新

　姓 名

　学 号

　所在学院 国际经济贸易

　年级专业

　指导教师 职称 教授

　完成时间 2011 年 月 日

　综合评定成绩：

　指导教师评语 （可另附 A4 纸）：

　评定成绩： 75 分

　指导教师签名： 日期：

　答辩小组意见 （可另附 A4 纸）：

　评定成绩：

　答辩小组长签名： 日期：

　顺德家具市场的营销模式研究

　刘镇雄 国际经济贸易学院 2007 级国际经济与贸易专业

　摘 要： 随着经济的发展和生活水平的提高，人们对家具的需求不断增长，

　家具营销模式也成为学界关注的焦点。本文以顺德家具市场营销模式为研究对

　象，首先介绍了国内及欧美家具行业发展状况， 特别是顺德家具市场状况， 并梳

　理了顺德家具市场的主要营销模式。

　其次，着重分析了顺德家具市场营销模式所

　存在的主要问题。

　在此基础上， 结合家具行业营销管理模式的现状和实际， 提出

　了改善顺德家具市场营销模式的建议。

　关键词 ：顺德家具市场；营销模式；研究

　Research on Marketing Strategy of Shunde Furniture

　Liu Zhenxiong School of International Trade and Economies

　Abstract: With the social and economic development, people have a

　growing consumer demand for furniture. Marketing of furniture has also

　become the focus of attention. In this paper, the Shunde furniture

　marketing modeis defined as the research object, the essay firstly give

　a brief introduction of the furniture market in China and western

　countries. Shunde is highly emphasized and its main marketing modes are

　listed. Secondly, existing and potential problems in Shunde market are

　analyzed, combined with furniture industry marketing, sales management

　strategy and the actual status, the proposals of the marketing strategy

　for Shunde have been given.

