韩都衣舍女装

　《营销策划》期末大作业

　韩都衣舍

　元旦销售促进策划书

　姓 名：

　班 级： 营销1111班

　学 号：

　摘要：

　随着互联网的不断发展，电子商务也得以迅速成长，网上购物已经成为不可抵挡的趋势。网上商店作为一种随着互联网的发展而发展起来的新兴商业零售业态，充分利用了网络信息技术来进行商品和服务的销售并以其本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率等特征逐步占领市场的每个角落，且营造出一种重要的营销推广方式。为了增加产品销量和加强对韩都衣舍的品牌宣传，将在即将到来的2015年元旦节作出促销推广活动。为此，特地进行了一次网络营销策划。本次策划侧重于从网店各个方面进行分析，从而得出网店推广的方法。韩都衣舍的促销方案是在网络营销推广的基础上，将理论与实践相结合，对韩都衣舍网店推广方案作详细分析。首先对公司进行简要介绍，然后进行营销分析，接着介绍了韩都衣舍网店在服装行业中产品的优势、劣势、威胁和机会，对分析进行总结，从而提出网络促销方案，并对宣传推广方案、经费预算和效果预测作出总结。

　关键词：韩都衣舍 网络营销 推广 促销

　目 录 TOC \o "1-3" \h \z \u

　 第一章 韩都衣舍简介 1

　 第二章 营销分析 1

　 2.1 竞争分析 1

　 2.2 swot分析 3

　 2.2.1 优势 3

　 2.2.2 劣势 4

　 2.2.3 机会 5

　 2.2.4 威胁 5

　 2.2.5 总结分析以及建议 5

　 第三章 市场定位 6

　 3.1 市场细分 6

　 3.2 目标市场选择 7

　 第四章 营销目标 7

　 4.1 营销目标 7

　 4.2 具体目标 7

　 第五章 营销战略 8

　 5.1 产品策略 8

　 5.2 价格策略 8

　 5.3 渠道策略 8

　 5.4 促销策略 8

　 第六章 活动实施方案 8

　 6.1 活动背景 8

　 6.2 活动主题 9

　 6.3 活动内容 9

　 6.3.1 活动时间 9

　 6.3.2 活动地点 9

　 6.3.3 活动形式 9

　 6.4 人员安排 9

　 6.5 注意事项 9

　 第七章 推广形式 10

　 第八章 营销预算 10

　 8.1 产品预算 10

　 8.2 推广预算 10

　 8.3 工资预算 10

　第一章 韩都衣舍简介

　韩都衣舍HSTYLE由山东韩都衣舍服饰有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于2008年，韩都衣舍是国内知名的互联网快时尚品牌，旗下有女装HSTYLE、男装AMH、童装 MiniZaru、韩风OL时装Soneed、欧美风时装niBBuns、设计师品牌素缕SouLine六大品牌。公司旗下拥有超过500人的专业时尚设计师团队，并在韩国拥有分公司，同1000余家韩国时尚品牌保持紧密的、全方位的合作关系。以产品“款式多，更新快，性价比高”而迅速赢得都市时尚人群信赖。2010年，韩都衣舍这家网店一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一、会员多达200万、成为长江以北最大的淘宝卖家、山东电子商务的领头羊，在京东商城、当当网、麦考林、凡客诚品等国内各大平台都有销售。它的产品风格是韩国风格，产品的价格主要在100-200元之间，经营以女装、男装、童装、女鞋、女包以及配饰为主的商品，其中女装为主打产品。目标客户是18~35 岁的都市时尚人群。

　第二章 营销分析

　2.1 竞争分析

　国内服装行业内部竞争激烈而无序，服装企业数量巨大，企业集中度不高，规模大小参差不齐。据了解，仅深圳一地，大小各类服装企业多达3000 余家，品牌服装企业600 余家。据国家统计局统计数据显示，我国服装产量从2005年的147.98亿件增长至2013年的271.01亿件，其中梭织服装139.24亿件，针织服装131.77亿件。2013年，我国服装行业产量呈现增长态势，比2012年（267.28）同比增长1.39%。严重的供过于求导致整体价格水平的下降，但是，出色的品牌并不多见，也远远不能满足消费者日益对品位和时尚的追求，服装市场呼唤一些强势的领导品牌出现。下面选择网上信誉度都极高的三家店铺作为竞争对手分析：

　 1、欧莎

　（1）概述：欧莎（OSA）是香港服装品牌，主要面对时尚白领客户群，以生产女装为主，产品主要销往欧洲、美国以及日本、韩国等发达国家，近年开始积极拓展中国大陆市场。其品牌持有公司为香港欧莎集团有限公司，欧莎品牌名称源于美国著名时尚家，作为时尚服装设计师的 OSA 喜欢登山，是著名的冒险家。该品牌体现了都市女性在城市和自然之间游刃有余追求个人自由，崇尚自然的精神。

