广告企划文案

　在广告的发展过程中,—代一代的文案人员的经验积累下,广告文案形成了 以广告语。标题。正文。随文四个部分分别传达不同作用的信息传递模式,这一 模式可以有效的提升信息传达效果,也提供文案写作的基本思路,下面是本站为 大家整理的广告企划文案，供大家参考。

　广告企划文案

　广告文案的写作

　在广告的发展过程中” 一代一代的文案人员的经验积累下,广告文案形成了

　以广告语。标题。正文。随文四个部分分别传达不同作用的信息传递模式,这一 赋可以询的提朋息传达站，也^作的甘思路,也许鋅一广 告文案中缺少某一项或多项，不必惊讶，只要达到制定目标的文案都是好的文案, 或许更出色f文案人员如果只知道墨守成规f那就毁了

　第一块：广告语…■品牌标志性符号和销售承诺

　广告语又称为广告口号，主题句，标题句，是为了加强诉求对象对品牌，企

　业,产品或服务印象而在广告中长期,反复使用的简短口号性语句,它基于长远 的销售利益‘向消费者传达一种长期不变的观念

　广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既走的特征

　(1)简洁有力的口号性语句，不简短就不利于重复，记忆和流传

　⑵浓缩的观念性信息诵當是产品和企业的核心观念

　(3)长期广泛的反复使用r有利于将企业，产品的观念延续，不断加深受众的印象。

　广告语在长期的发展中形成一走的风格，在写文案的时候可以根据企业和品 牌的特性以及广告的内容选择不同的风格。

　—般陈述使用正式的语言,普通的句式”陈诉性的语气”这种广告不事张扬, 但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质口语口语生动活泼，语气鲜明”

　一些广告语使用郑重语气，做宣传式表达，广告语的写作时要注意以下几点， 有養一走的写作要领。

　1力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰

　2.简单明确，提现观念要单一明确

　3?避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能太复杂难懂，更要避免虚假的大话4.要有很强的适应性r既要避免时间和地域色彩r又要能事业各种媒介的广 告使用

　5.广告语在用词，内容■句式.语气臬方面还应该追求个性■以能够在众多 的广告语种脱颖而岀,被消费者记住

　第二块标题■■一信息 趣味和创意展现

　标题是每一个广告作品为传达最重要或最能弓I起诉求对象兴趣的信息,而在 最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句,标题的作用就在于在最短的 时候内传递出最重要的信息，引起消费者注意

　标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者有的本质的区别，就长 远的效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平 面作品标题远比广告语重要，它是文案的关键点

　要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力，标题的吸引力蕴含在它的内容 和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读性成倍的提高，在标题撰写过程中必 须住以下几点

　1.紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中

　/\\\

　2.避免平铺直叙，平铺虽然能准确表述，但是无助于吸弓I读者，应去寻找岀

　人意料的角度

　3语言简洁凝练，注意使用个性化的语言,能有助于提现产品的特性

　现代广告对标题越来越重视，广告标題也越来越新颖,醒目,想要在众多的广告中脱颖而岀，因此广告的标题更需要一些创造性手法,下面列出帛用的手法

　类比式标题寻找诉求对象司空见惯 与广告诉求重点做贴切，生动的类比新 闻式标题以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值,类似 新闻式的标题来吸弓I读者

　疑问式标题以设问或反问的方式引起诉求在的好奇心把读者拉入广告故事

　性标题暗示一个引人入胜的故事即将开始

　悬念式标题设置某种悬念，引起诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局优 秀的标题可以说是整个文案的灵魂f也是整篇文案的创造力的凝聚点,只有思路 开阔,并且尝试语言文宇表达的多种可能性,才能写岀有效传递信息或有效的吸 引读者的标题

