有关网络广告论文范文

　　网络广告论文范文一：浅谈对网络广告传播的几点思考

　　论文关键词：网络广告;网站;传播;点击率;目标受众

　　论文摘要：作为广告界的一大热点，网络广告的运作效果却难尽如人意。从广告信息传播角度来看，对网络广告认知度低、广告与网站关系暧昧、传播信息与目标受众信息寻求发生错位，是网络广告在传播流程上存在的主要问题。针对这些问题，笔者认为，借助传统媒体，扩大对网络广告的认知度，理顺广告与网站关系，培养网民的忠诚度，是促进网络广告成熟的当务之急。

　　当研究者们齐刷刷地把目光投向网络时，网络广告已成为业界的一个热点。自1993年首次出现网络广告以后，可谓情形一路看好。据报道，1997年互联网上广告总收人高达9.65亿美元，是1996年2.669亿美元的3倍多。香港1999年网络广告收人高达36亿港元。但就网络广告自身的运作效果而言，却并不尽如人意。网上标题广告在1994年首次出现时，其点击率高达10%(网民好奇心较强)，而现在已跌破了1%。据美国雷曼兄弟公司针对线上广告市场发表的一份厚达24页的最新研究报告，一般广告点击率大概只有0.6%。走在国际网上营销最前列的美国汽车营销，也同样遇到效果问题。美国汽车和咨询公司JD鲍尔公司的研究得出了令人优虑的结果:因特网对于汽车制造商与其说是帮助，倒不如说是拖累。到底是什么原因使网络这种整合了传统媒体优势的全新媒体在广告传播与在线服务上遭此挫折呢笔者以为目前网络广告在传播上还存在以下一些问题。

　　对网络广告的认知局限使其传播土壤贫瘩

　　这里所说的网络广告专指借助因特网传播的在线广告，不包括广播电视网络广告。就电脑普及情况看，截至1999年底，全球个人电脑总数达4.4亿台，因特网用户达2.59亿。我国网民数量，199〕年7月达401)万，但相对于我国的十几亿人口来说，上网人数还嫌太少，约占人口总数的3。虽然上网的不一定懂网络，不上网的不一定不懂网络，但这一数字确实为我们理解网络广告的传播效果提供了某些参考。大众对网络这种科技神话本来就知之不多，对网络广告难免知之更少。这一点，在对网络广告的直接认知上也得到充分地表现。业界对此认识，可谓仁者见仁，智者见智。

　　有人认为网络广告是传统广告的延伸，有人认为网络本身就是广告，有人认为它是一个立体的概念。而对于见过网络广告的网民来说，网络广告只是个非常简单的现象，是指用网络来做的广告，是指贴在网页上的广告!这种对网络广告认知上的局限严重影响了网络在广告传播中特殊作用的发挥，而当网民的好奇心淡出之后，他们又很自然地用看待传统广告的心态面对网络广告，这种心态对在线广告投放者极为不利，使他们的努力要么变得经常无用，要么认为一相情愿。由此可见，对网络广告的认知，无论是广度还是深度上都远远不够，网络广告的传播土壤还相当贫膺。网络广告要想培养自己的受众，要走的路还很长很长。

　　广告与网站关系暖昧影响网络广告的成熟进程

　　网络广告与网站的关系远远没有广告与电视或广告与报纸的关系那么明朗单纯。目前，众多的网站大致可以分为三种类型:其一是内容模式，以媒体的方式出现，以新闻信息为主要内容，同时提供娱乐、聊天场所;其二是社区模式，以满足网民专类需求的形式存在;其三是整合模式，主要针对电子商务，为买方、卖方提供一站式服务的整合平台。我国在一年多时间内，网站已迅速增加至5万多家，网络公司达1 500个以上，而且以每天两家的速度在增长。