　Key words: furniture；Shunde；marketing strategy

　目 录

　摘 要 ..................................... 错误! 未指定书签。

　Abstract ..................................... 错误! 未指定书签。

　绪 论 ..................................... 错误! 未指定书签。

　（一）选题背景 . ........................... 错误! 未指定书签。

　（二）对家具市场的相关研究述评 ............ 错误! 未指定书签。

　（三）研究方法与本文框架结构 .............. 错误! 未指定书签。

　一、国内及欧美家具行业发展状况 ............... 错误! 未指定书签。

　（一）国内家具行业发展状况 . ............... 错误! 未指定书签。

　（二）欧美家具行业发展状况 . ............... 错误! 未指定书签。

　二、顺德家具市场概况 ......................... 错误! 未指定书签。

　（一）顺德家具市场的发展历程 .............. 错误! 未指定书签。

　（二）顺德家具市场的区域优势 .............. 错误! 未指定书签。

　（三）顺德家具市场分布主要特点 ............ 错误! 未指定书签。

　三、顺德家具市场的主要营销模式 ............... 错误! 未指定书签。

　（一）厂家直销 . ........................... 错误! 未指定书签。

　（二）家具销售代理 . ....................... 错误! 未指定书签。

　（三）网络营销 . ........................... 错误! 未指定书签。

　（四）参展 . ............................... 错误! 未指定书签。

　（五）投标工程 . ........................... 错误! 未指定书签。

　（六）混合的营销模式 . ..................... 错误! 未指定书签。

　四、顺德家具市场营销模式存在的主要问题 ....... 错误! 未指定书签。

　（一）理念落后 . ........................... 错误! 未指定书签。

　（二）渠道单一 . ........................... 错误! 未指定书签。

　（三）诚信问题 . ........................... 错误! 未指定书签。

　（四）市场秩序问题 . ....................... 错误! 未指定书签。

　五、改善顺德家具市场营销模式的建议 ........... 错误! 未指定书签。

　（一）找准顺德家具的市场定位 .............. 错误! 未指定书签。

　（二）通过政府引导改变市场的商贸模式 ..... 错误! 未指定书签。

　（三）推出诚信企业认证措施 . ............... 错误! 未指定书签。

　（四）提高市场法规执行力度 . ............... 错误! 未指定书签。

　结 论 ..................................... 错误! 未指定书签。

　参考文献 ..................................... 错误! 未指定书签。

　致 谢 ..................................... 错误! 未指定书签。

　绪 论

　（一）选题背景

　据权威机构统计， 2010 年全行业总产值达到了 7000 亿，预计 2011 年会达

　到 7500 亿，在家具市场上， 从 2002 年起中国己经超过德国成为第二大家具出口

　国，并在 2004 年超过意大利成为第一家具出口贸易大国。经过几十年的发展，

　中国家具企业在营销方面有了很大的突破， 形成了以市场为主体、 以顾客为导向

　的现代营销观念， 同时也成长了一批发展比较成熟的家具企业， 比如曲美、全友、

　联邦、红苹果等，但是从家具行业的总体来看，中国家具业仍以中小企业为主，

　营销模式落后以及家具设计抄袭模仿严重。

　因此， 在日益激烈的市场竞争中， 加

　强营销能力的培育， 利用营销策划的手段， 利用营销来扩大市场份额， 增强企业

　市场竞争力，这已成为中国家具企业所要解决的迫在眉睫的大事。

　顺德的家具企业现拥有规模以上家具企业 1000 多家，从业人数 8 万人，

　现已基本形成了以乐从、 龙江及周边地区为主导的家具制造工业群， 建设起以实

　木家具、板式家具为主的多元化品种结构。

　虽然顺德是一个拥有上千家家具企业

　的家具王国， 但真正能够耳熟能详的本地品牌只有屈指可数的几家， 究其根本原

　因是顺德家具企业本身竞争力不强， 而营销方面存在的问题更是严重影响家具企

　业发展的重要原因之一。因此，顺德家具企业如何利用现有优势、弥补劣势，制

　定合理的家具营销策略， 对提升企业竞争力具有深远的意义。

　另外国内对于提升

　家具企业竞争力的研究虽然已经有很多， 但是对于从营销角度提升企业竞争力的研究基本上还没有， 因此本文对提升顺德家具企业的营销竞争力的研究是很有现

　实意义的。

　本论文选题就是在这样的背景下， 试从营销的角度讨论提升顺德家具企

　业的竞争力， 对于提升其整体竞争能力具有重要的意义， 从而为企业提升其本身

　竞争力，提供理论依据。

　（二）对家具市场的相关研究述评

　张寒等(2008) 对中国木质家具国际竞争力的实证分析，通过国际市场占有

　率、显示性比较优势指数、 贸易竞争指数和出口价格， 对 1992-2006 年中国木质

　家具的国际竞争力进行测算， 并同意大利、德国等国进行比较分析。

　在此基础上，

　提出提升中国木质家具国竞争力的对策。

　J.Ratnasingam 与 F.loras(2003) 在其文章《亚洲木制家具工业的支撑力》

　对比了亚洲国家家具制造商的要素生产率、 家具工业增长的驱动力、 相对劳动生

　产率、科研院所投入家具及木制品的科研经费比率等， 阐述了如何通过加大家具

　行业人力资源投入和增强研发能力来提升亚洲国家家具产品竞争力水平 。

　Albertschuler 和 ursBuehhnatm 于 2003[3] 年发表了 《识别未来竞争性的商业策略 : 美国民用木制家具工业基准点和范例的转换》 ，针对美国过去十年间丢

