李国威:将公关进行到底

工作委员会第一次工作会议上,记者与通用电气(GE)中国企业传播总监李国威有过一面之缘。当时,为了参加会议,李国威拔冗从上海专程到京,足见他对公共关系的热爱与关注,而其发言也透出他睿智的思考和专业洞察。近日,记者采访李国威时,再次印证了对他的第一印象。

> 转战公关

新华社的履历,对媒体人来讲无疑是一个极具吸引力的光环。1989年,在中国社科院获得硕士学位的李国威,凭借过硬的综合素质,顺利进入新华社,成为一名让人艳羡的媒体工作者。在接下来的七年内,他先后在新华社国际新闻编辑部、新华社伦敦分社、河南分社担任编辑和记者,负责经济、金融和体育新闻报道。

李国威是一个喜欢与时间赛跑的人。在常人看来,作为记者,总会在第一件时间赶赴现场,获悉新闻。而在李国威看来,这还不够。“记者只是记录已经发生的新闻,对我来说还不过瘾,如果能走在新闻的前面就更好。所以我想尝试在企业创造新产品、创造行业新趋势的感觉。”他说。1996年,李国威离开新华社,加入生力啤酒公司,但任中国传媒经理。他如愿以偿,终于成为走在新闻前面的人。

在接下来的公关生涯中,他经历了通用汽车、华晨汽车的职业磨砺。2001年,李国威加入通用电气,担任企业传播总监,这一做,就是八年。在人才流动频繁的公关界,恐怕很少有人能像他一样在同一个职位上长期“按兵不动”。他调侃道:“一个开猎头公司的朋友对我说,你这一单一定要留给我做,不过你要记住,你现在是值钱的时候,如果再不动,往后就不那么值钱了。”

媒体和公关,本来就有千丝万缕的联系。“宏观的思维习惯,抢截稿时间的状态,写作的能力,这些在媒体时的锻炼对我现在的工作大有裨益。”写博客,也是媒体人的一个习惯,但记者发现,很少有商务人士的博客能像李国威一样一如既往地保持更新,浏览他的博客,除了流畅的文笔,总能给人以很多职场或人生的启迪,这足以验证他多年的媒体经历练就的过硬的笔下功夫,以及多年的职业生涯积淀的专业精华。

把兴趣和工作结合在一起,这种理想状态是很多人的奢求,然而大多数人都没有这么好运。而李国威则是一个幸运儿。“公关传播是我的理想行业。”他说。今后仍将在这个行业里继续耕耘,乐此不疲,将更多的经验与同道人分享。

> B2B传播

说到通用电气,很多人除了那位伟大的商业领袖杰克·韦尔奇之外,更多的就谈不上了,甚至还会有人将它与通用汽车(GM)混淆。李国威告诉记者,多年来,他和他的团队一直尝试用各种传播方式告诉人们,GE是一个“梦想启动未来”的公司,倡导“绿色创想”,生产世界上排放最低的飞机发动机,先进的清洁煤发电、风力和太阳能发电,将海水淡化,用先进的医疗诊断设备拯救生命的企业。

作为一个B2B企业,在公关传播上与已经相对成熟的B2C企业有很大不同。李国威做了一个形象的对比。他说,如果市场是一条高速公路,那么在B2B企业,你会觉得公关传播的工具、人员和心态都是马车的配备,你一年到头不停地头脑风暴,然后创意一个个被自己否定,被老板否定,最后老板说,做这些东西能给我们带来多少直接订单?再往后,你往往连风暴都懒得搞。因此,对于B2B企业的公关来说,需要拥有一个B2C的心态,将马车换成汽车,B2C的传播依然是奔驰、宝马,B2B虽然是夏利、小面,但也要在公路上开,而不是在乡下土路上一步步挪。在B2B企业,要求自己不断挑战自己的创意能力。

2005年,GE公司在全球推出了“绿色创想”,承诺增加环保技术研发,建立广泛伙伴关系,促进环保产业发展和减少自身排放。“公司高层要求在中国同年推出‘绿色创想’,这遭到了我们中国团队的‘坚决抵制’,我们认为如果仅仅自己宣布一下,发一些新闻稿,完全无法实现这个项目应该形成的深远影响。我们必须找到一个平台,一种强有力的伙伴关系,与中国密切相关的话题。”李国威告诉记者,从2005年底到2006年上半年,国家从政策、立法等各个领域开始确立十一五的战略规划,提出了节能减排的战略目标。GE不失时机地与国家发改委签署了关于推进环保建设的战略合作谅解备忘录,在2006年5月GE董事长兼CEO伊梅尔特访华的时机高调宣布。在大规模媒体报道的同时,我们又以平面、电视和网络广告的各种方式推广“绿色创想”。根据2009年最新的调查,在GE的目标客户——企业经理人中间,60%认为GE从事环保,52%知道绿色创想。“绿色创想”为GE赢得了品牌的提升、销售的增加,也包括一系列的营销公关奖。