　　目前我国的网站大多分属于第一种类型和第三种类型，第二种极少。第一种类型的网站，其运作模式与传统媒体有些类似，靠提高其点击率来获取广告收人，属于眼球经济。但从中国的网民数量、结构看，靠网上广告收人来养活网站这条路肯定不现实。据美国雷曼兄弟公司的研究，一个人口网站需要二亿到二亿五千万美元的广告收人才能打平，目前只有美国在线及Yahoo才达此水平。而从我国网站从业人员中传出的呼声则是网络是最大的泡沫，网站赚不到钱。在这种情形下，网站只有两条路可走:其一是倒闭;其二是另谋融资渠道。

　　现在，国内已出现一些专业内容服务网站，实行会员制来收取部分费用。第三种整合模式，我国目前此类网站最多。他们以内贸为基本立足点，把更多的赢利期望寄托在拓展市场、扩大销路上。但据互联网相关调查，目前上网最多的是学生，而非企业家和商家，因此，电子商务网站赚钱很难。

　　面对上述情况，一方面，网站极想通过提高点击率来吸引广告客户投人广告，但又明显意识到靠广告吃饭大多会饿死，于是另谋稻粮已成为普遍现象;另一方面，客户投人了广告，虽也知运用了网络广告效果监测软件，却仍然对网站提供的点击率数据疑三惑四。

　　网络广告投放额约占目前整个广告投放10%的中国长城计算机集团公司市场部经理张靖海说:网络广告在页面上的块头太小，冲击力不大，严重影响了效果，且网络广告效果监测软件是网站的，广告主无法知道点击次数的真实性，这对于广告主不公平，应该由第三方中间机构来进行监测。而这第三方中间机构的评估结果如何呢某中间评估机构对某一广告效果进行监测后，得出的结果竟然与网站向广告商提供的结果相差10倍之多。

　　况且，网站广告的点击率是否被竞争对手恶意操纵也同样不得而知。连著名的尼尔森媒体研究公司提供的数据的可靠性也引起人们的怀疑，因为它永远也无法知道受调查者是否真实地回答了个人问题，他们点击广告之后又发生了什么他们购买了吗同意接受网上产品和服务了吗对网站的不信任感并非限于长城集团一家。

　　从我国广告投放情况看，网络广告在广告行业中所占份额很小，还不到一个百分点。如此小的份额虽然跟网络市场狭窄、传播土壤贫瘾和网络广告本身的制作紧密相关，但广告与网站之间这种暖昧关系的存在同样也是不可排除的因素，因为它严重影响了广告与网站之间的有效合作。目前，广告公司、企业商家已经触网和准备触网的数目越来越多，如果广告和网站之间关系不能理顺，网络广告很难健康地发展成熟。

　　网民是看不见的靶子广告传播信息找不到目的地

　　广告传播是一种典型的说服模式，网民作为网络广告信息传播的目的地，却始终隐藏在广告信息发出者的可视范围之外。据调查，中国现有网民基本上集中在一些发达地区的年轻人身上，其中超过70%的网民拥有大专及以上学历。实际上，就网民的数量，调查提供的数据也很值得怀疑，因为它只局限于家庭用户，而把工作时间上网的约占总数1/3的用户和在网吧中上网的人数排除在外。

　　从绝对数目看，网民无疑组成一个可观的潜在消费群体，如果他们都是某种产品或服务的潜在消费者，且网络广告能到达并发生效果，网络将成为广告传播绝好的媒体。但从许多网虫反应的情况看，他们在网上所做的事，绝大多数限于阅读网上新闻(调查显示，这一比例约占60%到70% )，收发电子邮件和打游戏，而很少有人真正在通过网络阅读广告，进行电子购物。这样，广告投放者要传递的信息与网民要接收的网上信息之间发生间离，广告信息在传者和受者之间没有找到一个畅通的传播渠道，使之可以到达，更谈不上保持兴趣直至采取行动。网站所能提供给广告主的也只是所谓的点击率，而目前，在线广告的点击率一般都很低，况且，广告客户对网站提供的点击率数据并不信任。

