喜年来蛋卷新年行销广告企划文案

喜年来蛋卷新年行销广告企划文案

蛋卷新年行销的广告企划 “喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，据一项统计，在全台湾吃蛋卷的人口 中，吃过 “喜年来”蛋卷的高达 80％以上，在 30 多家蛋卷竞争厂商中高 居首位。 “喜年来”蛋卷的成功在专门大程度上得益于广告上的

大胆运用。一个新产品刚上市，有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到 广告中？ 只要自信产品的高品质，什么缘故不敢？ 喜年

来第一给自己取了一个好名字“喜年来”——喜事年年来，然后通过优秀 的

广告策略，通过遍布各地的流通网，一举打开品牌知名度，成为市场 领导者。

　喜年来成功的广告企划专门多，下面是“喜年来”春节 广告企划书及其产品的一种——美满喜饼广告作业建议案。

　前 言 春节来临，又到了一个拜年送礼的旺季。

　“喜年来” 蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位，然而其他同类品牌的 礼盒也相继侵入市场，专门是大方筒新包装于中秋节推出以后，蛋卷市场 又进入另一新纪元，其他各种品牌也相继在现在，以庞大广告预算侵夺市 场，市场竞争将更猛烈。

　作为领导者，“喜年来”在行销策略运用 及广告媒体应用上，应慎重小心，步步为营，采取如下广告企划战 略： 战略目标——确保第一品牌、巩固市场。

　战略重点 ——以不同的表达方式，配合各种媒体使用，使本品牌在各通路中，互相 配合，以求在年关时节，能开创更佳的业绩。

一、广告策略：

运用TV , CF （商业电视）作为要紧的传播讯息工具，以加深消 费者的经历。

广告活动于春节前两星期至春节展开， 以唤起消费者对 “喜年来” 品牌的经历。

3．配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如 NP，DM （零售 店）夹报、海报等，加深广告信息的传播成效。

4．制作专门广告在除夕团圆（大年 30），初一、初二、初三播出， 把品牌性的广告宣传与春节过年之风俗结合起来，以强化促销成效。

二、表现战略 1．以表现“喜年来”蛋卷的高贵感及价值感，专门是表现外包装优势，加 大知名度（但不标榜新包装） 。

2．以过年喜气的气氛塑造与“喜年来”第一品牌的商品印象，来表现“喜 年来”领导者的地位，使消费者把春节与“喜年来”相连。

　3．确保第一品牌的优良印象，以对抗其他品牌的市场侵入。

4．除年节固定一样送礼市场外，另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏职员 的心理需求，加大机会性的销售。

三、 CF主题及内容设定

1．以包装产品为要紧画面，用春节团圆送礼气氛烘托，突出指名送礼佳 品——“喜年来”。

2. CF气氛：高级感，亲切感。

　3．人物感受定位：现代中国人过年，喜年来是最好的情感表达。

四、 媒体策路

1.以按照市场的性质，除使用大众媒体如 TV 、报纸、杂志为主力媒体外， 另外按照市场性质不同的对象，辅以“特定媒体”加大广告表达，火力支 援，如夹报、 DM 、电台等。 2.拍春节篇 CF 一支，以作为“喜年

来”春节蛋卷礼盒上市的广告，以密集的方式播出于三家电视台，以加大 春节促销。

配合春节的风俗适应，制作4套TV — Slide （幻灯），从除夕到初三播出 一系列的“喜年来”蛋卷商品的广告，使商品与浓郁的过年气氛相结 合。

以制作针对工厂职员士气，送礼给职员的 DM 信函一套，加大机会性 销售，提升成交的比率。

制作海报、夹报、消息稿及电台节目的广告加大成效，以增加广告播出

的频率与层次

6．制作系列杂志稿，强化品牌气概及商品的表现

Poster （广告招贴）一

Head （标题）：春节

Sub （副标题）：最能表达宝贵友谊的春节贺礼，荣获 1981、1982年世界

食品评赏会金牌奖

Logo （标识）：“喜年来”蛋卷Slogan （标语）：爱心经营，名扬世界

Poster 二

Head:恭禧！恭禧！祝大伙儿喜年来！！

Sub:喜年来蛋卷超薄蛋卷 copy （强调）：“喜年来”蛋卷完全采纳新奇鸡蛋调制，绝不加一滴水，因

此专门香、专门脆、专门有味道！新春贺礼，家家都欢迎喜年来蛋卷。荣

获 1981、 1982年世界食品评赏会金牌奖

Slogo n：爱心经营，名扬世界 背景音乐“喜年来”我们要带什么礼物呢！

Slogo n：爱心经营，名扬世界 背景音乐“喜年来”