　失了三分之一国内民用木制家具市场的现状， 提出了如何避免与亚洲和南美国家

　同类产品在成本方面的竞争， 转而依靠自己在设计、 制造技术、 市场营销和产品

　配送等方面的优势使本国家具工业得到生存和繁荣。

　美国具有世界第一大家具消

　费市场，因此，美国未来家具产业的道路应该建立在唯一一个持续竞争优势上面

　—临近本国国内市场；另外，需要结合在设计、供应链、制造、配送、服务和客

　户关系等方面的不断创新。

　（三）研究方法与本文框架结构

　为了对顺德家具市场的营销模式进行探究， 本文选择了从以下方式去进行研

　究。第一，网络资料的调查。借助前人都家具行业的见解和体会去进行学习，从

　而得出社会关注的热点问题，再进行更深的探讨；第二，实践探查。通过实习以

　及工作，对家具市场上的实际有更进一步的了解，再结合理论学习得到的结论，

　做最终的分析。

　在结构上，本文首先对国内外以及顺德本地市场进行概况总结， 然后分析顺

　德市场的营销模式的现状，从而提出问题，最终作出解决问题的建议。

　一、国内及欧美家具行业发展状况

　（一）国内家具行业发展状况

　家具行业属于传统制造行业， 与其它如玩具、 服装行业不同， 不可简单地归

　为“朝阳”或“夕阳”产业。在特定时期，家具可成为具有收藏价值的艺术品。

　国内家具行业中的企业从地域上分为南、北两类生产企业，北方以光明、

　红苹果、全友、华丰等生产企业为代表，这类企业通常做出自不多，大部分只

　是做国内销售，在北方家具市场拥有一定的知名度，市场占有率较高， 。南方以

　皇朝、联邦等为代表，南方家具行业中，广东顺德的家具企业多以内销为主，

　广东东莞大岭山的家具企业几乎全部出口外销，东莞厚街的企业在做外销的同

　时兼做内销，由于地域、习俗、气候、收入、文化差异，这些企业的产品在南

　北两方市场各自平行运作，无太多交叉。国内家具市场纷杂，市场格局不平衡，

　国内家具市场上有吉盛伟邦、红星美凯龙、金海马等几家专业家具连锁大卖场，

　经营品种以家庭家居用品为主，同时也销售办公家具，所占市场份额不大；采

　取品牌专营店的以美克 . 美家和工 KEA为代表，专门经营自有品牌，但也未形成

　行业气候。市场总的来讲，属于战国纷争状态。国内市场目前正处于等待一个

　有资金和市场经验的盟主来整合散乱的资源，把这个潜隐的巨大的市场挖掘出

　来，实现市场利润，完成市场更换，树立市场领军，使资源更为有效的利用和

　分配。而有序的行业竞争不管是于企业还是于消费者来说都是极其有利的。

　加入 WTO给我国的经济发展带来了很多机遇，大量国外资金流入我国，给

　我国中小型家具企业带来了合作、合资的好机会，也为我们与国际接轨提供了

　一次千载难逢的机会。我国是家具生产大国，更为重要的是还是一个家具消费

　大国。我们 13 亿人口的巨大的潜在的消费市场已为众多国家所关注。

　我国近十多年来的房地产市场发展格外好，其直接结果是为相关产业尤其

　是家具行业的发展创造了非常好的外部环境，同时消费的升级也为家具市场带

　来了颇多机遇。在过去的五年中，中国的房市热涨到极致，眼下，在国家努力扩

　大内需政策的引导下， 家具业可以实现西方不亮东方亮， 甚至于内销、 外销皆上

　升的趋势。

　（二）欧美家具行业发展状况

　美国市场的家具是传统欧洲大陆家具的再设计再生产，此类家具多以实木

　框架为主，产品个体大，多用雕刻装饰，做工相对复杂 ; 欧式家具现代感十足，

　设计简洁，线条流畅，个体较为单薄，有木质家具的同时，也有金属及玻璃家

　具。

　美国家具消费量位居全球首位， 2005 年全年家具销售额达 750 亿美元，占

　全世界家具生产总值的近四成之多。美国家具市场发展久远、成熟，它们的行

　销主要有两种传统模式 :1 、由销售公司进行销售。全美国约有 5000 多家大型销

　售公司专营家具销售，这些销售公司控制着全美 70%的家具销售额。

　2. 由大型

　家具商城进行销售。其中 100 多家超大型家具商城垄断了全国近一半的家具市

　场。美国家具市场规模庞大，销售系统较为复杂，市场呈多元化发展。分别有

　国际品牌专卖店，超市，综合性居室用品店，旧家具店，连锁店，不同的销售

　渠道所售家具的价格水平也不同；近年来崛起的网络销售，发展迅速，占据家

　具市场销售总额的近 1/3 ，因其价格低廉， 相对于传统销售模式更具竞争性优势。

　欧洲家具行业有将近 90000 家企业，主要由一些中小企业组成， 直接雇员近

　一百万，间接雇员也达 70 万，主要生产办公家具、卧室家具、起居家具、桌椅

　类家具、厨房家具等。欧洲前四大家具生产国以德国为首，其次是意大利，英国

　排序第三， 法国名列第四。

　欧洲市场的家具商大体可分为生产制造商和品牌销售