　　虽已开发出用于主动追踪记录网民信息的软件，它的功能尚未完善，并且已引起业界的激烈争议:网络是否有权把网民的信息拿来卖钱此外，网上信用一直是个非常严重的问题。许多网民的态度是:在网上说的话不能算数。虽然不少企业商家看好了网络这块肥地，但网民们对网络的态度还未当真。他们更多地是寻求科技神话带来的视觉快感和心灵快感，而未将网络带来的便捷与自己的钱包联系起来。虽然网上拍卖也屡屡成功，但据报道，其中有些买主也因此变得一次被蛇咬，十年怕草绳。《经理世界》一篇文章说:网上购物很新潮啊，但你能买些什么药啊，酒啊一类的东西，谁敢买可见网上信用问题并不仅仅存在于买者一方，卖者在其中举手投足，关系重大。

　　当然，上述情形用来说明日常消费品的网络广告和普通网民的网上消费更为合适，而对于企业、商家之间的在线广告宣传和电子商务，网络的快速、互动优势则能得到较好的发挥。毕竟，根据高盛投资银行的最新统计，在2000年3月前短短6个月时间里，希望进行网上购物的企业已从46%增长到54% ,现在，这一比例应该还在继续攀升。但国有企业上网很少，即使像上海这样的国际大都市，7.4万家国有企业，上网率也仅仅达到3960的低水平，而真正实行电子商务的就更少。况且，在电子商务立法和银行安全认证系统未能安全地确立起来之前，电子商务也不可能发育成熟。

　　几点建议

　　网络广告的最终目的当然是要把消费者引导到电子购物这条路上，将广告与营销进行有效融合。但无论是从网络普及率、网民上网状况分析，还是从广告与网站之间的关系来看，网络广告的市场还很不成熟，甚至目前相当新潮的电子商务中出现的种种问题，也同样会给网络广告的有效传播带来噪音。因而，如何提高对网络广告的认知率，理顺广告与网站之间的关系，培育受众的忠诚度就成为当务之急。对此，笔者提出几点建议如下。

　　(一)对网络广告本身进行广告

　　针对大众对网络广告知之甚少的现实，网络广告公司和上网的企业商家可以从两方面人手:

　　一是借助传统媒体来为自己的网络广告做宣传。毕竟，纯粹靠电子商务来生活的网民现在还极少，网络广告真正的效果还是要那些被传统媒体包围的受众掏出钱来。而且，随着上网人数的不断增加，今天是传统媒体受众，明天可能就是网民。这样，不但可以扩大大众对网络广告的认知率，为日后的网络广告受众培养打好基础，而且可以抢占潜在网民和潜在受众市场这个阵地，为树立企业品牌形象做好受众的心理、知识准备。

　　在传统媒体上为网络广告做广告，可以采取多种形式，如有关在线广告的专栏讨论文章，可以是广告拾趣，也可以是网络广告知识性介绍;介绍网址及网站情况;对网上促销活动进行事前促销或深度促销;等等。据了解，现在的潜在网民人数众多，他们虽然没有上网，却对网络知识需求强烈，是网络广告开拓传统媒体阵地，开展整合营销的绝好时机。

　　二是对网络广告本身形式和内容进行探索和改造。目前网上广告的制作思路大体沿袭了传统媒体的广告思路，这样，要想通过网络在一群看不见的靶子面前树立品牌形象其实很难。由于网上信息杂乱无章，铺天盖地，广告信息很容易被其淹没。况且，跟传统媒体广告相比，网络广告既没有户外平面广告那种巨大的视觉冲击力，也不像电视广告那样拥有如此众多相对稳定的受众人群。密集的门户网站的现状也给广告主选择网站投放广告带来新的难题。

　　但网络最大的优点是互动，因此，如何充分发挥网络本身的优势，吸引网民的主动参与，无疑是网络广告的优势和出路所在。目前已经出现的屏幕按钮、电子刊物和电子邮件行销等都是很好的尝试。也可以设立广告社区，实行分类广告，为优质产品提供详尽的互动信息和形象、规格展示等等。总之，网络广告必须改变传者单方面宣传的模式，真正为受者提供参与的广阔空间，才能向有用转变，从而促进传统商业向网络商业发展。

