主流媒体短视频新闻的“四力”提升

摘 要：短视频成为“现象级”应用对人们接收信息的方式和行为习惯产生了重要影响。面对短视频发展进入下半场的新形势，主流媒体如何在众声喧哗的市场中脱颖而出，拒绝低俗内容和一味迎合用户的内容取向，聚焦于时政主题、社会民生和文化生活，承担传递主流价值观的责任。本文以《人民日报》短视频的传播路径和“爆款”作品的生产机制为研究对象，旨在探索短视频新闻的发展空间与舆论引导作用。

关键词：短视频;主流媒体;舆论引导;叙事模式;公共话语空间

中图分类号：G212文献标识码：A [KG0.3mm]文章编号：1672-8122（2020）01-0008-04

截至2018年12月底，我国网络短视频用户规模达6.48亿，网民使用率为78.2%。短视频用户年轻化和异质性突出，30岁以下群体占比接近七成[1]。短视频以其低门槛、高渗透率、沉浸式、个性化的特征适应了碎片化时代用户的浏览习惯和市场需求，正如火如荼地发展。随着5G时代的到来，这一趋势仍会继续，并将深刻影响网络叙事话语和舆论生态。习近平总书记在十九大报告中指出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段的建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。在这一背景下，主流媒体积极拓宽短视频传播渠道，意味着新闻舆论阵地的延伸。本文以《人民日报》为例，通过研究其短视频的传播路径，并与其他同类型媒体进行比较，旨在探索主流媒体打造品牌和提升“四力”的有效途径。

一、整合传播渠道，传递主流价值观

（一）进驻社交媒体的战略目光

《人民日报》自2012年开通新浪微博账号（下称“@人民日报”）以来，已聚集用户9 000多万，被称为“中国第一媒体微博”。“@人民日报”利用社交媒体裂变式传播的速度和规模优势，致力于扩散主流媒体的影响力，传递正能量。2016年12月，主打资讯类短视频产品的“梨视频”上线，“@人民日报”抓住时机，开始在微博中转发短视频内容，改变了过去以图文结合为主的传播方式，获得了可观的播放量和评论数。2018年，短视频成为现象级应用，在新闻资讯和大众生活方面不断推出“爆款”，吸引了大批用户的注意力。《人民日报》主动抢滩短视频宣传阵地，入驻抖音平台，开启了竖屏传播的新阶段。截至2019年8月，《人民日报》抖音号拥有粉丝3 562.8万，发布作品680多条，获赞量高达11.4亿。在2018年抖音年度报告中，《人民日报》高居平面媒体抖音号榜首。

虽然微博和抖音同属于社交媒体，但二者在内容生产、信息传播、用户定位和公共话语空间构建等方面存在明显差异。微博产生于3G网络时代，传统媒体采用自上而下的宣传和舆论引导方式，官方和民间的舆论场尚未打通。微博作为人们表达和交流的工具，一开始就带有精英文化色彩和公共话语空间的传统，成为舆论公开辩论的场地。短视频诞生在移动互联网时代，打破了时空限制，与人们以往观看长视频的习惯相互补充。时长短并不意味着信息少和价值低，短视频往往具有更强的爆发力，能引起用户的共鸣和互动。例如，抖音平台形成了以“算法推荐”“双击点赞”“滑动看下一条”为基本框架的产品形态，使用者以满足娱乐休闲需要为目的，创作呈现出围绕个别“爆款”视频进行模仿和改编的“中心化”倾向，让用户以低成本获得创作快感[2]。

（二）“短视频+新闻”传播新特征

“@人民日报”采取内容聚合的方式，借助自有的新媒体聚合平台，从海量的视频信息中挑选时效性强、重要性突出、内容丰富多彩的素材，经过配发文案、设置标签话题后推送给用户。这些视频可分为新闻资讯类、时政类、社会民生类和生活休闲类，从个人故事到国家大事，从文体教育到休闲娱乐，“@人民日报”在选题的基础上深耕内容，通过动画、旁白、照片、音效等辅助手段增强内容的可视性。

