在我国,电视以其形象直观、时效性强、传播覆盖面广等特点拥有着广泛的受众群。作为大众传媒的一种,电视媒体承担着传播信息和协调社会的功能。近年来,许多电视台策划制作了以慈善公益为主题的节目。如央视的《春暖2007》《慈善1+1》、东方卫视的《闪电星感动》等,这些慈善主题节目的出现成为荧屏的一大亮点。复旦大学孟建教授认为,国内公益节目比重的加大,体现着一种全新社会价值观的形成。这种价值观具体到个人,是每个人对弱势群体生存状态的关注提升;具体到媒体,则意味着“慈善公益”不仅仅只是一种媒体精神,而是越来越内化为一种媒体责任。他指出,一般意义上的媒体责任往往是指政治、经济、文化等责任,但是到今天就应该明确引进慈善和公益的内容。清华大学陆地教授也指出,这种责任正是媒介功能的回归。作为社会公器的媒介,它的利益必须以公共利益为体现。媒体强化公益慈善的责任,也有助于强化公民的公益慈善意识。①

慈善公益主题的注入也是媒体竞争的需要。现如今媒体同质化现象日益严重,对媒体来说如何发掘新闻资源迫在眉睫。慈善主题的注入能够为电视媒体衍生出许多独家报道,与此同时,节目中所反映出来的人与人之间的真情关爱、无私帮助等人类最美好的情感,唤醒了潜藏在人们心底对道义以及对真善美的追求,节目与观众的共鸣也随之产生。

二、电视媒体介入慈善事业的利与弊

电视媒体参与慈善公益主题是自身发展的需要,同时也是对自身责任感的一种体现。

1、丰富电视节目内容

当前传媒竞争日趋激烈,新闻资源,尤其是独家的新闻资源越来越缺乏。怎样开发、挖掘、占有独家的新闻资源是媒体从业者最为关心的问题。慈善公益文化以其丰富的内涵,特有的感召力成为电视媒体争相占有的目标。在我国,慈善公益主题进入电视荧屏是始于公益广告。1986年,以“节约用水”为主题的广告宣传片在贵阳电视台播出,这是我国现代意义上电视公益广告出现的标志。而后,1987年,中央电视台“广而告之”栏目开播。至此,电视公益广告逐渐走入电视人和广大观众的视野并被接受。电视公益广告以一种新的理念,凭借其独特的影响力承载着传播现代慈善公益观念的责任。就目前的一些慈善公益类节目来说,内容丰富,形式多样,表现出强劲的发展态势。

2、强化电视媒体社会功能

如今,电视媒体掀起了娱乐大潮,先有电视剧大战,后有选秀大战……从某种意义上说,娱乐节目的创办,是电视媒体激烈竞争的结果,也是顺应社会发展以及满足受众心理需要的结果。但受众逐渐对那些流于表面的娱乐性节目感到厌倦,许多选秀节目的收视率也没有当初那么气势如虹,而慈善公益类电视节目找到了深度服务公共利益的切入点和良好的节目运作模式,表现了对事关公共利益和社会公平问题的关注;在信息报道的基础上,它还以主体的身份介入到对这些问题的治理和解决中去,并有力调集了社会力量的广泛参与。②因此,慈善公益类电视节目的兴起和蓬勃发展,体现了电视媒体社会功能的回归。

尽管慈善公益主题的介入给电视媒体的发展注入了一些新鲜血液,但是,电视媒体在慈善公益主题类节目的操作过程中却也存在着一些需要改进的地方。

1、报道不完善

心理学研究表明,在无对抗条件下, 人们对接受到的某种信息有可能迅速而无批判地加以接受,并依此作出行为反应,这种反应过程便是社会暗示。③电视节目在传播信息的过程中往往会通过社会暗示实现其舆论控制。电视台策划组织慈善救助活动的报道,容易暗示受众产生这样的判断:一是只要遇到困难,任何单位和个人都是可以自行组织慈善救助活动。二是电视台是影响力巨大的慈善组织,有困难求助电视台比求助有关部门更能获得效果。但事实上,我们在电视节目中看到的成功获得救助的个人和家庭,都是经编导策划(考虑到节目的可视性)过滤后展现给大家的一小部分,他们并不是被救助的全部,他们仅仅是被节目关注选择后的少部分很幸运的典型。④