　第三块文■…完整的信息和深度诉求

　正文是广告作品中承接标题”对广告信息逬行展开说明,对诉求对象进行深 入说服的语言或者文字内容，是诉求的主体部分。岀色的正文对于建立消费者的 信任，令他们产生购买欲望起关键性的作用，还能展示企业文化，构建销售气氛, 广告的诉求目的不同,广告主和产品不同，广告的具体内容也会千百万化，但要 写入正文的内容，不会脱离以下3个层次

　诉求重点诉求重点是广告核心的内容，在企业形象广告中，诉求重点常常是 企业的优势或业绩，在品牌形象广告中，诉求重点集中品牌特性，在产品广告中， 诉求重点集中于产品或服务的特性对;肖费者利益承诺，在促销广告中诉求重

　点更具体的优惠,赠品等信息

　诉求重点的支持点货深入解释，正文必须提供更多，更全面的信息使诉求重 点更容易理解，更令人信服，如果广告的目的不在于传递具体的信息而 在于感情 沟通,情感性的内容也需要深入开展，以增加感染力

　行动号召如果广告的目的是直接促销‘而不是建立品牌形象，正文还需呀

　imingq得号召购买，使用，参与’并说明商品或服务的方法与利益

　不同的产品或服勢，不同的企业在广告中的表现形式各有不同，正文的形式 也会是多样化，使用参与，并说明获得商品或服务的方法与利益

　广告企划文案

　阳光假日婚纱摄影年度广告企划方案

　(-)是市场碗命场现状

　市场特性

　消费阶层

　市场现状

　广告情况

　(二)机会点与问题点

　市场展望

　套系问题

　广告活动

　（三）广告战略

　市场分割

　蝮体运用

　表

　㈠飾场现状

　在影楼的总体市场中，由于价格、品质、竞争者的差异，我们可将影搂市场 区分成两个截然不同的类别。

　一为高价格、高品质、的高档豪华影楼，它的顾客来源，多半来自经商者、 老板、政府机构、事业单位、金融机构、白领阶层等人群。其消费者高于所有消

　费群的上层，收入、教育程度、职业等均较一般高。阳光假日婚纱摄影属此系列。

　另一类则是低价格的影楼，其品质良莠不齐，它的消费阶层也较前者为低， 只要求品质一般和负担得起的价格，对品质的好榊认能力差，亦较不重视。把 总体市场以100%来分，二者约成80 : 20之比即高价格、高品质占80%，低价 格品质一般占20%。

　2.消费阶层

　婚纱摄影乃个人消费品r与消费者的年龄、教育程度、收入、生活习惯等有 关连。

　根据调查资料显示，目前女曾纱摄影的消费者，年龄20岁到30岁之间最多。

　教育程度高中以上。

　分析其^理与生活习惯则:重视个人生活享受r追求精神生活的富有f求知 欲强，備翊具好奇心。

　4.广告情况

　由于婚纱摄影为属于知识阶层的商品，必须充分利用广告的教育性，长期对 消费者做理性说服。纵观主要竞争者的广告重点,多为特色化的强调,配合技术 消息,向对象阶层做理性诉求。阳光假日婚纱摄彩去年11月举办的旅游婚纱摄 影金卡奖活动，和国际连锁摄影集团终年送"在阳光假日婚纱摄影/畅游巴黎"， 促销活动月。

　媒体使用，EU刷媒体以每月均固走全十或半十的报纸广告;媒体使用，在当地 电视台影视烦道插播。诉求中心均在品质，品牌形象均有所收获。阳光假日由于 预算较它彩楼很有限,相形之下，广告出现率也显得较｛氐。

　（二）机会点与问题点

　1.商品问题

　虽说婚纱摄影远景无限，但由于目前所处竞争环境，故市场上升幅度可能较 快。特别在阳光假日婚纱摄影未来市场，由于它的价格问题，可能其前进的步伐 与其他品牌相比,更加艰难许多。固然高价格的品牌”必有其消费对象”但由于 目前竞争的市场，偏高的价格，可能使部分的人却步，使签单难以成交。