视频聚合的过程体现了PGC与UGC共同参与生产的特征，除自己原创的短视频以外，对于重要的社会新闻事件，“@人民日报”聚合了专业性较强的央视新闻、新华社、澎湃新闻、《新京报》等媒体生产的短视频。例如，在“常州奔驰连撞多车事故”“学霸4年获奖学金6万？”等社会新闻中，“@人民日报”使用了“我们视频”“时间视频”等媒体提供的素材。而对于那些重要性稍弱、生活气息浓厚的选题，“@人民日报”则更青睐个体用户的作品，既保证了新闻内容的真实准确，又促进了用户间的平等互动。

短视频融合了移动场景的传播特点，具有交互性和全新叙事模式，有人将其概括为“同期声，大字幕，去电视化”。创作者和平台运营者积极融入新媒体环境，利用流行音乐、夸张字幕和叙事节奏，主动适应用户的心理预期[3]。从流行文化入手，“@人民日报”多次使用“6到飞起”“宝宝不开心”等生动活泼的网络用语，打破了主流媒体在用户心中的刻板印象，达到“润物细无声”的传播效果。

（三）海量信息时代如何传递主流价值

在人人拥有麦克风的无门槛传播时代，一方面，个体通过上传短视频，发掘传统媒体时代被忽视的新闻，社会议题的范围扩大，多源化、冗余化特征明显，增加了人们获取有效信息的难度;另一方面，随着短视频应用的普及，新闻媒体纷纷开设短视频新闻专栏，如腾讯新闻的“享看”，凤凰网的“凤凰视频”，新华社的“新华视频”，以及澎湃新闻的“记录湃”“温度计”栏目。这些短视频栏目的内容和用户定位是新闻媒体的延伸与探索，如澎湃新闻的“记录湃”原创视频记录栏目，旨在“用真实影像记录当下中国的变革与进步”，继承了澎湃新闻的人文关怀精神。

同时，通过进驻APP类应用平台与开发自身新媒体客户端，新闻媒体积极提升自身传播力。短视频的发展为新闻媒体和个体用户赋权，给以《人民日报》为代表的主流媒体带来了更大的挑战。在此背景下，《人民日报》通过多种途径传递声音，不仅是其自身发展的需求，更是媒体传播主流价值观、引导社会舆论的责任要求。

當前，平台控制着信息世界的分发渠道，影响着传播的生态格局。商业平台的短视频制造了一种沉浸式的体验和虚幻的快感，期待用户不断向下刷屏并且习惯于被动接受信息的常态。长此以往，这种“麻醉功能”将导致普通用户面临公共价值和公共利益缺位的危机。作为区别于商业平台的主流媒体，《人民日报》有责任、有义务监督短视频的内容和传播效果，构建良性发展的公共话语空间，提升媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

二、视频内容垂直化，传播效果殊途同归

（一）诉诸理性与诉诸感情

移动短视频时代，影像成为一种日常话语，选题内容和叙事方式决定了话语的理性或感性路径。将微博和抖音同时期发布的短视频内容进行对比，可以发现两者选题的相关度较高。短视频内容均体现了强烈的人文关怀意识，关注地方干部、消防员、公交司机、快递员、交警等基层工作者，塑造了军人、运动员、教师等职业形象。不同之处在于，抖音平台的短视频诉诸感情，不仅“先声夺人”，用流行音乐抓住用户的注意力，而且以竖屏的方式传播，贴近人物，展现冲突性、故事性的细节，给人视听感受上带来双重冲击，符合用户的年龄特征和心理期待，增强了传播效果，引发观众的共鸣。在“@人民日报”的短视频中，叙述视角更加客观，注重信息传递的准确有效;视频中经常采用夸张字幕和对细节的标记，话题标签一般控制在10字以内，比抖音的长标题更加简明;偶尔配发宣传性的文字，总体倾向引导用户理性思考。

（二）技术优势支撑，优质内容再推送

在全国两会、高考、节假日等重要社会议题中，主流媒体精心策划，利用大数据、3D动画、VR、AR等技术手段，融合文字、音频、视频、照片、图解、H5等形式，推动媒体融合报道向纵深发展。主流媒体要掌握各类平台的特点，优化内容在不同渠道中的呈现效果，实现传播效果的最大化。

