营销与设计艺术

［摘要］设计水平的高低，能够衡量一个国家的经济发展状况。我国的设计艺术已深入影响到国民经济的各个层面，已经成为了树立国家和公众形象的标志。研究市场变化下的消费者与生产营销商之间的互动关系，以“最经济的艺术设计产品”来为生产营销商赢得最大利润和提高产品的市场占有率，是任何一个生产营销商的炙灼追求。市场营销学很早就意识到设计艺术对自身理论的影响和完善。遗憾的是设计艺术学对于经济化研究严重滞后，还一直为“艺术而设计”，这是一种模糊设计艺术学的概念。发展设计艺术学应当与市场营销学有机地结合起来。

［关键词］市场营销；设计艺术；有机结合

［中图分类号］F723［文献标识码］A［文章编号］1008－4738(2007)02－0039－03

一、营销与设计艺术的关系

“设计艺术学是美术学新发展的一部分，但设计艺术不是纯艺术。从理论上讲，艺术家可以以自我为中心，可以创造个人的唯心世界，不必考虑客观世界的他物或他人的情趣。而设计艺术必须以唯物主义观点去指导分析客观世界，服务真实世界。”［1］纯艺术领域可以有凡·高这样生前不受尊重的艺术家存在，但设计界绝对不欢迎凡·高似的艺术设计家。在市场经济之中，设计艺术是通俗、大众化的艺术。追求的是通俗易懂、经济实用。一包香烟只有设计成方形才便于携带及使用。发达国家在19世纪到20世纪这段时间，市场经济如火如荼发展起来，主要商品大规模地跨地区和跨国销售，设计艺术也逐渐被应用于产品的宣传和促销。21世纪，资本主义市场经济体系日趋完善。市场营销学也于美国应运而生，后来传播到西欧日本诸国，对推动西方资本主义列国经济发展，活跃世界经济，带动全球经济高速增长起了重要指导作用。设计艺术学最早理论研究可以在1919年的德国包豪斯设计学院追溯到点影子，但此后资本主义世界经济大萧条和第二次世界大战的影响，艺术设计学系统化研究停滞倒退。反法西斯战争胜利之后，世界各国高举“和平与发展”的旗帜，艺术设计学研究喜获新生。建立在美术学基础之上的艺术设计学，逐步融合了文学、伦理学、经济学、广告传播学、人体工程学等众多新学科最新研究成果而形成一门跨世纪学科。二战后的日本一直将设计作为推动经济发展的重要手段之一，事实上，目前的日本设计已成为支撑其国民经济的重要角色。德国著名设计杂志《形态》刊文评价“日本的经济力=设计力”，日本的设计学研究正处于世界领先地位。

市场营销者认为：市场营销是以消费者为中心，而艺术设计的立足点也是以人为本，两者有着共同点，设计艺术也就成了现代社会促进商品销售的重要手段，成为市场营销存放灵魂的重要载体。但艺术设计与市场营销之间也不免存在差别：艺术设计喜好“艺术”，市场营销却注重“经济”。我们一直呼吁设计要有创新要有民族性，事实上大家都在过分地追求设计中的艺术性技术性，忽视了人的购买力。许多人只会叫好某个设计，但没有人去购买这种设计。市场营销是为了利润最大化收益持久化，往往在实践中忘了人的精神满足，导致品质好、设计美的商品难销。怎样将其优势互补？只有将艺术设计学与市场营销学进行互动，避免出现艺术设计中片面地追求艺术，阻止市场营销贪婪地追求成本最低化获利最大化的恶性欲望发展，才能有利于艺术设计任务和市场营销工作理智实践，推动艺术设计学和市场营销学健康发展。