　商。这些生产制造商大多为百年品牌老店， 且家族经营居多， 拥有优秀的设计团

　队，产品大都是自行构思设计， 这些家具制造商只做自己品牌的生产， 将生产出

　的产品卖给品牌销售商， 由品牌销售商销售产品， 自己则不进行销售。

　品牌销售

　商所销售的产品大都来自于这些百年家族企业生产的产品，自己不参

　与生产。

　全球化产业转移以及发达国家用工成本相对较高，使生产商经营支出较高，

　家具生产已无利可图， 于是他们看到了资源丰富， 生产力充足及用工低廉的发展

　中国家，于是他们中的绝大多数纷纷关掉本土工厂， 到中国或者其他发展中国家

　进行直接采购。近 10 多年来，美国家具业关掉的工厂，成千上万。近几年关厂

　的速度加快。据美国商务部统计资料显示， 1999 年，美国家具业总雇员 67.63

　万人，到 2004 年只有 50 万7225 人，约有 16.9 万多人相继失业。

　在欧美国家市场，家具行业已是充分竞争行业，市场准入门槛很高，国内

　销售商一时半会还没有能力撬动这个充分竞争的市场。同时，由于金融风暴的影响，市场在逐步的萎缩。在英、美国家，至少在未来的三到五年是不可能回

　复过来，回复到之前借贷消费的高水平就更不可能。所以目前欧美市场不具有

　多大的吸引力。

　二、顺德家具市场概况

　（一）顺德家具市场的发展历程

　顺德家具市场始起于 20 世纪 80 年代，主要集中在乐从、 龙江两镇。

　早年在

　顺德华侨们的帮助下， 本土人民能够较先接触海外的家电、 家具等高端产品， 木

　匠们凭着顽强不屈的学习模仿精神， 利用 325 国道以及原材料供给的方便， 开始

　了家具生产以及路边贩卖。

　后来， 这一风气慢慢传开， 很多顺德人民都纷纷做起

　了家具生意， 在市场极大空虚的条件下， 大家都赚了钱， 于是各式各样的家具店

　铺开始不断涌现，聚集在国道上，形成了一个专业的家具市场。

　邓小平视察南方让更多的顺德人投身于家具实业， 涂料、木工机械、 五金配

　件等行业的兴起也为家具市场的发展提供了动力。

　经过 20 多年的发展和不断扩张，在乐从 325 国道两旁，建成了一系列专业

　的家具及其原材料商城和展览中心。

　如：罗浮宫国际家具博览中心、 皇朝家具城、

　顺联家具城、 红星美凯龙、 亚洲国际材料中心、 亚洲木业城、 乐从国际会展中心、

　龙江前进会展中心等。

　本地也出现了一些相对优秀的品牌， 如：时尚坊、 名匠轩、

　卓越年华、骏业家具、志达家具。每年两镇都会举办家具专业展会，吸引了来自

　世界各国的采购商。

　如今，顺德逐渐形成了明确的地域分工， 龙江成为了 “中国家具生产重镇” ，

　而乐从则是“中国家具商贸之都” ，两者相辅相成，密不可分，共同谱写着家具

　王国的神话。

　（二）顺德家具市场的区域优势

　1、交通四通八达

　顺德区位于珠江三角洲中部，靠近广州，毗邻港澳，面积约 806 平方公里。

　“中国家具商贸之都” 乐从镇位于顺德西北部， 全镇面积 77.5 平方公里。

　而“中

　国家具生产重镇” 龙江镇则位于顺德西部， 全镇面积 72.3 平方公里， 包括龙江、

　龙山、里海三个片，两镇都位于珠江三角洲的中心地带，都是工业卫星镇之一。

　两镇的交通非常便利。

　龙江镇水陆交通发达， 广湛公路穿境而过， 经良龙公路可

　以到大良和珠海等地。除了 325 国道、佛开高速、沙龙路、龙洲路等多条交通大

　动脉在本镇穿过， 还有以混凝土为基础路面的东华路、 里海路、风华路、三联路、

　聚龙大道等一批高等级的公路。

　50 年代开挖了英雄河、跃进河，成为西北两江

　接连的水网。

　乐从的水路交通业同样也很方便， 广湛公路自北向南而过， 三乐公

　路、乐樵公路横贯镇区东西， 英雄河、 细河、 沙良河、 九洲河、 细海等纵横交错，

　南通顺德水道，北通东平水道，形成发达的水陆交通网络。

　2、浓厚的工商文化

　顺德家具的繁荣，离不开当地的文化传统， 这里很早就有着浓厚的工商氛围。

　早起的桑基鱼塘让顺德人与世界联系在一起， 塘鱼以及生丝的出口让顺德人得以

　与洋商人打交道， 到清朝因为生意以及战争的原因， 已经有很多顺德人移居海外

　打拼做生意， 而且有许许多多的侨乡用自己赚的钱来建设家乡， 他们不但捐建学

　校，医院等公共单位， 还把外面的先进产品及知识带到家乡， 再经过顺德人的努

　力学习和创造，让本土经济文化得以蓬勃发展。

　3、当地政府的正确引导和支持

　政府的引导同样非常重要。

　当其他地方的人民还深深认为香港是一个妖魔化

　的地方的时候， 顺德人民已经开始搭起鱼骨架偷偷去收看香港的电视， 由于能够

　提早接受多元化的先进思想，顺德人民的政府领导也有着敢为人先的拼劲。

　“产

　权改革”就是一个佳话。