《人民日报》在抖音平台的传播具有一次性的特征，即同类选题只推送一次。而“@人民日报”经常对同一视频进行重复推送，以增强传播力和影响力。如“@人民日报”的“人民微评”和“你好，明天”栏目经常对当日的短视频内容进行编辑后再推送，从效果来看，二次推送获得的点赞和评论数通常高于首次。在微博中，人们获取信息时一般停留在用户个人的页面上，信源扮演了后台和厨房的角色，“@人民日报”这一策略有效提高了优质内容的传播效果。相较而言，抖音平台直观展示创作者的全部作品，如果采用重复推送的做法，难免过度消耗用户的注意力，将原本宝贵的注意力资源分流。重复推送是对优质内容的深度加工和利用，这也说明，“@人民日报”的视频内容并非消耗品，而是具有再发掘价值的优品。

（三）众声喧哗，构建主流舆论场

从投入与产生的传播效果来看，微博与抖音表现出互补性。微博短视频选题范围广，日推送量大，评论和转发数量多，能够形成公共发言的话语空间。例如，2019年两会期间，“@人民日报”发布了一系列人大代表接受采访的短视频，在话题涉及教育公平、医疗健康、工资水平、体育竞技和其他年度社会热点事件时，用户评论的积极性明显提高。

相比之下，抖音平台的作品数量少，但播放量稳居高位，通常在几十万至百万之间，有时会出现千万级的产品。如2019年7月5日发布的“中国仪仗队女兵操枪表演”获得了2 288.4万的播放量。对于一些涉及国家、民族立场的新闻事件，网民们容易形成集体行动，评论和点赞的热情大幅提升;在评论区，热度越高的网友意见被互动的次数越多，也更容易被认同。

目前，短视频还停留在告知信息和激发兴趣层面，社会舆论功能还有广阔的发展空间。由于制作门槛低、容量有限，非专业媒体拍摄的短视频很容易缺少新闻要素，仅仅反映局部现象，引发人们的关注和讨论。在短视频新闻报道中，主流媒体要把握平台的传播特征和用户习惯，通过现场拍摄或动画模型等技术还原容易被误读、误传的细节，对引发争议的视频进行追踪、解释和说明，帮助观众理解新闻事实，引导理性思考，提升主流媒体的舆论引导力。

三、打造传播平台，实现内容增量

2018年我国短视频行业逐渐走向成熟，在新闻媒体的积极探索下，短视频新闻报道形成了程式化的叙事方式和话语体系。面对这一新形势，主流媒体必须从传播平台、互动叙事和议程设置三个方面入手，明确自身定位，结合用户需求，逐步形成自己的风格;同时，将短视频与“两微两端”连接，打造新媒体矩阵，牢牢占领引导舆论和传播主流价值观的阵地。

（一）深耕优势内容，打造媒体品牌

《未来是湿的》中提到“无组织的组织”，公众可以随意加入和离开，尽管技术上人人都可以组织行动，但是任何一个组织者如果想要把简单的分享上升为合作和集体行动，必须唤起群体中每个人都认可的身份[4]。

在此意义上，主流媒体就是一个被认可的“身份”，在舆论风口充当组织者的角色。坚守主流媒体的立场和态度，打造集个性与深度于一体的媒体品牌，发掘优质内容。第一，原创视频内容需真实可信，富有新意，从细微处着眼，以小人物体现大主题。第二，要做好“把关人”，严格筛选聚合内容，通过话题标签和文案增强内容吸引力，实现多平台互助协作，打通平台间的障碍，重新整合渠道资源。第三，发挥自身优势，盘活存量，实现增量。《人民日报》独具特色的时政類短视频是其独特优势，社会新闻视频是引导舆论的主要力量，休闲娱乐视频是增强趣味性、建设软文化和互动的桥梁。例如，2019年两会期间，《人民日报》推出微视频《中国24小时》，通过24个小时的时间演进，全景展示一个多元、奋进的中国，迅速登上微博“热搜”，短短三天内就获得1.5亿的播放量，成为刷屏“爆款”。这表明，优质内容是打造媒体品牌和树立良好口碑的根源，《人民日报》应充分利用内容特色和平台资源，多渠道推广客户端，提升媒体的公信力和影响力。

（二）蜂巢式叙事，交互式传播

所谓蜂巢式叙事，是指区别于传统媒体线性的叙事方式。由于短视频的碎片化，在有限时间内无法完整展现事件的全貌，但海量的短视频经过由点到面的组合却能够呈现出一幅完整的叙事图像，这种行为与蜜蜂筑巢相似。

