电视媒体进入“二次传播”新时代

近年来，随着频道数量激增，新媒体崛起，媒体受众呈现碎片化趋势，电视媒体的市场竞争日趋激烈。在此背景下，电视媒体要想扩大传播声音，提高竞争优势，扩大影响力，必须借助新的传播载体，进行全方位、立体化的整合推广，从“一次传播”迈进“二次传播”。

电视媒体进入

“二次传播”新时代

二次传播，是近年来传播环境的巨变对电视媒体提出的新课题。电视媒体的“二次传播”是通过电视衍生节目，借助自身平台以及网络、平面、户外、线下活动等整合传播手段，在电视节目的一次传播后，通过电视节目的热点话题，实现二次传播甚至再次传播，提高频道的知名度、关注度和忠实度，实现电视媒体的持续影响力和传播力。

一方面，收视率就像一名面无表情的指挥官。毕竟，目前电视行业流行的央视·索福瑞收视率调查体系是以收视率为唯一评价标准。但去年10月，广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，要求“各广播电视播出机构要坚持把社会效益放在首位，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣，坚决扭转唯收视率的倾向”，省级卫视综合评估新体系被提上议事日程。

另一方面，广告客户的媒介传播经验，也已经从感性概念转为理性思考，从粗放式投放转为精准化模式，从单一硬广告转为软硬结合，从单一媒介转为资源整合。所以，电视媒体要想吸引广告主眼球，分得广告市场蛋糕，必须从广告的一次传播转向二次传播。通过植入广告主的产品和品牌元素，将广告品牌与节目内容较好地融合，吸引观众注意力，扩散口碑传播，实现节目的二次传播带动广告品牌的二次传播，全面提高广告增值服务和广告投资效益。

资源优势搭建二次传播平台

在内容为王的媒体王国里，只有好的节目资源，才能产生话题效应，才能有二次传播；有了二次传播，才能扩大知名度；有了知名度，影响力就自然生成，当影响力产生，反过来又会促进收视率增长。

安徽卫视以资源优势搭建二次传播平台。一手固本，即不断深化电视剧战略，延伸产业链条，强化电视剧资源优势和行业话语权，好剧大剧的资源储备始终在竞争频道中首屈一指。今年安徽卫视大剧储备丰富多彩，题材更加多样化，目标观众广泛，年轻观众不断扩展。一手创新，即自办节目多点发力。根据新的政策要求，准备了多个类型的新节目，确保内容提供和版面调度的游刃有余。今年，安徽卫视自办节目持续发力，品牌升级；季播节目，高潮迭起；新栏目、新活动不断涌现；新平台、新理念朝气蓬勃。大活动、大栏目充分锁定年轻观众，彰显频道活力，收视预期价值高。

热点话题释放二次传播速度

人类传播进入“融媒时代”，传统媒体与新媒体从竞争变为合作，媒介之间互为补充、互相拓展、共同延伸。电视媒体开始有意识地、积极主动地利用各种传播途径和技术手段推广电视节目，达到扩大知名度、提高收视率的目的。制造热点话题，病毒式传播，其传播速度之快、波及面之广、影响力之大，远远超出人们的想象。

制造电视频道热点话题，全媒体二次传播。安徽卫视巧妙借助电视节目主题，制造热点话题炒作，扩大频道知名度和影响力。2010年，为了配合年度大戏——《新三国》，安徽卫视提出“三国台”概念，宣布从当年5月2日至6月15日《新三国》播出期间，更名为“安徽卫视三国台”，表示将在安徽卫视的台标下方加上“三国台”的字样，在全国引起一片哗然。同时，安徽卫视整合全台节目资源，在综艺节目、访谈节目等类型栏目中纷纷加入《新三国》的宣传，就连新闻栏目也都进行了轮番报道。

制造电视剧热点话题，全社会二次传播。安徽卫视将电视剧与社会话题联立，通过前期宣传、线下活动将社会话题炒作成为备受关注的公众事件。比如安徽卫视近期播出的《心术》，讲述一群年轻医者在医院舞台上，怀抱“信望爱”的理念，演绎医者百态，倡导和谐的医患关系。安徽卫视主打“公益牌”，启动“大剧接力、甄心传递”系列活动，巧借甄嬛推《心术》，特别推出“亚洲小巨人救助尿毒症患者爱心行动”，在合肥、南京、武汉、重庆四城举行“心术保健箱”义赠工程，并通过编剧六六、演员海清呼吁关注医患关系，关爱弱势群体，在全国掀起《心术》观看热议潮，引起了全社会的反思和探讨。