　3.广告活动的把握

　前面提到过，婚纱摄影是一种极需仰赖理性说服来助销的知识性商品。由于 其消费对象、消费意图、及市场面的明显，如果能在此一时刻，高度充分利用广

　告活动的时效，有效把握消费与市场的契机;在有限的预算下，针对不同的消费阶 层，运用不同的广告诉求，选有效的大众媒体;与实际的价格及竞争上广泛配合, 则市场扩张指日可见。

　(三)广告战略

　1.市殆割

　⑴高消费层和低;肖费层的市场：

　根据商品与消费者的特性,我们可将目前的婚纱摄影市场二分为高消费层和 低消费层两种。低消费层者弱小影楼，消费者偏于消费群的下层。

　阳光假日所处的市场细分乃上层市场，其竞争的主要对手为浪漫经典和情人 岛,近来梦幻丽人不断投入大呈广告,形成一项新的威胁。

　(2)学生和社会人士的市场：

　根据消费者对于商品功能的使用，我们可将摄影市场二分为学生和社会人士 二者。

　前者多为年龄在15-20岁左右的高中或大学生，后者则年龄稍长约25至40 岁之间，社会人士，教育程度为高中以上。阳光假日对以上的两个市场，均应充

　分把握，采用各个击破的战略，确实争取的。

　(3)攻和守的市场：

　基于阳光假日产品本身所处的竞争环境，我们可将本品牌的未来市场二分为 攻和守两者。

　前者为正常的市场争夺，以尚未拍摄婚纱照片或尚未决走影楼品牌的消费对 象为目标，以品质与权威为后盾，提高本品牌的销售实绩。

　后者为非正常的对价格竞争”如何彻底执行《证制度、如何区分品质与价格 的合理性,品牌与品牌的差异，是本品牌守势市场的最高目标。

　2媒体运用

　由于市场的分割与消费层的区隔,在媒体的使用上，亦因其范围的不同，必 须启用不同的广告手段，选择对象阶层最常接触的媒体，以他们所了解的语言诉 求，其收效更巨。

　针对学生群，我们选择普遍传阅于学校快学、专科、高中)的校刊等学生刊 物,一方面花费很少,另一方面可培养此一层的潜在市场,造成日后步入社会对 阳光假日的基础印象。

　针对社会人士，一般的大众媒体则可胜任其传达讯息,建立品质与权威感的 於。

　广告企划文案

　利维〃斯特劳斯公司(Levi Strauss&Co.)的利维牛仔裤

　(Levi-s),已经有150年的历史，是由德国移民利维撕特劳斯(LeviStrauss) 创立的。

　19世纪50年代，美国西部发现大片金矿f无数做着发财梦的人们如潮水般 涌向荒凉秉条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维〃斯特劳斯(LeviStrauss) 也挡不住黄金的诱惑,放弃了厌倦已久的文职工作,加入到浩浩荡荡的淘金人流 中。利维来到旧金山”由于淘金者甚多”当机立断，放弃从沙土里淘金”改从淘 金者身上"淘金"。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但 是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。

　为处理积压的帆布,利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子,兜 售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。"利维的裤子"不胫而走。

　利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。

　20世纪三四十年代，美国西部电影盔行。利维公司利用这个机会，让好菜坞 电影明星在演岀时寿上"利维的裤子"，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部 牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装確称为"Jeans"(牛仔蝎。从此, 美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。

　当1996年罗伯特〃海斯(RobertHaas)领导^维时,他把垃个世界最成功品 牌之一置于四个人手下:他、一位嵬臭和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司 (PeaceCorps)和麦肯锡(McKinsey)服务过的哈佛MBA r把开明的管理方法带到 利维这个老式的服装制造商,并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新走位 自己的使命利维要从一个有责任心的成功企业变为”休闲服装的"O