　　上述两方面的结合，既能引起网民对网络广告的兴趣，又能拓展网络广告在网民和潜在网民中的人心市场，为其传播效果创造良好的背景环境和接受土壤。

　　(二)适合的才是最好的，点击率不是唯一的法宝

　　既然广告信息要寻找的是自己的目标受众，而网络广告也只有在自己产品或服务的潜在消费者身上才能产生效果，那么，具有针对性便成为网络广告打开混沌大门的一把钥匙。目前网络广告中IT、通信行业是最多的，因为与这些领域的消费人群比较接近，汽车、酒店、地产也有。但不多，至于日常消费品的广告，则更是少得可怜。

　　而这些广告又有800l0集中于知名网站，小网站则几乎拉不到广告客户，没有什么广告收人。基于网民上网的兴趣点和企业商家希望借助网络媒体进行有效促销、树立企业形象的目标发生错位的现实，不顾网民具体情况，一味只认点击率无疑是不可取的。事实上，网民兴趣和网站性质之间存在着明显的相关性。正如广告人对中华广告网的6999.~网站感兴趣一样，残疾网民会对中国残联会网站感兴趣，好出游的人会对携程旅行网Ctrip. com感兴趣。

　　网络广告投放者宜密切关注网站建设及运作动向，寻找与自己产品相匹配的网站投放广告。真正适合的网站才是最好的网站，点击率并不是唯一的法宝。这样，什么消费品适合做在线广告，什么消费品不适合，就可以根据网站市场的变化情况确定。打破点击率的迷魂阵，能促进与企业产品密切相关的网站良性发育。当然，网站本身的建设及所能提供服务的质量，也是广告投放者不可忽视的参照系数。

　　(三)以消费者为中心，培养网民的忠诚度

　　网上市场研究者们经常会有一种历史重演的感觉，他们如今面对的怀疑与恐惧同当年刚刚发明电话时手握听筒的感觉几乎如出一辙，只不过金属线被成百上千兆的数据代替了而已。其实，这种怀疑与恐惧并不局限于网上市场研究者们。面对网上铺天盖地未经过滤的信息大潮，网民们同样感到一种真实性危机及信用危机。

　　那种认为网上说的话都不能算数的思想，正是这种心态的自然流露。无论是网络研究者还是网络参与者，他们的怀疑与恐惧无非源自一种巨大的不确定性。广告投放者无法把握网民的真实信息，而网民对企业商家及真正涉及到钱袋子的网上交易不敢信任。在这种背景下，企业商家及网络广告公司就必须更注重自身信誉，真正做到一诺千金。因为网民思想中虽有某种不信任与怀疑，但他们态度倾向的真正形成还取决于其网上交易的实际经验。互联网时代，信用是电子商务的灵魂，网上营销的信用问题固然涉及到许多因素，包括一些不可控因素，但绝不能指望消费者去耐心听取失信的理由。

　　要借助网络优势树立品牌，培养网民对自己品牌的忠诚度，企业就必须对消费者忠诚，对消费者讲信用。根据创新扩散理论，首先采纳创新的消费者都是创新扩散过程中的意见领袖，他们的意见和反映不仅形成于其自身对电子商务的决定性态度，而且直接影响到其后的创新跟进者的态度。企业商家的一次失信(不管是有意欺骗还是无意失信)，可能需日后付出十倍乃至百倍的代价去弥补。因而，培养网民对品牌的忠诚度，就必须以消费者为中心，充分发挥网络的快速、互动、便捷等优势，真正做到让买方每进行一次网上购物，就多一份对卖方的信任。除此之外，很难有什么一验即灵的诀窍，让消费者达到对品牌的忠诚。

　　网络广告论文范文二：简述网络广告的现状与未来

　　【论文关键词】：网络广告 弹出式广告 COM公司 点击率

　　【论文摘要】：近几年来，中国网络广告(Web广告)的支出呈现几何级数增长，网络广告的发展势头仍然强劲。但是，中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。随着时间的推移，随着网络广告的优势的发挥，人们会逐渐习惯网络广告，网络广告具有光明的前景。

　　

