当亏损成为现象

总结了X-Type未能取得成功的原因：

⒈ 过高的预期销量——福特乐观地给出了20万辆的年销量目标，这几乎占到了当时世界豪华D级轿车细分市场份额的15%；

⒉ 车型不够丰富——X-Type发布时仅提供了三厢版一种车身造型和两款发动机。尽管后来仓促捷豹推出了旅行版，双门硬顶版和敞篷版却一直与X-Type无缘；

⒊ 缺少相应的柴油发动机——X-Type在发布时仅有2.5L和3.0L两款V6汽油机可供选择；

⒋ 与同平台车型福特蒙迪欧错综复杂的市场营销关系——这对X-Type来说是一个严重的问题。

⒌ 捷豹经的销商很少触及D级轿车市场——捷豹的经销商对于应该如何销售一款D级轿车没有足够的经验，X-Type上市的时候经销商也没有做好充分的准备。

X-Type在9年时间里共售出了36.2万辆，从数据上看它毫无疑问是捷豹历史上销量最大的车型，但它给公司带来的利润却甚至不足以弥补其高昂的固定成本。

亏损排名8 雷诺

雷诺Laguna

重复错误

雷诺的管理层是怎样犯错误的？Wartburg如是说：“管理层被日产的胜利冲昏了头脑，错误地估计了雷诺的市场竞争力，甚至没有意识到雷诺品牌正在被严重边缘化的现状。将一款平庸的产品投放到德国品牌领军的细分市场当中，这本身就是一个错误地决定。与菲亚特Stilo的案例相仿，沾沾自喜的雷诺管理层同样犯了过于自信的毛病。”

但不同的是，雷诺的管理层似乎意识到了Laguna车型的不足，并在一定程度上控制了投资力度。

研究报告写道：“相对于一款全新车型来说，雷诺在Laguna上的投资明显要保守一些。我们估计所有的固定成本、供货成本和研发成本总和约为11亿欧元。Laguna车型的累计总亏损额约为15亿欧元，外加一个并不出彩的造型。”

“雷诺Laguna是一款糟糕的产品，不仅外形上没有亮点可言，雷诺品牌所面临的众多问题也在无形中给它施加了许多压力。

雷诺管理层天真地认为，通过重新设计车型的外观，提供高品质的内饰和可靠的质量就能够赢得市场。事实证明他们错了。Laguna不仅在外观上明显沿袭了之前车型的特点，后排空间也乏善可陈，同时雷诺品牌在这个细分市场早已失去了往日的号召力。雷诺最初为Laguna设定的目标是年销售30万辆。随后这个数字很快降低到28万辆。到了Laguna正式上市的时候，目标又进一步缩减到了22万辆。第三代Laguna曾经短暂地达到过10万辆的年销量，之后便一落千丈。目前，现款Laguna的年销量仅维持在3万辆左右。”

亏损排名9 雷诺

雷诺Vel Satis

仅凭法式浪漫尚无法撼动德国人在豪华轿车领域的霸主地位

雷诺管理层的问题可以追溯到Ghost之前的年代。我印象中雷诺历史上最失败的产品要数Avantime，这款被形容为四个轮子的塑料船的汽车，在2001-2003年之间总共只售出了不到8600辆，但雷诺似乎并没有知错就改的意思——他们在2001年发布了新款Vel Satis，意在向德国豪华汽车制造商发起挑战。

Wartburg一针见血地指出，雷诺设计师Patrick Le Quement将一款颇具争议的高端豪华汽车概念推荐给了当时的首席执行官Louis Schweitzer。事实上，Vel Satis的设计理念与雷诺旗下另一款紧凑级轿车Megane颇有相似之处。不少汽车设计师对Vel Satis的设计理念持褒扬态度，但消费者却不以为然。雷诺起初预计Vel Satis的年销量能够达到5万辆，然而遗憾的是，Vel Satis在九年的时间里总共只售出了6.4万辆。其总亏损额约为12亿欧元，平均单车亏损额达2万欧元。

亏损排名10 奥迪

奥迪A2

超时代之作

我再一次赞同Wartburg及其研究小组的评价：“奥迪A2被广泛称作一款超时代的产品。”汽车记者对它的关注度并没有随着它的停产而减弱，尤其是谈及它的全铝车身和优异的燃油经济性。二手奥迪A2的价值仍在不断升高。

我自己就拥有一辆生产于2005年的奥迪A2，而且我从没有打算过卖掉它。直到今天，奥迪A2仍然是一款超时代的产品：紧凑、大空间、舒适、制造精良、轻盈1.4L三缸发动机带来了极佳的燃油经济性。

奥迪A2并不是一款以盈利为目的的产品，但奥迪却十分轻松地售出了每一辆在Neckarsulm工厂生产的A2。奥迪A2可以被认为是皮耶希在追求燃油经济性方面的试验性产物，而且它在这方面表现得足够出色。事实上，对于随后同样采用全铝车身的奥迪A8来说，A2的生产只不过是这款旗舰轿车研发工作的一部分而已。简而言之，奥迪A2为A8的量产提供了大量试验性工作。

尽管奥迪A2在其细分市场中的售价相对较高，但由于它采用了昂贵的全铝车身，实际上它并没有能够给公司带来利润。

Wartburg强调：“奥迪A2的制造成本之高令人咋舌。车身部件的冲压需要特殊模具，车身采用铆钉连接、激光焊接甚至胶合工艺。因此，奥迪不得不很快终止了A2的量产。其总亏损额约为13亿欧元，平均单车亏损额超过7000欧元。”

不过，奥迪在“未来之车”A2上的试验是成功的。近年来铝材生产的成本得到大幅降低、以捷豹路虎为代表的另一些车企也在铝制车身方面取得了突破。奥迪正计划进一步扩大铝材在汽车上的应用范围。不过，相对于A2这类小型城市汽车来说，昂贵的大型豪华汽车才是铝材的用武之地。

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