二、营销与设计艺术的应用

1.市场应用

现代设计的目的是为人的享受服务的，艺术设计的经济性是其区别于其他艺术活动、手工业的首要特征。人的相互关联构成复杂的社会，社会的不断进步与发展必然导致人对物质和精神生活的追求。在机器化大生产的情况下，现代设计孕育而生。现代人类社会构成元素之一的“市场”，是在人类文明高度化的情况下产生的。艺术设计也就与市场称兄道弟了。从现代市场经济的角度出发，市场是指对某种产品有需求和有购买能力的人群组成的，“从企业微观经济分析市场，市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求）的产生，现代市场的欲望（需求）的产生就应该成为设计关心的问题”［2］。分析具体市场作用在于把握艺术设计“为谁而做，为谁而造”，否则艺术设计也就失去其自身存在的基本价值。设计者必须将市场的观念导入设计之中，这是艺术设计的前提保证，同时也是艺术设计能否取得成功、能否为企业开拓市场占领市场、能否帮助企业生存与发展的决定性因素。但我们应该仔细分析艺术设计中所讲的市场并不完全是市场营销构建的众多市场含义中的任何一个，我们应该明确，艺术设计学研究的市场相似于市场营销学所讲的“细分市场”这一概念。艺术设计一定程度上既要有 “精英文化”和“贵族设计”等高级服务，也要满足社会各阶层、各类型的消费群体的需要。有时艺术设计作品的层面中要有“阳春白雪”，有时要有“下里巴人”，但更多的要有“雅俗共赏”。资本主义诞生之前，设计主要服务于特定的个人，而现代设计的目标追求不再只是局限于某个人，而是在设计上服务于有共同喜好的针对市场。这个所谓“针对市场”就是在客观的社会群体中，划分出具有共同心理需求，有接近的消费支出能力，在设计上有相同或相似的满足的人组成的市场。艺术设计学研究的市场与市场营销学研究的“细分市场”，不同之处一个在于把握设计理念的趋向，一个是设计的管理与控制。

2.需求应用

“社会经济与文化的高速发展，促进社会消费与需求的多样化。设计的最终目标是满足人的两大需求。人类在生存与发展过程中产生的欲望和要求称为需求。按照美国著名心理学家马斯洛（Maslow）的需求理论，人类的需求分为5个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。”［3］马斯洛的需求层次学说指明了人类的需要的逻辑上的先后、高低顺序。市场营销学将其导入其理论范畴，在借鉴市场营销学需求理论之后，艺术设计学应考虑地区经济文化特点，细心挖掘可以发现艺术设计需要的新模式：

（1）情调需求。当人在获得基本的生存满足之后，自然对外界有所渴望，表明自己的存在。例如，我国乡村中的大红大绿的应用，一定程度上反映了人在温饱之后，对生存的喜极之情，强烈的夸张色彩应用是对美的最低要求，弥漫出特别的情调。

（2）人文需求。当人不再为衣食而愁，衣食支出占其收入相对低的时候，客观上就对某种文化甚至对某种文明有所追求，为了显示自己的社会地位、经济实力和生活情趣，文化文明追求和附庸风雅便成为可能。

（3）感性需求。这是介于情调需求和人文需求之间的过渡需求。这种需求表现对自身的个性的张扬，力求向外界表达个人的独特审美情趣，构思奇特、与众不同的产品成为竞相追逐的对象。这种需求现象过多体现在当代青年人身上，是成为当今流行主义的设计原动力。

艺术设计实质是广大消费者期望和情感的表现，设计者在设计之前应当调查了解消费者对本企业产品的精神寄望。那么，艺术设计学需求研究应以物质主体需要的满足为前提，这和艺术创作迥异。艺术作品可以在一定的时空中，一定程度上剥离创作者和欣赏者作为物质主体的需要，直接满足其作为精神主体的需要。然而，如果艺术设计试图抛弃消费者作为物质精神主体的需要，就完全违背了设计的宗旨。英国20世纪50年代设计生产的“彗星”客机的失败就是一个典型的例子。“彗星”客机具有当时世界最快的速度、先进的性能和非常新颖的流线型外观。但是在设计飞机的舷窗的时候，为了照顾顾客的视觉上的需要，获得美观外形，设计师放弃了符合最佳技术要求的圆形窗口，而依建筑式样设计成方型。结果，飞机反复起降时气压的急剧变化，造成了窗口四边金属极度疲劳，最终在1953年和1954年连续两次发生飞机外壳断裂事故。这个例子证明：设计应首先符合科学然后考虑艺术，人为地以心理需求为目的，忽视科学的存在，必然使设计落空。所以，在研究艺术设计需求的同时，不可麻木不仁地完全吸收市场营销学需求的全部理论，要辨证地吸收消化。