找到企业与政府战略目标的契合点,由此确立大主题,依靠大平台,是B2B企业实现传播价值最大化的重要策略。2008年北京奥运会又是一个绝佳的机会。据李国威介绍,作为奥运会全球合作伙伴,GE与主办城市一起,让奥运超出体育的范畴,实现可持续发展的意义。在GE的一系列战略营销举措中,可以看到,除了电视和平面广告,GE的多元业务也为奥运的基础设施建设提供了产品和服务,大大提升了品牌影响力。也许很多人都对设在奥林匹克公园的GE创想中心深有印象,奥运期间,它以互动的方式为观众展示了GE的环保解决方案,让每天来参观的数千名观众直观地体会一个技术的、环保的奥运的魅力。李国威告诉记者,GE公司的奥运主题与北京奥组委和政府的主题非常贴切,由此得到了许多政府关系渠道和客户直接沟通的机会。

在这次活动中,李国威和他的团队也经受了前所未有的考验和磨练。与其他奥运赞助商不同,GE没有专门的奥运团队,“就是我们这个同时需要维护公司日常公关运作的团队,肩负着与总部配合北京奥运的广告、公关、媒体活动、现场展示、客户接待、董事会在华活动等所有事情。而当时我们有限的人员同时分散在北京、上海、成都和无锡四个城市,工作近乎疯狂。”现在他还清晰地记得奥运闭幕式结束后的心境,“在一个伟大的盛会华丽落幕之后,喧闹的舞台突然静下来,空气仿佛凝滞了,伤感和怅然的情绪久久不能散去。”毕竟,这对李国威和他的团队来说,是一段值得珍藏的、难以忘怀的经历。

> 沟通之重

“21世纪最重要的行业是什么?公关!”李国威如此评价公关行业的地位和前景。他说,中国那些成功的企业家和沟通大师——柳传志、马云、王石、俞敏洪、郎咸平,即使他们所有的金钱财富一夜之间被剥夺,他们仍然比我们富有,因为他们掌握着财富的精髓——沟通能力。

李国威说,优秀沟通能力的养成,不是一蹴而就的。比如,一个中学生差不多完全听老师讲,大学生可以跟老师交流,硕士博士就要能挑战老师。在企业也是一样,第一步是把上司交给你的工作完成好;第二步就是对任何事情都形成自己的主张;第三步就是要具备说服别人的能力。这种沟通能力,大到在企业高层会议上阐述自己的主张,说服自己的反对者,小到写每一个邮件都像写新闻那样把重要的内容放在前面,这些都需要时间和经验的积累。

GE每年都会对每一个员工做出业绩评价和能力综合评价,李国威曾经获得不同上司的诸如工作勤勉、团队精神、思维开放等好评,然而,他最希望获得肯定的能力却不是这些。“我最在意的是一个老板写到,你是一个跨文化的人,能够用跨越东西方文化的语言和思维进行有效沟通的人。”

作为一家业务多元化的企业,各业务集团的沟通异常重要。在GE,总部与业务部门的沟通极为频繁。据介绍,今年美国国务卿希拉里访华,在北京太阳宫热电厂发表了关于中美能源战略合作的讲话,而GE能源集团为太阳宫提供了燃气轮机,在技术上提供了中美合作的范例,GE总部与GE能源集团一起参与了这一活动,GE中国也充分利用总部的政府和媒体渠道,把GE塑造为在中美合作中发挥桥梁作用的重要企业。李国威告诉记者,“尽管这一活动是中美两国政府主导的,但是我们在整个活动现场的布置上充分体现了GE的品牌元素,活动流程包括了希拉里在GE的燃气轮机前拍照、摄像,在印有GE公司Logo的背板前与美中企业代表合影等。GE公司的品牌形象、企业信息通过在场的中外媒体迅速传到了全世界。”

1999年,时任中国国务院总理的朱熔基和杰克·韦尔奇创立了“中国高级管理人员研修班”项目。据李国威介绍,与中国企业领导人建立长期固定的沟通渠道,是GE中国沟通的重要方式,也是GE中国最为成功的沟通项目,到现在已经实施了10年。李国威与他的团队在这一项目的内外宣传上发挥了重要作用。每年,在中组部的支持下,GE公司在纽约州克劳顿村“GE领导力发展中心”接待30多名中国大中型国有企业总裁和副总裁级别的高级管理人员,在两个多星期的交流中,GE公司管理团队悉数上阵,为中国企业的老总们详细介绍GE公司的运营体系、企业文化和未来发展战略,进行深入交流,他们中的很多都成为GE的朋友、客户,甚至是GE企业精神倡导者。

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