广告环境的构成和作用

　　广告宏观环境包括政治经济文化环境是有一定刚性的，对企业而言这种环境是无 法改变和操纵的。因此从这个意义上讲，企业广告运动主要的研究对象毫无疑问应该是中观和微观环境，因为中观微观环境对于广告主而言是可以取舍的。

　　媒体是广告传播的载体，媒介广告环境的特性包括节目内容、段位环境、广告 品牌环境、形象和信誉等等，都会直接影响到广告传播的效果。良好的媒介广告环境对广告品牌有提升作用，观众对媒介的印象影响其对广告的印象。

　　广告环境也有广义和狭义两种不同的理解。广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素;狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。广义层面的广告环境的影响力不但可以达到具体广告活动，而且直接影响广告发展的进程，而狭义层面的广告环境则对具体的广告活动而言，仅仅可以影响广告活动的策略、计划和实际效果。相对于广义的广告环境而言，它的作用是局部的、细微的。狭义的广告环境是广告策划的市场分析的重要内容。

　　广告环境构成

　　广告处于一个三重结构的生存图景之中。最外层可以称为广告的外环境，它 由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、科学技术\自然条件、政治\法律条件、社会\文化条件构成。第二层可以称为广告的内环境，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。第三层就是处于内环境和外环境包围中的广告，包括广告主体(由广告主、广告公司、广告发媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的广告业)、广告本体(由广告运动、广告活动、广告作品构成的广告)、广告对客户(广告对象)的作用。广告客体本身，即是广告环境的一部分，包含在广告的人口、经济环境中，而被内环境和外环境影响的，则只有广告对客体的作用。

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