面对重大的连续性新闻事件，如全国两会、司法案件、灾难报道等，主流媒体要将其分成不同的要点和关节，以系列报道的形式，生产出形式独立、内容逻辑前后关联的短视频产品，符合碎片化时代用户的心理期待，有助于增强用户黏性，提升主流媒体在新闻事件中的引导力。同时，利用话题设置、评论等方式，深入用户圈层，鼓励用户主动参与生产和传播过程。在移动互联网时代，用户更愿意以“娱乐”“游戏”的方式接触新闻。新闻不再是存在于记者和专家脑海中的真理，而需要利用媒体搭建公共领域平台来进行对话和交流，在交流中展现新闻故事的复杂性和不同利益群体的考量，促进对公共议题的对话和深入思考。

主流媒体需改变传统理念和行为方式，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化用户、技术、互动意识[5]。借助大数据算法和AI技术，《人民日报》有能力进行用户画像，将主流价值观融入短视频新闻作品中，生产出兼具可视性与交互性的作品，形成沉浸式的传播效果，增强主流媒体的引导力和传播力。

（三）把握重要节点，创造正能量“爆款”

当下媒体竞争日益激烈，想要在舆论场中占据主动，就要不斷提升团队合作和主题策划意识，加大精品创作投入，扩大传播效果。根据罗杰斯的创新理论，有学者从产品、传播渠道和接受者三个角度阐释“爆款”短视频的传播过程。其中，产品的创新性指一种被个人或其他单位视为新颖的“观念、实践或事物”。例如，2019年人民网推出“两会+评书”报道，邀请著名评书表演艺术家刘兰芳，用评书这一新形式为网友解读两会中的新闻点，获得了业界和网友的一致认可。

“传播渠道”指个体之间的信息传播方式，分为大众媒体和口碑传播。在创新产品的扩散过程中，个体的采纳决策往往会受到大众媒体与人际关系网络的影响[6]。2018年全国两会期间，《人民日报》新媒体中心发起“中国很赞”众筹MV活动，让网友共同参与、深度互动，用形象化的手指舞表达对祖国的祝福。随后在《人民日报》两微两端正式发布的MV“中国很赞”迅速引发刷屏，并通过明星转发，进一步扩大影响，获得了过亿的播放量。这表明，一方面，主流媒体要善于结合重大主题、重要节点、典型人物等正面选题集中的领域，加强策划和创新意识，让“正能量”作品成为吸引口碑、流量的利器;另一方面，多渠道传播包括大众传播、意见领袖传播和用户间的人际传播，主流媒体可利用自身影响力和平台的资源优势，通过线上线下两个渠道，借助名人效应，准确传递声音，有效引导受众，切实提升舆论引导力。

四、结 语

技术革新带来人们生活方式和价值观念的改变，正如麦克卢汉所预言的那样，媒介成为人们身体的延伸。我们习惯于在不同平台之间来回切换，在多个窗口同时工作。短视频作为新兴的液态传播载体，其内容密度大大提升。在海量信息与有限注意力、有限信息需求的矛盾中，主流媒体首先要明白大众需要什么样的新闻。相对于一不小心就走入娱乐化、同质化和“信息茧房”的商业平台，主流媒体在内容把关、技术应用和专业制作团队方面拥有天然优势，拥有引领和规范短视频行业发展的潜力。

5G时代即将来临，新技术引爆的新应用会越来越多，媒介生态和价值观念正在重塑。主流媒体应抓住机遇，结合平台优势，打造传播矩阵，积极弘扬主旋律。传播主流价值观，不是消灭主流之外的声音，而是要实现主流文化与非主流价值观的对话，在这一过程中，发挥党媒的舆论引导作用，打通官方、民间两个舆论场，对增强媒体新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力至关重要。

参考文献：

[1] [JP3]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：////zgjx/2019-01/04/c_137718825.htm.

[3] 陈光秀.短视频新闻的新型叙事[J].新闻战线，2019（5）：76-78.

[4] （美）克莱·舍基著.胡泳，沈满琳译.未来是湿的[M].北京：中国人民大学出版社，2009：158.

[5] 新华通讯社课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017：234.

[6] 邓建国，张琦.移动短视频的创新、扩散与挑战[J].新闻与写作，2018（5）：12-13.

[责任编辑：张楠]

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