3.成本应用

价格确定是市场营销和艺术设计工作的目标，是企业生存发展的重点。市场营销学十分重视价格在市场竞争、市场获利方面的考虑，因为价格制定是唯一能为商家获利的因素。成本和价格研究可以说是市场营销学研究中不可忽视的问题，艺术设计学也应重视其作用。如何定价，如何制订可行的价格策略，市场营销学研究过程中形成了大量的定价方法策略。艺术设计作为定价过程的参与者有其特点，产品商业流通过程中的前端终端分别是生产商和消费者，因而对于企业来说，设计价格=设计调查实验费用+设计师的薪酬费+设计设备的维修（磨损）费用；对于消费者来说，设计价格=社会平均设计价格×（1+个性满足率）和设计价格=产品消费者心理价格×（1+个性满足率）两种形式，前一种应用于在原有的设计基础上的设计，后一种应用于新发明的产品艺术设计。从企业的角度看设计价格，设计调查实验费用是企业关心的问题，生产管理层必须在充分分析各种已知市场情报和资料后，通过理性预测，将有关信息传达给设计师，设计师领悟信息精神之后，用心感知消费者的设计需求并合理解决企业最高拨给设计经费与设计实际代价之间的矛盾，以实现企业最大赢利和消费者心理最大满足。从消费者的角度看设计价格，社会平均设计价格是指与同类产品相同或相似的设计社会公众普遍认同的价格。产品消费者心理价格是指消费者对某个商品最终成本的心理价值预期。自我满足率指消费者对某个市场新产品的实际设计与期望设计之间的百分比。产品消费者心理价值和自我满足率对于设计师来说都是难以控制的因素。设计师只有具备一定的市场数据分析能力，兼顾企业和消费者利益，设计未来的产品，其间的设计构思只能由设计师承担，市场营销管理者不能干涉设计师构思。然而这种合理的要求却常常由于设计师的市场营销学方面的知识经验的缺少，往往被企业市场营销管理者无情剥夺，使艺术设计成为市场营销管理者自己的“希望物”，设计师无疑就成为技术操作工，使设计形同虚设。

4.商务应用

20世纪90年代以来电脑耗材的不断降价和网络迅速普及，新的学科“电子商务”在原有的基础市场营销学的基础上孕育而生。“电子商务的诞生表明了经济全球化的真正到来，解决了以往市场营销活动中物理时空上的问题，解决了以往市场营销中提出的产销市场（产销市场是商品从企业到消费者的直接对接）的实现，实现了消费者的个性需要的最终完全解决”［4］。让消费者直接与生产商对话，让消费者成为真正的艺术设计享受者。从狭义上讲，电子商务是指网上进行产品的交易活动。广义的电子商务是指在完善商品交易功能的同时，从一个商家乃至整个社会商业流程的循环中，考虑成本的降低与客户需求的满足，从而真正体现网络经济时代“以客户为中心”的思想和电子商务“端到端”的实质。网络经济的到来，可以预见网络艺术设计学已成为艺术设计学新发展。网络艺术设计原则主要为：（1）帮助企业，服务公众。艺术设计进行到网络之中，应注重企业与消费者的对话，起到对话中间人的作用，网页的设计应首先体现这一理念。（2）明了、清楚、易记。网络艺术设计更应遵循以人为本方针，设计之中不能过多地考虑新奇的东西，艺术设计应体现最大的吸引消费者效果，让消费者看清网页信息，记住瞬间信息，从而提高消费者的购买率。（3）品牌意识。网络艺术设计的最终目的是让企业产品的形象深入人心，加速企业资金回笼速度，提高企业活力。品牌意识对于设计师来说应该在网站相对成熟之后进行考虑，帮助企业在网络上树立品牌形象。

［参考文献］

［1］胡国正.设计理念的思考 ［J］.艺术与设计，2003，(3)：19.

［2］陆绢.市场营销研究——理论与实务［M］.南京：南京大学出版社，2001：56.

［3］吴世经，曾国安.国际市场营销学［M］ .北京：中国人民大学出版社，2002：92.

［4］吴志华.电子商务［M］.成都： 西南财经大学出版社，2000：66.

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