　同时顺德政府在招商引资之前更倾向于培养本地人民的创业精神，因此，家具业的繁荣昌盛跟政府的大力支持有着密不可分的关系。

　（三）顺德家具市场分布主要特点

　顺德家具的分工格局十分清晰， 从行政区划来看， 龙江以家具生产为主， 乐

　从以家具销售为主。龙江的家具企业主要集中于涌口、仙塘、华西、旺岗等地。

　而乐从的家具企业主要分布在水藤、 沙边、 罗沙、 大闸、新隆、 杨窖、 沙窖等地。

　从龙江—乐从整个区域来看，在 325 国道两侧是家具销售及中间产品及原料市

　场，销售企业不断地集中， 在空间上连成一片， 形成了全国最大的家具销售一条

　街。家具生产企业及原辅材料加工企业则分布在销售企业的外围， 并有不断聚集

　的趋势。

　容桂的家具涂料、 伦教的木工机械、 勒流的五金配件都为顺德家具提供

　了完善的配套。

　三、顺德家具市场的主要营销模式

　顺德家具市场现有的主要营销模式：厂家直销，家具销售代理，网络营销，

　参加展会，投标工程。

　（一）厂家直销

　厂家直销这种模式是家具制造企业自己设立分公司对自己的产品进行销售，

　即经营直营店。由于厂家能够在生产的过程中进行销售，对各种售前、售中、售

　后的问题都要考虑， 所以企业需要花很大心思精力去进行管理， 需要企业老板有

　着比较先进的营销理念， 否则很难与其他分工细化的专业卖家相抗衡， 由于顺德

　家具企业的老板大多都是洗脚上田的老一辈或者木匠出身， 很难有较强的能力去

　经营这样一个企业模式。

　（二）家具销售代理

　家具销售代理即采取家具销售外包的形式，把销售的工作交给经销商去做。

　目前龙江大部分家具工厂都在采用这样一种模式， 可以节省很多销售成本， 特别

　是企业客源开发渠道相对空白的时候， 能够让企业比较迅速地进入市场， 然而企

　业对经销商的依赖性却因此变得很强， 于是只能赚取微薄的利润， 难以提高企业

　的综合竞争力， 因而自主开发客户的动力受到很大的影响。

　同时， 这类厂家与经

　销商的合作关系非常松散， 并没有严格的规则限制两者的行为， 厂家可能为了赚

　取利润对经销商采取来者不拒的态度， 造成了同区域不同经销商同类产品的恶性

　竞争。从长远来看，这对于企业乃至整个行业的健康发展是非常不利的。

　（三）网络营销

　随着阿里巴巴、 环球资源、 中国制造等电子商务平台的普及推广， 很多家具

　企业都开始着手电子平台营销的方法，尝试实现高效率、低成本的销售。然而，

　由于家具本身固有的特性， 以及消费者的购买习惯， 一般消费者对大件贵重物品

　的购买会相对谨慎， 而且电子商务的推广在龙江乐从两镇也是处于一个相对早期

　的阶段，因此厂家对电子网络平台的驾驭能力并不太高， 网络平台并没有很快地

　帮助顺德家具企业实现短时间内的飞跃。

　（四）参展

　顺德家具企业一般比较重视的展会包括广州、深圳、东莞、龙江、上海等地

　方的家具展销会。除上海展外其余四个展会经常同期进行 , 以方便各地买家一次

　性观看。龙江的家具厂相对规模比较小 , 其展销会也相对低端 , 展位租金不贵 , 而

　且买家准入规则比较宽松 , 外商主要来自中东 , 非洲等国家 , 一个不好的地方就是

　乐从往龙江的 325 国道路段 , 即便不是展会期间也会经常塞车 , 给买家带来很多

　不便。广州深圳东莞的展会相对高端， 深圳主要面对国内的客商， 而广深则想方

　设法迎合西方国家的办公时间， 提高客流量。

　早年展会效率很高， 当场下单的几

　率很大，随着电子商务的发展以及买家专业知识的提高，展会效率变低了不少，

　尤其是广东省内的展会。

　现在，顺德一部分的家具企业一般比较倾向于参加省外

　的展会。同时在省内各大展会期间到场派发资料， 收集市场资讯。

　省钱之余还真

　会得到收益。

　（五）投标工程

　这种营销模式主要是以政府机关、 医院、学校、酒店、办公楼等为合作对象。

　这是近年出现的引人注目的销售方式， 通常订单比较大， 对家具企业有比较多的硬性指标以及服务要求， 在产品的选择， 货款的支付， 工程的安排以及售后服务

　上面有更多明细的规定， 对很多顺德家具企业来说会非常苛刻。

　而且这一营销渠

　道目前主要还得依赖企业口碑和老板的人脉， “陪标”现象广泛存在，招标公示

　形同虚设， 标书购买也会花费小型企业许多的资金。

　正是因为投标过程中存在层

　层的审批程序以及一系列非公开公平的操作， 使得一般的家具厂商只能 “望标轻

　叹”。

　（六）混合的营销模式

　相对大型或者经营理念比较先进的家具企业一般会选择同时利用多种营销

　渠道来开发自己的客户，一般而言，都是前期通过直销、代理等模式积累了、前

　期的资金和经验， 然后再通过网络营销、 展会营销、 投标工程等去自主开发自己

