果汁果乐:一个美丽的陷阱

在波士顿矩阵中，“现金牛”(销售增长率低、市场占有率高)型的业务是应该长期持有的，该放弃的只是“瘦狗”(市场增长率低和市场占有率双低)型业务。但在企业由盛而衰的同时，现金牛也在逐渐向瘦狗转变，最好当机立断地宰杀之。

从果汁到茶饮料到植物蛋白饮料，再到纯净水，汇源始终耐不住成长的冲动，一直在不断扩张自己的战线，极力想摆脱中高浓度果汁的产品单一化模式，进军全系列饮料市场。其实，汇源在战略扩展的同时，也是一直在摇摆不定的定位中调整。

终于，汇源把触角再一次伸展，于2010年将50亿砸向碳酸饮料，欲与可乐试比高。

此次汇源打出“营养健康”的口号，来叫板可口可乐与百事可乐这些传统碳酸饮料巨头，尽管这款被命名为“果汁果乐”的果汁型碳酸饮料，被认为是饮料品类的一个创新。不过笔者认为，汇源此动作并非明智之举，难以撼动市场格局。

果汁果乐，听起来很美，但却是一个陷阱。

汇源的赌本

汇源潜心一年研制的重磅炸弹——果汁果乐，从品类定位上讲是准确的，但其毫无特点的包装，乏善可陈的广告诉求，包括市场环境的转变，很难成为汇源的一枝新秀。

首先就果汁果乐而论，它只是个机会产品。从针对的消费群主体来看，主要是15-25岁的青少年，这一群体中的相当一部分人都具有接受新鲜事物快、消费兴趣转换也快的时尚消费特征，但单单靠一个产品定位很难“俘获”大批年轻消费群。

实际上，曾经赫赫有名的健力宝就曾推出火热全国的同类产品——“爆果汽”，这款以果汁汽水为卖点的饮料一度“俘获”了大批年轻消费群，它的瓶子是不可透视的黑色，它的瓶贴是斑斓、鲜艳的图形。这些独特、超炫的包装特色颇为另类，不但迎合了目标消费群叛逆、热情、活力、喜欢刺激的个性，还抓住了其中作为意见领袖与时尚带动人的张扬、喜COOL一族，深具流行渗透力。

这些流行元素有力地诱发了消费者的尝试性购买，极大地促使了爆果汽的上市风行。不过，时尚就像一阵风，消费者的猎奇心理一过，产品还是只能回归产品的本性，消费者的消费心理还是在延续心智选择，就像他本来喜欢可乐，而看到你的产品新奇，在猎奇心理促使下，选择了你，但是消费过后，感觉无法满足自己的某种需求，只能再次回归可乐。

短短不到一年时间，“爆果汽”便销声匿迹。诚然，“爆果汽”的死去有很多的原因，但其失败也显示出国内碳酸饮料发展的障碍。

“果汁+汽水”是一种产品创新，但是就产品创新而言，不能光凭想达到什么目标，应该先看看竞争对手能否让你达到你的目标，然后以具有竞争优势的角度切入。

汇源在碳酸饮料上属于没有强势定位，它将面临很大的挑战：一方面未来争取顾客和稳住经销商，需要不停地促销以及提供比强势企业更大的利差；另一方面，面对供应商的涨价也无力转嫁增长的成本，其结果使企业两头受挤压，利润率降低，吸引人才以及投资未来的能力降低。除此之外，还将面临可口可乐旗下的芬达和百事可乐旗下的美年达等同类产品的激烈竞争。

笔者认为，在内忧外患之下，“果汁+汽水”玩流行易，成趋势难。

果汁果乐的挑战

从目前的行业发展趋势来看，碳酸饮料市场在日益萎缩。饮料市场经过碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料等发展，碳酸饮料的市场被不断挤压，其市场空间发展受到了抑制。而且近两年，因为健康理念的推广，不少消费者已经把碳酸饮料列入了“黑名单”。在市场上，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料业务均出现增幅下跌、市场萎缩的现象。

随着碳酸饮料日渐下滑，令两乐不得不加大在非碳酸领域的投资。据统计，可口可乐公司的非碳酸饮料的比重已经从2000年11％增长到了2009年的42％。而可口可乐在非碳酸领域更是涉足茶饮、乳饮、果汁等众多产品，其中果汁产品美汁源在短短几年时间就已经占据了低浓度果汁的首位。

碳酸饮料市场份额逐年下降，还有一个主要原因就是口味单一，而“果汁果乐”介于果汁和碳酸饮料之间，集两者优势于一身，这对果汁果乐来说也是机遇，同时也是很大的挑战，但是挑战始终大于机遇。

同时，目前国内外很多中小学均已禁止售卖碳酸饮料，果汁汽水将是碳酸饮料的替代品，但其发展势头显然不如果汁、粗粮饮品等健康型饮料。

尽管同类型低浓度果汁加气的饮品，在欧洲和北美洲的很多国家都存在，但要想将自己做成长久、做成趋势，并不是一件容易之事。

产品创新，只有在不违背常识的情况下，才能产生作用。

创新并非冒险

收购事件的搁浅，的确令汇源老总朱新礼很不爽，心中憋着一股气。朱新礼曾经公然说：

“可口可乐推出美汁源饮料中加了点果汁，偷了我一个源字；现在我在果汁里面加点碳酸，要回来一个乐字。”

从这一点来看，汇源豪赌碳酸饮料，更像是一场“以牙还牙”的江湖恩怨。希望朱老总那句话只是一个玩笑话，如果真的因此和可口、百事直接对抗，必将提前招致可口、百事等巨无霸的大规模遇强反应。这不仅是一场策略之战，更是一场综合营销推广、终端拦截的营销资源拼斗之争。