　　一、网络广告的现状及优劣势

　　近几年来，中国网络广告(Web广告)的支出呈现几何级数增长。2004年网络广告的支出为8.06亿元，2005年为29亿元，2006年支出40亿元，2007年支出62亿元，据权威机构预测，2009年、2010年和2011中国网络广告市场份额将达到125亿元、165亿元和370亿元，呈跳跃式发展。2008年全球互联网广告开支总额将达652亿美元，占所有媒体广告开支的近10%。根据IDC的互联网与新媒体市场模型和预测，到2011年这一份额将达13.6%，与此同时，全球互联网广告支出将增长至1066亿美元。由此可见，网络广告的发展势头仍然强劲。

　　1、网络广告的优势

　　一般来说，网络广告与传统广告比较具有以下优势：一是覆盖面广，且不受空间和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应将更大;二是信息量大，广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自己的网站中;三是网络广告有的放矢，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传;四是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境的感受。

　　2、网络广告的劣势

　　(1)网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，比如网络广告所影响的区域、受众以及受众的购买力等等，这些都是不确定因素。

　　(2)中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。目前在网上做广告的大多是一些高科技公司。互联网广告非常大的一个收入来源是互联网站本身，新浪网有30%多的广告来源都来自于COM公司。而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人，这些人对网络广告几乎没有太大的兴趣，即便有些网络广告具有吸引力，这些企业销售的产品也与他们有一定距离。而30岁以上能够买的起这些高科技产品的成功人士目前还并非是上网的主要人群。

　　(3)市场份额不大。中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。

　　(4)烦人的弹出式广告。只要你打开网页，铺天盖地的网络广告就会扑面而来。这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种弹出式广告;而此前对横幅式广告(Banner)的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告(Banner)表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。

　　(5)网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。

　　二、解决网络广告存在问题的途径

　　1、网络广告要发挥个性化广告的优势

　　网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。

　　2、网络广告形式要不断创新

　　创新的广告形式本身就是最好的广告。一般来说，网站页面广告主要有横幅广告(Banner)、漂浮广告、弹出式广告、字条链接(Hot topic)、图标按钮广告(Button)等多种形式，企业在进行网络广告时当然可以采用，但在具体运用时要注意创新，要将传统广告创新的手段运用到网络广告上。这样不仅能减少网民对网络广告的排斥感，而且还能使广告的效果大大提高。此外，还可以通过传统广告与网络广告进行整合的形式进行跨媒体广告，充分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。

　　3、做好广告设计

　　以横幅广告(Banner)制作为例，改进网络广告(Web)的显示技术，可以使广告的效果更好。显然，一个大的横幅广告图形和使用动画都能更容易吸引用户的注意。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。另外，也可以适当的变换图片，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率可能又会增加，保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。

　　三、网络广告的前景展望

　　在中国，互联网用户还没有达到一定的规模。同时还有相当一部分网民的人均购买力是有限的，在这样的情形下，中国的网络广告的境况可想而知。

　　网络广告存在的问题有些是网络本身的问题;有些问题经过科学技术的发展是可以解决的;有的问题本身就不是大问题，比如，很多网络用户十分讨厌网络广告。相信随着时间的推移，就像电视广告一样，人们会逐渐习惯网络广告。因此，网络广告具有光明的前景。

　　可喜的是，企业投入互联网广告的费用明显增长。不少传统行业，包括家电、汽车、饮食方面，都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额投放到互联网广告上。根据iAdTracker的监测数据显示，2007年中国品牌网络广告主数量为6053家，比2006年的3480家增加2573家，增长73.9%。以行业分布来看，目前在互联网上投放广告的企业既有一批高科技公司，同时又有大量大型传统企业。从2007年与2006年各行业品牌广告主数量变化趋势可以发现，除了网络广告支柱行业(交通汽车类、IT产品类、房地产类以及网络服务类等)之外，有更多行业的广告主在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅度提升，如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等，这意味着网络广告在传统企业整合营销。

　　【参考文献】

　　[1] 方家平：网络广告，想说爱你不容易[N]《通信信息报》，2002.4.30.

　　[2] 2008年中国广告业研究咨询报告《中国联合市场调查网》，2008.11.16.

　　[3] 2007年中国网络广告市场份额报告《中国广告网》，2008.2.18

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