再来一瓶的江湖

调查发现,对于大多数临街终端,也是最底层的销售终端,“再来一瓶”的“促销好处”已经微乎其微。一般情况下,厂商对经销商采取15箱送1箱,经销商对销售终端采取1箱送1瓶。如果是15瓶一箱,销售终端返回经销商15个有奖瓶盖,可得16瓶饮料,多出的一瓶即为利润,分摊到15瓶上毛利在0.1元～0.2元,净利可以忽略不计。但卖掉一瓶饮料毛利基本在30%以上,在0.6元～1元左右,孰轻孰重一算便知,这就是临街终端推诿兑奖的主要原因。

康师傅饮料在西南地区的一位分销商表示,公司每个月都能积压上万个兑奖瓶盖,需要向康师傅相关主管申请后方可兑换,半个月或一个月一次。这意味着会有数万元货款被“再来一瓶”冻结。

渠道中的破坏力还可以想办法解决,终端市场早已是一片混乱。更有甚者,网络上竟然出现了“再来一瓶秘籍”,教唆消费者如何百发百中,尽管被官方证实“秘籍非真”,但大批“山寨瓶盖”流入市场却是不争的事实。一位重庆地区的批发商表示:“市场上有专门的瓶盖收购商,可以自行印刷再来一瓶字样,一般的零售终端很难区分,而厂商基本不接受假瓶盖。”

“再来一瓶”无疑使厂商的渠道建设面临挑战。然而,在“又一次”被众多媒体爆出“兑奖难”问题后,康师傅方面于2010年7月发布消息称,15亿瓶兑奖承诺不变,将在全国布局74万个兑奖点,满足各地兑奖需求……而其他厂商也相继表明立场:“再来一瓶”还要继续搞下去!

魔鬼已经浮现,“再来一瓶”在为企业攻城略地的同时,这把双刃剑已经割伤了自己。而且这场“世界大战”的结果,如同所有的战争一样,注定不会有真正的胜利者。那么,为什么众多再来一瓶饮料企业还要继续“变本加厉”地“消耗”下去呢?

“世界大战”的真相

任何企业行为的背后,必然隐藏着利益。这场“再来一瓶”的“世界大战”演化到最后,已经不再是单纯的一城一地的得失,而涉及到所有“参战国”的切身利益——利润。

我们以康师傅茶饮料为例进行估算,会发现这样一个被市场硝烟所掩盖的事实:康师傅宣称茶饮料中奖率为20%,相当于全部产品8折销售,康师傅15瓶装32元,每瓶2.13元,8折就是1.7元,其中,PET瓶成本接近1元。问题就是,难道内容物、运营成本、人力、物流、损耗等开支加在一起不到0.7元——如此一来,康师傅怎么可能盈利呢?另一方面,康师傅控股今年3月发布的年报显示,2009年康师傅饮料营业额增幅达到32.11%,股东应占利润增幅更是高达47.16%——“再来一瓶”实际上却是既得势又得果。

这种自相矛盾现象的核心原因,就在于“兑奖率”这个神奇的概念。一位不愿具名的业内人士表示,根据经验数据,饮料行业内的“再来一瓶”,实际兑奖率普遍不超过50%,部分厂商甚至不足10%,“如果果真100%兑换,没有厂商能够盈利。”

从这个角度来看,再来一瓶属于名副其实的“概念营销”。川派饮料新贵、四川华通柠檬营销副总经理谢越川告诉记者:“‘再来一瓶’的核心激发点,就在于博消费者一乐,即使中不了奖,很多消费者也会抱着搏一搏的心态去买一瓶,至于最终能否中奖反而是其次,这种激发点使再来一瓶符合一种优秀营销手段的基本条件,成本低、易操作、效果好。”

此外,饮料产品单价较低,打折销售或降价销售所带来的“促销绝对值”偏低,对消费者的吸引力弱势于再来一瓶。而且,降价销售是会反映在上市饮料企业的财报之中的,势必造成投资者的负面反应,而“再来一瓶”则不会有明显反应。也就是说,“再来一瓶”不过是众多饮料企业花了点产品成本打了一次变相的广告,真正的费用远远低于我们之前的估算。

不过,以上都不是最重要的利益——“再来一瓶”也是会“上瘾”的。

在康师傅推出天量“再来一瓶”战略之后,大多数跟进企业可能并不是心甘情愿的。比如今麦郎,在茶饮料“再来一瓶”的基础上增加“奖水一瓶”,仅此举就要多花费上千万元促销费用,但是和渠道优势明显的康师傅对抗,无异于以卵击石。

不过,对于今麦郎之类的“先行者”而言,显然醉翁之意不在酒。关键是全行业对康师傅的跟随,同时在行业内形成了一种无形的门槛效应。

谢越川告诉记者:“对于二、三线饮料企业而言,如今的天量‘再来一瓶’几乎是不可能完成的任务。”虽然经销商不满意于兑奖积压等问题,但大批一线饮料企业跟进“再来一瓶”后,渠道商类似于消费者亦形成一种“不再来一瓶不好卖”的心理,似乎不再来一瓶就不是正常的营销。因此,二三线饮料企业强制上马“再来一瓶”将增加二、三线饮企的渠道铺设成本,而且难以收回成本;不上马“再来一瓶”则眼睁睁地看着自身渠道萎缩,最终极有可能被淘汰出局。

作为二线品牌的华通柠檬,也是深受其害。谢越川表示,华通柠檬目前主要走特殊渠道,即健身场所、会所,没有足够准备上马“再来一瓶”,虽然二三线饮企也会通过促销员上街、空箱返利等措施寻求营销突破,但都无法与“再来一瓶”抗衡……

从一种突破对手围剿的反击战术,到一种横亘在全行业面前的进入壁垒,谁也没想到,“再来一瓶”在上量之后,会具备搅乱整个饮料江湖的实力。可以预见,随着众多一线饮企完善自身渠道建设,天量“再来一瓶”将在很长的一段时间内一统江湖、所向披靡。而这场“世界大战”的结局,目前尚难预料,整个饮料江湖的格局会否就此改变,我们拭目以待。

编 辑 白 灵

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