　的客户。目前顺德市场上最广泛存在的是 “工厂＋展厅” 模式或者加上网络平台，

　网络平台主要为阿里巴巴中英文网， 极少数的家具企业选择更前沿的网络渠道开

　发客源，利用谷哥搜索热门关键词很难找到顺德的家具企业。

　四、顺德家具市场营销模式存在的主要问题

　（一）理念落后

　1、品牌意识

　厚利适销才是多数企业应该走的路线，顺德家具企业正逐步迈入品牌竞争。

　虽然部分企业已经萌发了品牌意识， 开始极力打造自身品牌， 推广企业形象， 也

　取得一定的效果， 然而大部分的家具厂家仍然处于低价竞争的阶段， 竞争形势原

　始，整个行业还没形成品牌竞争的风气， 而且就目前来说， 卖场的品牌推广效果

　优于厂家， 区域形象优于单个企业的形象。

　更多人听说皇朝家具而不知道志达家

　具，很多人都知道乐从家具而不了解名匠轩。

　2、国际标准

　家具市场的规范化会吸引来越来越多欧美发达国家的采购商， 然而此类国家

　的市场对进口产品会设置不同的准入规则， 它们常常以不同的认证形式出现。

　例

　如：CE, GREENGUAR等D。CE标志是产品进入欧盟国家及欧盟自由贸易协会国家

　市场的“通行证”。任何规定的（新方法指令所涉及的）产品，无论是欧盟以外

　还是欧盟成员国生产的产品，要想在欧盟市场上自由流通，在投放欧盟市场前，

　都必须符合指令及相关协调标准的要求，并且加贴 CE标志。这是欧盟法律对相

　关产品提出的一种强制性要求， 为各国产品在欧洲市场进行贸易提供了统一的最

　低技术标准，简化了贸易程序。目前包括 24 条新方法指令涉及 CE 认证。

　GREENGUAR是D室内空气质 量认 证的 简称, 中文译名为绿色卫士，能获得

　GREENGUAR认D证的产品 , 也证明产品通过了世界上最权威的室内空气质量认证

　测试。然而，大多数的家具老板并没有从中国式生产作坊中醒觉过来， 没有意认

　识到开发国外市场要注重健康和环保的意识，未能满足认证所需要的硬性指标，

　甚至对各种市场所需认证没有任何概念， 单凭口头信誉去让外商相信产品的质量

　好和危害性低，这是非常原始的做法，早就与市场的需求脱节。

　3、创新意识

　中国家具企业为了追求短期的利润，纷纷走上 OEM（贴牌生产，即采样加工

　和模仿制造） 的道路， 心甘情愿做起了外国企业的幕后加工厂， 而顺德家具业正

　是这种现象的典型代表。顺德本地相当多的家具企业产品出口过分依赖于 OEM，

　较少实行 OD（M 自主设计制造）和 OPM（自创品牌）。家具设计方面的人才严重缺

　乏，目前开模师傅的也大多是工厂生产出身， 他们只要依赖简单的工艺简单的设

　计就可以在这行业立足， 却很难把新时代的元素融入到产品里头， 与欧美的家具

　产品设计相抗衡， 抄袭国外款式是常有的事情， 然而抄袭并不意味着生产工艺和

　质量就好。

　市场上很多产品诸如布艺沙发、 户外藤艺家具等本身可以有多元化的设计，然而顺德乃至整个中国市场上却很难发现新鲜的款式。

　因而自主创新能力

　和品牌力不强是家具出口的软肋。

　即使生产的是国际知名产品， 也只是长期停留

　在贴牌生产环节，只做到了“中国制造” ，甚少看到“中国设计” 、“中国名牌”。

　（二）渠道单一

　由于顺德本地电子商务的普及进度没有广州等大城市的速度那么快， 并且由

　于城市化进程相对缓慢而导致的人才流失、 房地产的热炒造成的表面繁荣， 让顺

　德大部分的家具企业在营销上过分依赖于重复建设的大卖场， 同时以租赁形式存

　在的比自营形式存在的要多很多。

　除非家具展销会期间， 日常成交的订单很大一

　部分是普通零售而非经销商的批量进货， 而顺德很多家具企业的核心销售人员都

　被安排到卖场上工作， 企业的效率因而难以提高。

　所以在很多时间段上都可以看

　到卖场上的销售人员特别的清闲， 大量的时间被浪费， 因而企业在开发客源方面

　显得比较被动，企业必须愿意投入很多时间金钱去开创经营自己的新型渠道以及

　培养优秀的业务员，同时自我增值。

　（三）诚信问题

　1、原材料概念模糊

　这是一个让消费者头痛的问题。有些概念连卖家自身也得不到明确的答案。

　譬如：实木、高密度海棉、环保胶水。实木的概念在国内很模糊，衡量的标准参

　差不齐。一些名词， 例如“100%实木”、 “纯实木”、 “原木”、 “板木结合”、

　“部分实木”、“ 60%实木”，让消费者无所适从。卖家一般对自己家具的木头

　进行五花八门的描绘，红木是实木，杂木也是实木，杂木可以说是进口的，木皮

　加中纤板或者三氨板也可以说是进口实木。

　消费者不了解此类家具的生产工艺很

　难去辨别其质量层次。

　而且， 很多投资者热炒实木家具， 消费者盲目追求名贵家

　具的话买到劣质产品的几率会很大。

