谁会是下一个美汁源？

在娃哈哈掌门人宗庆后等中国同行们的数据库里，眼下的可口可乐，虽然仍占据着中国490亿美元软饮市场的最大份额，但巨大货架上的最佳位置，却未必都是可口可乐的品牌产品。一如右图AC尼尔森的数据，中国市场上的可口可乐，占据第一位置的除了它的可乐汽水、美汁源果汁，其他的品类，诸如饮用水，市场老大的位置是农夫山泉，至于加多宝雄踞的凉茶市场、红牛称王的功能饮料市场，可口可乐几乎可谓有待填空。

可口可乐的忠实消费者，寄希望于这个家族里每一种新生的品牌，一旦贯彻可口可乐的品牌营销思路，就很快能将可口可乐汽水领域的经验和资源派上用场，然后攻城掠地，占据头把交椅。对于可口可乐而言，这当然是美好的期待，而目前给予人信心的无疑包括美汁源果粒橙。

那是在2005年，在华全面上市的美汁源果粒橙，面对的是统一、康师傅等品牌在果汁市场占据先机。但是出人意料的是，最初几年它的年均增长率逾30%～40%，远远超过12%的行业平均增速。2008年起，美汁源果粒橙成为中国果汁饮料市场份额第一位。也就是这一年，它开始逐步推广至亚洲其他市场，包括菲律宾、马来西亚、印尼、新加坡、韩国等14个国家与地区，并于2009年开始进入墨西哥等拉美市场。2010年，美汁源果粒橙上市第5年，即成为可口可乐公司第14个品牌价值超过10亿美元的品牌，也是可口可乐系统第一个由新兴市场研发成功，品牌价值超过10亿美元的品牌。目前，美汁源果粒橙已经成功推广到18个国家与地区。

许多人都会问：短短3年时间，可口可乐从无到有，最终雄霸中国果汁市场，诀窍何在？美汁源果粒橙的经验总结是：中国果汁饮料市场的竞争已日趋白热化，要想在市场竞争中取得领先地位，满足消费者需求、符合市场需要的差异化经营是关键，这就需要生产厂商从产品研发、生产、销售，到市场营销等方面打造“差异化”竞争力。

可口可乐用于打造差异化的法宝就是创新。作为后进品牌，为了和市场上已有的果汁饮料有明显区别，可口可乐从西方果汁饮品得到启发，打算在橙汁中加入新鲜果肉—这一次果汁与果肉的“混搭”，也造就了中国市场上第一个含果肉果汁的饮料。含有一粒粒果肉，延伸的意思就是天然、原汁原味，这顺应消费者，尤其是一线城市消费者崇尚自然的心理需求，并带来新鲜的感受和新奇体验。

果汁饮料中的果肉与果汁的混合看起来简单，但是，真正要实现却对技术含量要求不低。最初的生产调试耗费了可口可乐研发人员几个月时间。这个过程中，先要进行详细的消费者调研，以了解消费者所期待的饮用体验。美汁源果粒橙希望实现的消费体验，是当消费者打开一瓶果汁饮料，首先要闻到好喝的果汁清香，喝到嘴里要有新鲜果汁的醇厚味道，并能感受果汁中丰富的果肉口感。为此，在研发过程中，研发团队不断地测试新口味，邀请消费者品尝，听取他们的意见，并将消费者反馈的意见带回实验室进行改进。

这是否意味着果汁源就能成为一款完美产品了呢？可口可乐并不这样认为。如同人们即使在睡意朦胧时，依然可以通过迷人曲线的手感，辨别出经典可口可乐汽水瓶，果粒橙的瓶型也要能具有这种强烈辨识度。最终，经过一番设计和对比，果粒橙后来面世的瓶型从10个模型中脱颖而出：上部分状如橙子，表面布满了凹凸不平的颗粒，这个小小的变动帮助果粒橙实现了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。

正是依靠“创新”打造出的“差异化竞争力”，可口可乐无时无刻不在告诉消费者：这不是一瓶普通的果汁，这是“果粒橙”。接下来，可口可乐利用了奥运会契机和网络营销等等手段，如与视频分享网站土豆网携手，推出大型娱乐真人秀节目——“趣喝美汁源，一笑赢千金”。这一活动在网络上号召大家以独特的方式表现并分享日常生活中让人捧腹的小故事，两个月时间内，它得到超过1600万人次的关注和参与。平均每天都有超过15万人次观看比赛。这也是首个全程由网友鼠标来决定比赛进程的娱乐真人秀活动。

最终，美汁源果粒橙创造了饮料行业的奇迹：从出生到占据果汁市场份额第一位，只用了短短3年多时间。这其中，我们如愿以偿地看到，它将可乐汽水的营销精髓很好地借鉴运用，比如产品设计、包装设计、产品营销，从操作思路到手法，都可以找得到可乐汽水品牌营销的影子。接下来，汲取和雀巢合作冰爽茶开拓茶饮料市场的经验教训，借鉴美汁源果粒橙等不含气饮料的成功经验，谁会是可口可乐的下一个“美汁源果粒橙”呢？

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