　（2）品牌定位：欧莎的客户群大多数是都市心理年龄在22岁到35岁之间的白领女性，欧莎服饰适合朋友聚会、校园生活和上班穿着等各种轻松休闲场合及轻松的上午场合，让大家在下班后不需要特意的更换衣服就能随时去参加朋友们的聚会，更让人称道的是欧莎完全抛开了国际品牌那些高价位的做法，而是采取朴实的做法，将每件衣服的价格合理化，性价比最大化，同时将优惠还给广大的消费者，使欧莎旗舰店保持更好的亲和力。

　2、七格格

　（1）概述：七格格于2006 年8 月在淘宝网上注册网店。因为一款“海蓝风情”t 恤热卖500 件，“七格格潮品店”晋升到5 钻。2009年网店升级到2 冠，7 月，七格格公司运营进行全面规划，随即以惊人的速度成长为品牌网货。12月年度淘宝女装top10评选，七格格网店彪至第四，同年年底正式注册公司，全称是杭州黯涉电子商务有限公司。

　（2）品牌定位：七格格旗下主要有六大潮流品牌，不同品牌的定位有一定的差别，OTHERMIX（艾森美斯） 品牌是七格格旗下的新锐独立子品牌，深受有自我生活态度，独立有影响力的都市女性追捧，主要目标客户是20 到30 岁女性。IAIZO 系七格格旗下高端品牌，以欧美风格为主线，适合25至38岁之间的都市女性，因此在强调个性时尚有时装感的同时更追求品质感，力求烘托女性的优雅气质。OTHERCRAZY 是七格格旗下尖端时装牛仔品牌，适合20到35岁女性。OTHERFAITH是七格格高级皮装品牌，适合25到35岁女性。OTHERSIN是七格格旗下时尚女鞋系列，目标客户是20 到35 岁的女性。

　3、裂帛

　（1）概述：裂帛女装服饰是京天鹅纵横公司旗下的品牌，裂帛服饰主要是专卖店加网络购物的营销方式，在淘宝销售平台上建立自己的原创品牌，销售排名在淘宝女装类民族品牌前列。公司扩展迅速，富有无穷的潜力，年销售额上亿元，是淘宝网络奇迹。裂帛服饰行走民族国际化的时尚路线，年轻人的流浪异域情节民族神秘特征与时尚都市的个性融合，在冲撞的激情中，独奏裂帛的创造与美感。

　（2）品牌定位：裂帛女装定位于18 至35 岁的女性，采用线上线下销售方式，主要以民族风格为主，行走国际化的时尚路线，年轻人的流浪异域情节、民族神秘特征与时尚都市的个性融合，在冲撞的激情中，独奏裂帛的创造与美感。

　4、综合分析

　（1）欧莎是典型的大众品牌，定位于顾客群众大的白领阶级，欧莎的订单数与成交人数在女装品牌里面是非常高的，风格以韩版和OL为主。和韩都的客户群重叠率最高。从下半年开始销售额飞速增长，超过了韩都和众女装品牌，风头正劲，女装热卖排行榜第二名。目前是韩都衣舍最大的竞争对手，也是最强的对手。

　（2）裂帛是新兴的以设计为主要元素的时尚女装品牌。标榜的是年轻与个性，她的客户群体是相对稳定的，客户回头率较高。裂帛的商品相对较贵，所以虽然订单数和成交人数不及欧莎，但是她的客单价非常之高。这也使得裂帛一直位于女装类目前列。韩都与裂帛的重叠度不是很高，相对竞争较小。但是同属女装类目，流量之争和资源之争不可避免的。

　（3）七格格与上面所讲的两个女装品牌有所不同，七格格旗下有六大品牌，人群覆盖面积很广，但是同时也减弱了其核心竞争力。七格格的衣服以欧美风为主，所以人群重叠也不是很大，价格也相对比较高，与韩都竞争不是很激烈。近半年来七格格销量一直不高，被欧莎、天使之城等几家女装品牌挤出了销售TOP 榜单。但是七格格在热卖TOP 榜仍然领先于韩都，竞争还是非常大的。

　2.2 swot分析

　2.2.1 优势

　在业内的知名度及影响力很高

　它目前是淘宝服饰类综合实力排名第一的品牌,在京东商城等各大平台也都有销售。

　拥有成熟的电子商务发展模式

　韩都衣舍作为国内知名的互联网快时尚品牌，是山东电子商务的代表企业，在各大网络销售平台都有其踪迹。

　优质的服务态度

　据消费者反映，选择韩都衣舍的最大优点是服务好。对于一个大企业来说，业务遍布全国，有如此多的人在咨询问题，顾客遇到问题也可以耐心的帮忙解决，遇到退货退款的事也能够及时处理，发货速度也很快。

　优越的买手制度

　韩都衣舍的买手小组包括五个成员，选款师、选款助理、文案制作员、订单库管员和文员。其作用是负责跟踪诸多韩国品牌的产品动态，从中选出他们认为款式不错的产品，然后进行样衣采购、试销，然后再根据试销情况在中国找工厂量产。这样就使得韩都衣舍的款式非常多，更新快，产品品质和服务品质都有一个基本的保障。此外，买手制的优点还有，商品展示可以做到大共性和小个性相结合，动销比高，库存周转快，恶性库存少，数据分析，营销决策，由第一线处理，成为公司发动机，高效推动相关部门业务协调。