　很多家具产品中都会用到海绵， 导购员一般

　都说告诉你海绵密度很高， 甚至是进口的海绵。

　但作为普通消费者， 他们很难去

　鉴别海绵的密度高低。

　并非说密度高的海绵硬度就大， 因为厂家可以把同一密度

　的海绵做成软和硬， 单凭短时间的感受， 海绵密度是难以分辨出来。

　买家具的时

　候也会提及到甲醛的释放问题， 尤其是板式家具的封边质量和所用的胶水， 导购

　员会告诉消费者那是环保胶水， 就算封边处理不好， 释放出来的甲醛也是很少量

　的。事实上，连厂家本身可能也不太了解所用胶水的质量。

　2、电子商务平台的诚信问题

　家具企业用以开发国外客户的电子商务平台主要有阿里巴巴、 环球资源以及

　中国制造。然而有很多一部分用户存在同一个困惑， 就是三大平台的假询盘问题。

　三大平台都存在很多地方让用户有理由去怀疑其效率，如果公司花了钱购买平

　台，购买关键词，花时间经历去经营，每天处理的却是虚假的询盘信息，那该会

　浪费多少的人力资源？据了解，平台的客户经理入职标准并不高， 20 岁出头的年轻职员很多， 往往对特定的行业市场并没有深刻的认识， 而平台面对的却是各

　行各业，因而，家具企业的平台操作人员要想从客户经理身上得到很好的指导是

　很难的。出于对业绩的追求，很多参差不齐的企业都可以充当平台的付费会员，

　消费者的权益就因此受到威胁。

　使用者可以在平台上发现很多假信息， 例如，各

　种企业的信息 （注册资金， 员工数量， 销售业绩， 是否经销商等），产品信息 （是

　否认证，是否抄袭款式等） 。另外，近期阿里巴巴流传出来的诚信问题所导致的高职人员离职，让广大的使用者不得不思考其可信度。

　（四）市场秩序问题

　1、盗版抄袭问题

　一直以来，“盗版”成为中国家具业一个普遍存在而又难以解决的问题。根

　据我们的走访， 发现几乎每个企业都有被抄袭过的现象， 一般家具企业产品的更

　新换代周期为 3 ～6 个月，造成这种现象的主要原因就是企业间的互相抄袭。家

　具产品模仿起来轻而易举， 模仿者往往用偷工减料的方法来降低成本， 加之省掉

　了产品开发费用， 造成了不平等竞争。

　而保护措施又跟不上， 比如进行外观专利

　申请，从申请到审定结束，时间往往要半年左右时间，等得到正式批准，产品周

　期已近尾声。对抄袭者进行起诉更难了，不仅劳民伤财，还很难进行定性。鉴于

　创新的成本收益比较， 中小企业对自主创新热情往往会大大降低， 所以我们看到

　的是在家具行业里面， 产品的同质化非常严重， 产品同质化严重的一个直接后果

　就是大量企业在低端产品上的价格恶性竞争。

　由于缺乏相关的法律支持体系， 不

　管是单独创新还是合作创新都存在诸多困难， 很多企业都在观望， 企盼哪家企业

　能够创造出新的产品，可以模仿以不劳而获。

　2、家具商场规划

　随着家具业的蓬勃发展， 顺德很多家具大卖场， 大商场等如同雨后春笋一般

　陆续出现， 不过销售模式基本一样， 都是租赁摊位式地营销或者是工厂直营式的自营店，因为这些大卖场的所谓营销不过就是充当一个物业管理的角色， 出于对

　营销业绩的追随， 对客户的挑选和管理则不会过多去考虑， 因此消费者会发现很

　多大卖场里面家具的品种，风格，质量等参差不齐，网点分布规划混乱，整体就

　是一个大杂烩，没有注重细化分工和专业化的分配。

　3、销售行为欠规范

　家具销售由于过度的分散性竞争， 市场透明度差， 使各种不正当的竞争行为

　经常出现。

　由于很多家具商场不参与经营和销售， 商场里面的家具经销商基本上

　都以私下讨价还价的方式销售产品，不同客户得到的同一件家具会有不同的报

　价，造成了降价的恶性循环以及市场恶性竞争， 衍生出很多卖家之间及买卖两方

　之间的矛盾。市场不规范没有秩序，使消费者权益很难得到保障。

　五、改善顺德家具市场营销模式的建议

　（一）找准顺德家具的市场定位

　目前，流连在顺德家具市场上的外国采购商， 主要是来自非洲， 亚洲等地区，

　来自欧美的订单量不多。

　国际买家对家具产品的质量， 款式， 安全等方面越来越

　挑剔，“时尚”，“环保”等名词已经成为买家们关注的热点，乐从和龙江两镇已

　经成为了家具行业的一个品牌， 两地商家在广告上的投入非常大， 然而产品本身

　的升级却停滞不前。大型卖场的常规做法就是把自己的产品定义成“奢华” ，展

　出一大堆所谓欧式家具， 价格标得很高， 远远看起来很华丽， 实际上质量还是算

　不了上乘，款式也是久久没更新。很明显，依靠低档次的产品，薄利多销的运营

　方式已经不能支撑这样一个品牌了， 因而，顺德家具市场需要一个新的定位， 应

　该紧紧跟随着市场的发展趋势， 不断往产品里面融入新鲜的元素。

　努力打造健康，

　时尚的形象。