制造娱乐栏目热点话题，全互动二次传播。在娱乐栏目中，植入大众关注度较高的话题，通过参与者和观众的互动交流，也可以实现栏目的二次传播，提高栏目的关注度和影响力。《男生女生向前冲》自2010年开播以来，男女双赛道、亲子赛道、校草校花、丰厚奖品、奇异达人、公益基金以及选手落水瞬间、搞笑幽默表演等话题，都引起了选手、观众和网友的全互动二次传播。2011年开播的《黄金年代》是安徽卫视重金打造的一档以年代间主题PK为表现方式的大型年代明星舞台秀节目，将年代间诸多领域进行有趣的梳理对比，涵盖影、视、歌、时装、生活物件等易引发共鸣的领域，追寻全民记忆的大型跨时代秀。

整合推广提高二次传播力度

全媒体炒热节目宣传片。节目宣传片是电视宣传导向和一系列运营运作、包装中的一个主要环节和步调。如何能扣人心弦？如何激起观众的收视愿望？电视节目的热播在必然水平上取决于前期、中期的宣传。安徽卫视今年3月26日—5月2日播出的76集电视剧《甄嬛传》取得全国第一的收视佳绩，除了电视剧本身的精彩之外，与大规模的节目宣传也是分不开的。此次安徽卫视在该剧播出的40天时间内，共策划了20版不同的宣传片，从不同的角度与切入点，展现了《甄嬛传》的精髓与看点，未播先热，掀起“赏百花争艳，看《甄嬛》独秀”的传播热潮。

电视节目衍生栏目全面助阵。早在几年前，安徽卫视开启了大剧首映礼模式。大剧首映礼借鉴电影首映礼模式，在首映礼中，邀请导演、主演等制作团队出席，节目现场穿插经典剧情、拍摄花絮、主演表演、记者采访等环节，通过这些形式，与观众互动。2010年，安徽卫视借《新三国》之机，打造了全国第一档电视剧衍生栏目——《三国三人行》，以闲话三国的形式，讲述观众喜闻乐见的三国故事，讨论具有争议性的三国话题。这种带有趣味性和话题性的栏目，把“非独有资源”的多家上星剧变成独家资源，同时通过这档栏目，引发关于《新三国》的热点讨论。

网络传播持续发力。面对网络带来的冲击和挑战，电视媒体要顺应这种趋势，要以新的传播技术改变旧的传播形态、建立新的传播模式、开辟新的传播渠道、拓展新的经营思路，形成与互联网互动发展的新形态。安徽卫视是全国最早倡导“台网联动”的电视媒体，早在几年前，安徽卫视就与新浪、搜狐、优酷等门户网站合作，联合推广电视节目。近两年来，微博的火热也为安徽卫视二次传播提供了新的平台。《甄嬛传》播出前，安徽卫视所有的微博“一秒变甄嬛”，引起10万观众的互动。在此之后，微直播、微观剧评、有奖转发等利用微博进行二次传播也一直层出不穷，为电视剧的推广和营销聚集了大量的网络人气。

线下互动活动气场大发。除了利用媒体平台进行的宣传之外，各种线下互动活动也大大提高了二次传播的力度。这类活动的优势就是能近距离与观众互动，让观众现场二次传播。例如，安徽卫视在《新水浒》播出前，推出了“海豚好汉、四海行善”全国九大营地面推广活动。海豚好汉亲临安徽卫视九大城市地面推广活动现场，为观众送去万瓶凉茶，派发万元降温费，送上水浒文化衫，赠送遮阳伞等等。海豚好汉每到一地，都收到观众热捧和好评，在全国掀起了一阵阵“海豚好汉”的二次传播。

平面媒体“推波助澜”。尽管说平面媒体的传播速度和力度都不及网络，但其深度也会为电视节目的二次传播“推波助澜”。比如安徽卫视在自制亲情大戏《娘家的故事2》推广期间，联合全国数家有影响的报纸，共同主办“看安徽卫视《娘家的故事2》征文活动”，看荧屏娘家的故事，写自己娘家的故事、身边娘家的故事。这种话题关注亲情，关爱家人，全国无数人参加征文活动，有力推动了电视节目的传播力度。

结 语

不可否认，电视媒体从“一次传播”迈进“二次传播”，是一个逐步完善的过程。这还需要媒体从业者进一步探讨和改进，拓展电视节目“二次传播”的广度和深度，提高二次传播能力，从而扩大电视频道的内容影响力、品牌传播力和品牌价值。

（作者单位：安徽广播电视台）

栏目责编：黎　莉

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