我们要带什么礼物呢！

Radio （电台）30F

小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿妈）家

父：因此是带奶奶最爱吃的“喜年来”蛋 卷罗！

小女孩：那，我跟弟弟也能够吃吗？

父：能够啊！看到爷爷奶奶，你就讲恭禧，恭禧，喜年来。奶奶最疼你 了！

小女孩：好棒哦！ “喜年来”蛋卷又香又脆，奶奶爱吃，我更喜爱吃呢！ 父：春节送礼，喜年来蛋卷，

风光又受欢迎喜年来 MG （杂志）一

Head:迎春接“喜”

Sub： “喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！！

Copy :喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。

　恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年来。

超薄蛋层，卷卷留香 “喜年来”蛋卷完全采纳新奇鸡蛋调制，绝 不加一滴水，因此专门香、专门酥、专门有味道！ 新春贺礼赠送“喜年来”蛋卷，风光又受欢迎。

　荣获 2002 年世界食品评赏会金牌奖

Logo： “喜年来”蛋卷

Sloga n：爱心经营，名扬世界

MG二 Head:开门见“喜”

Sub: “喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！！

Copy :喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。

　恭禧恭禧新年好，开门见喜喜年来。

超薄蛋层，卷卷留香。

喜年来蛋卷完全采纳新奇鸡蛋调制，绝不加一滴水，因此专门香、专门酥、 专门有味道！

新春贺礼赠送“喜年来”蛋卷，风光又受欢迎。

荣获 2002 年世界食品评赏会金牌奖。

Logo： “喜年来”蛋卷

Sloga n：爱心经营，名扬世界

DM （直邮） Head: 士气大增、喜气百倍

Sub：奖励职员、答谢客户，赠送“喜年来”蛋卷

Copy :职员的辛劳，做老总的您最了解，工作了一年，该给他们鼓舞鼓 舞！！

“喜年来”蛋卷，超薄蛋层，卷卷留香 “喜年来”蛋卷完全以

新奇鸡蛋调制， 绝不加一滴水， 因此专门香、专门酥、专门有味道！ 荣获 2002 年世界食品评赏会金牌奖

Logo :喜年来蛋卷 夹报

Head: “喜气临门礼尚往来”