从另外一点说，事实上目前的汇源不论是在资金实力，还是在品牌影响力甚至是运作能力上，和可口、百事根本就不在一个量级上，要与它们发生全面的、大规模的正面竞争，显然是自不量力。

笔者认为，企业创新并不意味着破釜沉舟般的冒险，相反，创新需要一种健康、理性的精神，需要系统化的论证，需要有效的管理，需要建立在有目的、有规划的认知基础上。

所以，对汇源来说，前方的路，任重而道远。

记得武侯祠有副楹联：

能攻心，则反侧自消，自古知兵非好战；

不审势，即宽严皆误，后来治蜀要深思。

汇源豪赌碳酸饮料，知其不可为而强为之，自然“宽严皆误”，难逃命运裁决。

汇源之路怎么走

汇源目前有十多种系列几十种产品，虽然目前汇源大多对外传播的是果汁类产品，但是长时间的加大新品类的涉足，势必影响主业——果汁。因为新业务会耗散资源、声誉和带来新竞争，侵蚀企业既有的定位和核心业务。

据了解，2009年汇源全年实现净利润2.335亿元。支撑汇源利润的依旧是中浓度果汁，中浓度果蔬汁分别占总销售额和总销量的45.0％和41.1％。而低浓度果汁表现并不突出，2008年，汇源便以“柠檬me”系列进军低浓度果汁市场，但其表现不好，2008年低浓度果汁仅占总销售额的27.3％。

让人费解的事情还是发生了，在果汁市场长袖善舞的汇源却把触角伸向碳酸饮料。表面上看，汇源是想借用品牌的优势、资源的优势，从而达到品牌延伸，但事实并非如此。

成功的品牌在消费者心智中要有一个明确而清晰的定位，而品牌延伸会使原本清晰的形象与个性变得模糊不清。

品牌延伸势必分散资源，企业若一下子在非常广阔的阵地上投入多种产品，发动全面进攻，企图尽快获取尽可能多的领地，最终一定会丧失所有的阵地。

笔者认为，汇源要想有更大的突破，必须坚持以下两个原则：

1　聚焦原则

集中精力做好主营业务，从而在顾客心智中拥有一个位置。一旦企业在此方面占得先机，别人很难超越，因为顾客的认知很难发生转变。

汇源从“果汁饮料”声势浩大地转向“碳酸饮料”，客观上造成了兵力分散，将错失自己在果汁饮料领域的增长机会，甚至危及已有的市场地位。

日本经济学家大前研一说过“中国市场机会太多，以至于很难有中国的企业家专注于某个领域，并在该领域做出卓越的成绩。而国外的企业，可口可乐专注做可乐多少年，以至于成为世界可乐品类的领先者……”看看大多数中国企业，往往在某个领域取得领导地位后，便视为“做到了头”，随而以“知名品牌”转人多元化发展。当年的健力宝成功推出第五季，市场取得成功后，品牌延伸至水系列、碳酸系列、茶饮料、果汁饮料等全系列，最终多品种市场策略将自己拖进了困境。

这就告诉企业：如果你试图满足所有人，你肯定一个也满足不了；如果你想打败所有的竞争对手，结果你自己被打败。

再看饮料行业，和碳酸饮料市场的双寡头竞争格局不同，中国果汁饮料市场竞争相当激烈。全国果汁饮料厂商多达4000余家，规模以上果蔬汁生产企业大概340多家。整个果汁市场分为百分百果汁、中高浓度和中低浓度三个细分市场，而中低浓度是前两者市场总和的2倍。根据Euromonitor的统计，在中高浓度和百分百果汁市场份额遥遥领先的汇源，在整个果汁市场大约只占8.5％的市场份额，排名第二；可口可乐则凭借一款中低浓度产品美汁源的成功位居第一，占11.8％。

汇源目前面临的最大挑战是越来越多的饮料企业向其主要阵地果汁市场挺进的威胁。

聚焦、专业是未来企业发展的方向。所以汇源更应该聚焦果汁类产品，也可以通过并购加强自己在果汁市场份额并强化经营焦点，打造果汁航母，而不是盲目搞多元化。

2　舍得原则

有舍才有得。市场领先者应该不断加强自己的定位，提防自负到以为自己能做好任何业务。追求多方位的运营效益改善，将陷入取舍不当而破坏既有定位困境。汇源只有舍弃一些不必要的业务，才能集中资源做大做强果汁市场。

在波士顿矩阵中，“现金牛”(销售增长率低、市场占有率高)型的业务是应该长期持有的，该放弃的只是“瘦狗”(市场增长率低和市场占有率双低)型业务。但在企业由盛而衰的同时，现金牛也在逐渐向瘦狗转变，最好当机立断地宰杀之。

就企业而言，除非始终处在一种涌动的创造热浪中，不断有轰动性、能够产生巨额利润的新产品出世，并且每一个新产品都占有一定的市场深度，而且还能够避开所有的人为或非人为的侵扰事件，否则一个始终处于战斗状态的企业是无法维持长久的，到一定的阶段它必然会产生疲态，进而丧失竞争能力。

随着机会主义增长渐行渐远，企业要做大做强，缺乏战略思维是万万不行的。企业必须明确自己的核心竞争力是什么，以自己独特的竞争优势不断超越竞争者，驱动企业持续发展。

真心希望汇源这场近似疯狂的赌局，不要在一片狼藉中曲终人散……

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