机会和陷阱的相对主义

品牌在企业发展过程中的作用毋庸置疑。普遍来看，企业的成功似乎都可以归因于一个强有力的品牌，但品牌实质上是一个结果，是企业在正确战略思想的指导下，努力经营、科学管理后收获的果实。但当有些企业忽略了这一点，潜意识里把品牌当作了唯一原因的时候，诱惑由此产生，他们以为发现了机会，却往往容易踏入陷阱。

尽管位居行业三甲，但行业竞争的日趋激烈和利润的逐渐微薄让燕京啤酒下定决心“不把鸡蛋放在一个篮子里”，向饮料行业延伸。以为借助燕京啤酒的强大声势，饮料领域的消费者一定会迅速认同燕京饮料——于是燕京红茶、绿茶等饮料陆续上市，结果却换来了消费者“喝饮料还是喝酒”的疑问，燕京饮料的各类产品无法同竞争对手进行有力的对抗。

这就是我们总结出的第一个品牌陷阱：品牌的不当延伸不但没有让企业在新的领域获得增长机会，反而成为企业的包袱所在。在本行业利润微薄的情况下，新领域的增长机会着实诱人、借势本行业成功的顺风车也不失为一条快速占领市场之路，但是企业在延伸的过程中一定要考虑清楚两个问题：第一，企业的核心价值是什么，这个价值是否具备可延展性第二，企业要进军的新领域的竞争态势，如果企业的核心价值不具备延展性、新领域的竞争又很激烈，这种延伸就不可避免地变成陷阱。

现代汽车曹经凭借低价格策略和进入出租车市场在中国获得了巨大增长，同时也在中国市场上给消费者留下了低端的形象。为了丰富产品线，现代在中国站稳了脚跟后，希望凭借其在中国的多年积累顺利进入中高档市场，于是，性价比非常高的NF御翔应运而生但是在更看重品牌和面子消费的中国，现代标识不但未能帮助御翔迅速获得认知，反而造成了负面影响。

母子品牌拉邓配是企业陷入的第二个品牌陷阱。树立一个全新的品牌难度很大，巨大心血和财力与未知风险的对比往往让企业望而却步，于是希望借助主品牌的光环效应，来帮助“副品牌”迅速上位。但是很多时候，主品牌的光环不但不是企业新品牌的机会，反而让企业上演了“搭便车”成“搭错车”的悲剧。现代汽车就是一个很好的例子。

“许多厂商都有年终折扣促销的举动，为什么我们这样做就被视为活不下去了呢?”，陷入舆论困境的PPG很委屈。2007年的衬衣市场新贵PPG凭借直销模式快速崛起，但是快品牌不等于是强势品牌，2008初，一系列的负面报道证明了一件亨PPG遇到麻烦了，

PPG的麻烦代表了企业陷入的第三个陷阱：企业投入巨大资金和精力快速打造起来的品牌却并不强势，品牌跑在了企业管理的前面。快速打造品牌本身没有错，但是企业一定要明确这种快速是建立在强有力支撑上的发展，还是表面繁荣的泡沫。如果一味追求场面上的漂亮，而认为打地基的工作“完全可以日后再来”，企业就会犯了本末倒置的错误。

伊莱克斯在中高端两个定位之间摇摆不定，他们一万面希望迅速扩张、用低价格换市场，又在激烈的市场竞争中努力向高端伸展。直到今天，几经人事更换的伊莱克斯，仍然在高端、低端的谜局中摇摆，相对应的是业绩的低迷和市场份额的萎缩。

企业陷入的第四个品牌陷阱就是伊莱克斯在中国面临的困局：高端品牌和市场份额的冲突。高端产品的利润率固然很可观，但是股东和企业往往会“吃着碗里看着锅里”，希望能够放低身价来获取更多的销量，于是一些企业不得不扩大市场份额，结果导致品牌高端形象受损，“丢了夫人又折兵”，陷入了进退两难的境地。

在机会与陷阱之间，如何把握好平衡，少走岔路，成为许多企业正在思考的问题。本期封面专题我们总结了企业在打造品牌的过程中容易陷入的四大陷阱，希望为企业提供一些参考，能够真正打造出强势品牌，成就企业的基业常青。

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