Sub: “喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼！！

Copy :喜气洋洋过春节，家家户户乐陶陶。

　恭禧恭禧新年好，喜气临门喜年来。

超薄蛋卷，卷卷留香 “喜年来”蛋卷完全采纳新奇鸡蛋调制，绝不加一滴水，因此专门香、专 门酥、专门有味道！

“喜年来”蛋卷外装高雅， 内质精巧，新春送礼风光又受欢迎。

　荣获 2002 年世界食品评赏会金牌奖

Logo：喜年来蛋卷

Sloga n：爱心经营，名扬世界

电视 一 （除夕团圆喜年来）

画外音：除夕夜全家团圆， “喜年来”蛋卷当点心

画面：（春节贺礼） （“喜年来”风光受欢迎）

O 画外音：过年送大礼， “喜年来”蛋卷风光受欢迎 电视 二 （初一拜年喜年来）

画外音：“喜年来”向大伙儿拜年，恭禧、恭禧新年好画面 （春节

贺礼） （喜年来风光受欢迎）

画外音：过年送大礼， “喜年来”蛋卷风光受欢迎 电视 三 （初二回门喜年来）

画外音：年初二女儿、女婿带着“喜年来”回娘家 画面（春节贺礼） （喜年来风光受欢迎）

画外音：新年大礼， “喜年来”蛋卷，风光受欢迎 电视 四 （初三团圆喜年来）

画外音：亲友团圆，喜年来蛋卷使您宾主尽欢

画面（春节送礼喜年来） （喜事年年来）

画外音：春节送礼，喜年来蛋卷祝您喜事年年来五、喜年来饼干系 列

暨美满喜饼广告打算建议案 1．订婚喜饼的市场概况 订婚礼盒的市场专门可观，一年的销售据

估量可达 6000 万人民币，因此各厂家都十分重视，而且一次购买的数量及 金额都不小，故各厂牌均有数种礼盒在市上行销。

市面上，各食品厂商推出的订婚礼盒为数甚多，兹将各厂牌的价位， 折数详述如下：

欧斯麦

飘香礼盒

155元 36 盒以上减 135元

爱的屋礼盒

155元 单价 108盒 107元

名家礼盒

300 元 以上统一价 265 元

掬水轩 掬情酥饼

160 元

思蜜礼盒

250 元（

100盒以上 9 折）

蜜情礼盒

160 元

丹麦酥饼

130 元

约会礼盒

170 元

义美

爱情礼盒

170 元（

30盒以上赠有优待）

金皇家礼盒

360 元

罗曼史礼盒

140 元

法兰酥礼盒

225 元、

桶装 250 元

圆皇家礼盒

320 元

皇家礼盒

250 元

可口 甜蜜礼盒

170 元

丹妮奶酥

130 元

贵族礼盒

350 元

华丽屋 大方

390元 2盒以上 95折

大圆

350元 5盒以上 9折

中方

300元 10盒以上 85折

中圆

300元 15盒以上 8折

金时代礼盒

220 元

麦宝 丹麦奶酥（大蓝） 340 元

（大红） 280元 5盒 95折

丹麦奶酥 145元 10盒 9折 吉庆礼盒 200元 20盒 85折

金奖礼盒 180 元 奇华

龙凤礼盒 280 元

吉祥礼盒 260元 5盒以上 95折

甜蜜礼盒 200元 10盒 9折

台富 香佳丽礼盒 360 元

牡丹什锦 玫瑰什锦 金凤什锦 龙凤喜饼 如意什锦 欢乐什锦 超群 大方 中方 大圆 小圆 亚信 上品礼盒

165 元

170元 3盒以上 95折

140元 10盒 9 折

140元 20盒 85折

180 元

200 元

390元 2盒以上 95折

300 元 8 盒以上 8 折

350元 15盒以上 85折

300元 20盒以上 8 折

150元 15盒以上照 8折批发价

缘礼盒 千鹤礼盒

飞达 小圆

大圆

大方

190元 20盒 75折

280 元

280元 4盒以上 95折

330元 8盒以上 9折

370元 15盒以上 85折，20盒以上 8折

由上可得知，目前在市面上行销的各厂牌各式酥饼订婚礼盒不 下三、四十种，价格亦区分为高、中、低三种价位以适合各种阶层的需 求。

从销售渠道上看，有的以地区性专卖店、 （卫市部为主，有的则全省均设门 市专卖，有的则走一样食品厅、糕饼铺。

由销售渠道上看，有的在大都市占优势，有的在城镇取得上风， 有的则仅能以低价、折扣来获得生存。

　由厂商看，有许多厂商开 发了新的礼盒投入市场，如喜年来美满喜饼、新东阳汉妮喜饼、掬水轩思 蜜礼盒等，使得竞争更加猛烈。

订婚礼盒商品分析

（1）目前的订婚礼盒已完全是酥饼礼盒的天下，传统式的大饼已被剔除， 而蛋卷礼盒则尚未抬头。

（2）各品牌的酥饼礼盒差异性不大。

（3）口味、饼型、包装亦相去不远。

（4）外来的喜饼礼盒，专门是港制礼盒，走高价位，但已能为消费者所 同意。

（5）每次的购买数量多，金额庞大，但因品牌种类众多，常有难以取舍 的情形。 （ 6）均有折扣的优待，各家不同，但走地区性门市部的