2、重宣传不重引导

电视媒体在进行慈善公益节目的制作时,往往只重宣传不重引导。媒体不能只停留在就事宣传的层面上,而应该能够借宣传来引导公众形成一种全民共识,要让公众不只是知晓而且能够因晓而行。慈善公益事业要靠全民对慈善事业的关注以及热心,电视媒体也应站在推进国家慈善事业的高度而不是仅从节目收视率出发来策划相关报道。

三、电视媒体介入慈善事业的角色定位

1、明确职责,做好引领者

面对弱势群体,电视媒体的慈善活动只是杯水车薪。慈善事业的发展需要全社会公民意识的提高,这就需要有正确的理念引导。媒体承担着信息传播者和社会文化引导者的角色。电视媒体必须凭借自身的优势,在把握慈善本质的前提下,坚守正确的价值取向和理念。在慈善主题类节目中,电视媒体应该考虑如何通过多种宣传方式,激发、鼓励和引导全民对慈善公益事业的关心。

2、少点“功利”,多点“义务”

在我国,广播电视业不仅是党和政府的“喉舌”,同时也作为信息服务产业的一部分进入市场竞争,这就意味着电视台要以企业经营的方式来进行节目运作,重视收视率,讲求节目的投入和产出。在慈善公益活动中,媒体要做到的不仅仅是报道、引导以及监督,更应身体力行,不能借慈善之名刻意渲染炒作,把慈善当成“催泪弹”,博取受众的关注度,这显然违背了电视媒体最初介入慈善公益的准则,并且有失媒体的身份。电视媒体在介入慈善公益宣传时必须明确自身的角色定位,通过自身的资源优势,宣传、引导并鼓舞更多的社会团体和爱心人士一起参与到慈善公益事业中来。⑤

3、拿捏分寸,张弛有度

媒体的慈善公益行为应该张弛有度,应该遵循法律和道德底线,保障救助双方的合法权益。我国宪法第45条明文规定:“中华人民共和国公民在年老、疾病或者丧失劳动能力的情况下,有从国家和社会获得物质帮助的权利。”因此节目在报道的过程中应该重视和尊重贫弱群体的人格尊严。事实上,近几年,面对媒体的娱乐性化倾向,一些借慈善进行炒作的“慈善秀”屡见不鲜。一些媒体在报道慈善公益活动的时候往往只注重节目效果,以“猎奇者”的心态去吸引观众眼球,从而给当事人造成尴尬。

结 语

慈善事业是一项任重而道远的公众事业,尤其是在我国慈善制度还不完善的当下,电视媒体如何有效地介入慈善宣传,找准自身的角色定位,是对媒体综合素质的考验,也关乎着慈善事业的兴衰。电视媒体在介入慈善公益的过程中,不能只注重电视本身的宣传功能,同时也应兼顾媒体引导舆论的功能,将慈善落到实处。慈善公益是一个国家现代文明的标志之一,它是借助民间力量对弱势群体进行救助的一种有效方式,也是促进社会和谐的一种有效途径。媒体作为社会传播体系中的重要力量,要敏锐地捕捉关乎社会贫富差距、社会公平以及弱势群体救济机制等社会普遍关注的问题,紧密结合慈善公益,以全新的视角、正确的角色投入到慈善事业的发展中。■

参考文献

①李君娜,《首届“慈善公益与媒体责任”高峰论坛在沪举行》,《解放日报》,2008年3月4日

②汤浩,《慈善公益:电视媒体社会功能的深度嬗变》,《中国广播电视学刊》,2008年第3期

③周晓虹:《现代社会心理学——多维视野中的社会行为研究》[M].上海:上海人民出版社,2002年版,第321页

④张爱凤,《善举还是越权?——对当前媒体慈善救助报道的思考》,《电视研究》,2008年第8期

⑤刘敏俊,《电视媒体介入慈善公益事业的角色定位与运作方式探析》,《视听纵横》,2009年第3期

(作者:湘潭大学文学与新闻学院08级研究生)

责编:姚少宝

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