　（二）通过政府引导改变市场的商贸模式

　一方面， 政府应该要控制好卖场、 展览馆的数量， 不能让其无节制地复制下

　去，不要试图让卖场的规模和气派掩盖了行业营销模式落后， 创新力严重不足的事实，这样可以避免了很多的资源浪费， 从而让资金得到更好的利用。

　除了必要

　的限制，政府对本土老板的培养也相当重要， 为了赶上时代的步伐， 顺应国际市

　场的要求，企业不能再停留在尽量用 T/T，不用 L/C, 尽量做 EXW不, 做 CIF，老

　板不懂英语，业务员控制平台的阶段， 企业的综合素质决定了其开发客源的能力，

　部分老板会选择修读 MBA，参加谷歌或者网络平台等组织的交流会，但是这毕竟

　是少数老板会主动去做的事情， 而且都意味着花钱， 如果政府可以定期为行业提

　供培训课程，加大力度趋普及电子商务，在文化宣传上面多给一些创新的元素，

　本土的企业才会更快地从工厂—卖场的模式中跳出来， 找到更多资源， 更多开发

　客源的渠道。

　（三）推出诚信企业认证措施

　目前，市场上流传着各种各样的假认证， 包括 ISO9001，联合国注册供应商，

　中国名优产品， 甚至是商家自制的认证标志， 这些指标对消费者的引导作用已经

　大大削弱了，消费者想要看清楚厂商的营运能力信誉程度等是很难的， 这个时候，

　我们的工商管理机构以及行业协会可以考虑推出属于本地的新型诚信企业认证，

　对本土家具企业进行统一标准的强制性评定， 对企业的企业素质， 经营能力， 履

　约能力， 社会信誉等进行分级， 并把诚信程度优良的企业名单进行公示。

　还可以

　对诚信优良企业设置有效期， 分时段进行重新审核。

　或许短时间内会对行业部分

　企业的盈利造成不利， 但是对于行业的规范化和健康成长有着很大的帮助， 关键

　还是得靠行业协会等机构的引导。

　（四）提高市场法规执行力度

　行业里头，企业本身就存在着很多相关的法规，虽然顺德是以民营企

　业的崛起而繁荣的，市场上很多的不完善也为人们制造了很多发财的机

　会，但市场终归是需要秩序去制约的。首先，像阿里巴巴，环球资源，中

　国制造那样的商务平台应该加强对产品抄袭行为的制约，不然产品信息的审批过程就是一个虚伪的关卡。然后，卖场的管理应该有自己严格的一套

　方法，招商的过程不应该是来者不拒的，应该有一个严格的筛选标准，筛

　选过后还要进行合理的管理，这样会有利于卖场展开更多的附加服务，像

　红星美凯龙的“ 30 天无理由退货”承诺以及皇朝家具的“摩登店” “实惠

　店”等分类的服务。最后，企业本身对代理商以及员工的销售行为也应该

　有严格的规定，有原则的报价能让消费者更放心地购买，能让企业的形象

　得到有效的提升。

　结 论

　在全球经济高速发展的背景下， 顺德家具企业凭着其实干的精神， 不断地追

　赶国际市场的要求， 付出了许多努力， 也糟遇了许多阻碍， 尤其在营销模式上还

　有许多值得深究的地方， 为了迎合国际买家万变的需求， 顺德家具厂商必须先找

　准自己的市场地位，政府部门通过引导，合理分配市场资源，提高市场的效率，

　并且要加大对家具人才培养的投入， 把好诚信关， 塑造更健康更优秀的地方品牌

　形象。

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　54-56

　致 谢

　本文是在指导老师指导下完成的。

　指导老师以其严谨求实的治学态度、 高度

　的敬业精神对我的论文写作任务进行了严格的监督。

　他的教学精神让我敬佩。

　同

　时，在此次毕业论文的写作中， 我对家具行业的了解又进一步加深， 对我的工作

　有着很深的指导意义， 感谢杨老师对我的引导， 感谢这一次论文写作带给我进行

　研究学习的机会。

　广东外语外贸大学

　毕业论文（设计）学术诚信声明

　本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计） ，是本人在导师的指导下，独立

　进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不

　包含任何其它个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

　对本文的研究做出重要

　贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。

　本人完全意识到本声明的法律

　结果由本人承担。

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　日期： 年 月 日

　广东外语外贸大学

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