　利维公司制订了 ”全球思考”当地行动”战略,成为全球型的美国服装制造 商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧 洲和亚洲消费者认为利维牛仔確是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球 营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩?国夕嘩售呈已成为促进 李维斯公司成长的主要原因。

　市场分析

　国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的 需求呈又很多。对于品质优良，確型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爰和最捧。

　随看中国加入WTO ,代表国夕卜文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内 涵吸引消费者。

　产品在市场中的走位

　当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在垃方面能充分展现年轻人的 性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放…… 符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，牛仔曄是必不可少的"百搭服装” ” 样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目 光。

　消费者分析

　是针对16岁——35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其 他方面的消费者适时满足其要求。

　卖点

　牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验:舒适、随心搭配、展现个性。

　让每一个拥有levi's的人觉得levi's是一种品质高的产品，让）肖费者能响亮 自信的说出这一个的牌子，让levi's穿着身上是一种荣燿。也就是注重levi's的 品牌和所代表的"美国精神"

　产品及竞争对手

　产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一走的局限。因此需要在适当 的时候进行一些推广促销的工作。

　竞争对手有很多，如同级的LEE、MissSexy等，还有一些品牌的延伸方向也 做了牛仔裤,如 EspritEtamOnlyVeromoda 等。

　广告策略

　广告表现策略:以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动 消费者，使品牌深入人心。

　广告诉求策略

　广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生 的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此， 通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上levi's是个性张扬，

　随性，性感，大胆”质壯耐薛一系列观念。

　广告实施计划

　广告目标:打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。广告时间:4个

　广告主:性感，独立，自由自在，美国精神

　广告主

　:性感，独立，自由自在，美国精神

　各媒介的广告表现、规格:

　平面广告：1报纸整版(48T5)半版(24*3 5);广告牌;灯箱

　2电视广告

　3网络广告:全屏，连接，电子由阱(针对主要人群)广告发布计划：

　1、报纸：2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共

　12+2*4=20次。以次月开始W登半版广告每周一次，到5月，共16次。在《成

　都商报》《华西都市报》

　2、电视:在2月每天在黄金时段插播2次，3月到5月每天播一次。四川电

　视台4套，影视文艺频道，33频道

　3、 户外:1年

　4、 网络:4个月

　其他活动:获取冠名权、组建选秀活动、赠送"矶品等

　广告费用预算

　1、 广告的策划创意费用：5万

　2、 制作费用:？

　3、 媒体费用:巨大

　4、 其他费用:更大

　电视广告：

　流浪篇:

　臺日炎炎的荒郊公路上，路边有一个公车牌,汽车停下来,一个身材腳的 金发美女从车上下来，背好背包，拿着自己的吉他,自信的向前走。（音乐开始）

　身后开来一辆豪华轿车，司机是一个西装革履的英俊男人，他停在女主角身 旁，希望能带女主角上车，她微笑着转向他，弯下腰用手调了调他没打好的领带, 然后微笑地走了。（留下男人在后面感叹她刚才那性感的动作）夜幕降临,帐篷■ 篝火，女主角弹看吉他和一个正在做画的流浪画家在一起，非粛惬意（镜头转向火 堆，随火星上升和满天星星融在一起，镜头快速下降,到了白天），画家睁开惺怆 的眼睛，发现女主角已经不在了，他追了过去，看到女主角的背影越来越远，他 耸了耸肩，转向相反的方向，微笑地大步走开

　广告词:拥有levi's ,就拥有整个世界。

　平面广告

　1、救命篇

　在一个高楼的顶端,A用一条牛仔裤拉住失足悬空的B , B露出信任、庆幸

　的表情职有levi's才是结实耐磨的牛仔裤）

　广告词

　2、飾篇

　有点像古代一种严酷的刑法"车裂",只不过要把裂的东西换成"levi's",两

　匹马分别向东西方向拉，都拉不烂牛仔裤。广告词："撕不开就是撕不开”

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