品牌礼盒，则大致相同。

消费者分析

（1）大多数青年男女订婚选择礼盒都由男女当事人决定，父母仅提供意 见；但在乡镇亦有许多是由家长做主的。

（2）都市地域愈来愈多的消费者盲目于港制西饼的时髦感及高价位礼盒的 诱惑。 （3）选择礼盒时，品牌知名度及依靠度乃是重要的考虑因

素。

（4）价格及折扣也是吸引消费者购买的因素。

美满喜饼的咨询题点

（1）喜年来美满喜饼乃一新产品，知名度差。

（2）市场行销以订婚大数设置为主，虽于 11 月中旬已达 600点，但效用 及销售能力尚不得知。

（3）订婚占未有明显招牌或 POP,未能引人注意而进入店内。

（ 4）初期推广仅赖传单、夹报、 Radio 的外，无任何广告播出，对知名的 扩展也不易。

　（ 5）美满喜饼推出定价为 150 元,价格嫌高,零售 店同意及推广意愿不高。

计策

（ 1）中秋节后即为婚嫁旺季,把握旺季销售,拓展知名度。

初期的广告预算有限，且知名度不够，可搭喜年来蛋卷的便车，共 同开拓订婚市场。

订婚大点心应统一设置明显的 Stander (标准)及POP (店面广告)， 吸引注意及入店咨询。

( 4)开发订婚礼盒系列，强化喜年来订婚礼盒的竞争能力，予消费者有不 同价位商品的选择。

(5)增列广告预算，以Slide (幻灯)或CF增加品牌印象。

　美满喜饼市场及广告 * 作建议

初期在市场上先求零售点销售的稳固，再求面的扩张。

( 2)制作美喜饼样本，供消费者参考样式及口味，加大零售点的推出能力 与商品同意度。

( 3)以分组方式配合行销作都市的业务推广。

广告物及稿件的制作，应以美满喜饼为主，与喜年来蛋卷两者相辅 相成，达到相互增强的成效。

夹报于 11月底 12 月初夹出，如此可深入到家庭，争取订婚的那部

分消费者。 (6)制作Slide或CF,强攻知名度，为旺季销售铺

路。

Raido于年前可插播美满喜饼的商品需求，考虑晨间、晚间节目及 地点台。

NP．MG 及各种广告物可辅助电波媒体的不足。

电影院Slide (幻灯)争取城镇的消费群。

饼干市场概况

( 1)天气至 10 月底仍是大热天，消费者购买意愿不高，因而阻碍饼干的 销售，各厂牌营业均不理想。

11月以后，气温降低，有助饼干的销售，各厂牌都以广告促销来刺 激消费者。 ( 3 )日本进口的糖果，每月均有货柜入关， 11月的进

口量更达 50 个货柜，货量激增，批发价及售价均滑落，与国产饼干相去不 远。且统一，浪味公司已投资生产此类糖果，对饼干的阻碍不小。

（4）台富及可口公司均在今年举办抽奖，台富是为公司创立 18 周年，

可口则为可口九滋 12 周年举办大赠送。

喜年来饼干的咨询题点 （1）饼干广告量少，且各单项产品甚至终年无广告，喜年来饼干系列知名 度差。 （2）喜年来饼干系列销售欠佳，商品流通慢，零售店不愿

多进货陈设。

（3）因为渠道销售存在着印象不良的咨询题，从而阻碍了销售率，除 R

ACB 及 VV 较畅销，销售率在 50％以上外，其余均在 20％以下。

计策 （1）以提升喜年来饼干系列整体印象为首要打算项目，作长期的广告投 资。

（2）因品牌形象薄弱，应先提升喜年来饼干系列的品牌印象，再以各单项 产品作广告促销。

（3）喜年来饼干系列荣获世界食品评赏会八项殊荣，乃最佳的宣传有利 点。

（4）喜年来饼干系列以蔬菜饼干及小圈饼销售较佳，能够此为先导，提升 营业额，再全面展开。

（5）加大蔬菜饼干与小圈饼的广告促销，提升销售业绩，要先建立销售 渠道的销售信心，便利其他饼干系列的销售与推广。

（6）剔除滞销已久的饼干商品，或改变包装，更换品名，重新作市场 开发。

（7）重新设定喜年来饼干的市场定位，朝着喜年来饼干确实是健康营 养的饼干这一路线迈进。

喜年来饼干系列市场及广告作业 （1）利用得奖的荣誉，扭转喜年来饼干系列目前市场上的弱势，提升喜年 来饼干系列的地位，增加消费者偏好度。

（2）拍照饼干系列得奖的CF,加大喜年来饼干系列名牌的塑造及提 升。

（ 3）各单项主导商品如蔬菜饼干、小圈饼、百龄饼干等，应以得奖信息

作为诉求点，于旺季加紧广告活动。

（4）制作饼干系列小贴纸，贴于零售店列架上，以利于商品的陈设与集 中。

（5）各单项商品均可制作传单，把商品的阻碍力与得奖信息结合起来，分 发零售店及消费者，加深对商品的印象。

（6）饼干系列的得奖与工厂的生产线、卫生治理等有极大关系，制作夹 报，除得奖的信息外，对喜年来饼干系列生产线，各产品均可作详尽的介 绍。

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