　2.2.2 劣势

　线下销售缺乏

　韩都衣舍的销售主要在于网络，因而就存在着一定的局限性，范围也就受到限制。虽然近年韩都衣舍已经计划进行线下宣传模式，但线下销售暂未实行。

　买手制存在着弊端

　买手制虽然具有很多优点，但也存在着一定的缺点。主要包括：买手培养需要时间成本，一般成熟要2年，买手水平良莠不齐，产品品质不稳定，小量多批的下单模式对供应链要求高，对团队的管理能力要求高。

　品牌推广力度不强

　虽然韩都衣舍在各大销售平台都有销售，但是除了在淘宝网的知名度比较高之外。在其他销售平台，如京东商城的影响力则相对弱很多。很多顾客也都不知道韩都衣舍还开设了很多其他的销售分销平台，从而就没有很好的利用现有资源来进行自有品牌的推广。

　2.2.3 机会

　电子商务支撑

　电子商务时代，韩都衣舍依托电子商务的支撑得到快速的发展，该服装品牌虽然仍处于成长过程中，但已占领到一部分固定的市场份额，树立了较好的品牌形象。

　产品风格明显

　该品牌主打韩国风格的女装，产品风格明显，受到许多年轻女性的喜爱。

　女装市场潜力巨大

　在中国，当代女性的实际个人消费构成中，服装占35.4%，女装市场潜力不可限量。

　2.2.4 威胁

　销售渠道

　韩都衣舍以网络销售为销售渠道，没有线下实体作为支撑。

　竞争激烈

　竞争对手有如夏娜、乔伊思等品牌，产品都主打韩版风格，风格差异化不够明显。其他品牌女装品牌众多，风格各异，除了韩版女装外，另有日系、欧美女装等其他风格。众多品牌提供消费者更多的选择，满足了顾客求新、求变的服装消费心理，也使得消费者更容易对其他的品牌产品产生兴趣。

　2.2.5 总结分析以及建议

　韩都衣舍是拥有自身品牌设计和在业内具有较高知名度和影响力的品牌。它目前仅在线上销售产品，尤其在淘宝网上做得最出色，淘宝网的店铺访问量和收藏量极高。同时韩都衣舍注重在淘宝网推出广告宣传，但在其他网络平台缺乏类似的宣传力度，导致在淘宝网以外的销售平台的品牌影响度不高。韩都衣舍的买手制度对自身发展具有特别重要的作用，但是 该制度仍然有待改善。服装行业竞争大、类似的品牌众多，需要进行差异化的营销。围绕韩都衣舍的现状，对其提出以下建议：

　开设线下销售渠道

　当前韩都衣舍只拥有线上销售渠道，同时做得很出色。但是，它还可考虑开设线下销售渠道。虽然线下销售也会用到一定的成本，不过这些线下的门店也可以作为一种线下宣传存在，对于提高韩都衣舍知名度会有所功效。另外由线下带动线上销售也是当前很普遍的现象。

　完善买手管理制度

　当前韩都衣舍的买手存在良莠不齐的现象，这对于现有的买手制是存在一定的危害性的。例如，由于买手水平不够导致所选款式的产品销量低迷，这样就既浪费了人力又浪费了公司的资金。如果把这一部分成本用于完善买手培训、买手管理、买手考核等方面，就可以避免由于买手水平不足导致的资源浪费。对于提高韩都衣舍服装的品质也有很大的帮助。

　加大在各大网上销售平台的宣传

　目前韩都衣舍线上宣传主要集中在淘宝网，而在当当网、京东商城等网站宣传不多。线上宣传可以有所侧重，但是不能够只考虑只在一个阵地的宣传。因为每一 个网站的用户类型会存在一定的差异性，增加在淘宝网之外的其他热门销售平台网站的广告宣传，可以让韩都衣舍的品牌尽可能覆盖更多类型的消费者，提高消费者对品牌的熟识度。

　提高客服水平

　韩都衣舍的服装款式多、更新快，但是市场上不乏类似的品牌也能做到这些要求。在众多的相类似的品牌中凸显自己，高水平客服是一个可考虑的因素。同时，客服水平也是一个影响消费者忠诚度的重要因素。所以提高自身的客服水平显得特别重要。

　第三章 市场定位

　3.1 市场细分

　心理细分：在穿着打扮上都追求时尚、个性、美感,追求韩国潮流。主要风格是韩国风格。

　人口细分：目标客户的年龄为18~35 岁的都市时尚人群。

　地理细分：中国

　受益细分：价格100 元以下；100~200 元

　3.2 目标市场选择

　在中国，当代女性的实际个人消费构成中，服装占35.4%。女装市场潜力不可限量。如今，年轻都市女性，尤其是18~35岁的爱美一族，在穿着打扮上都追求时尚、个性、美感,有一些人群则追求韩国潮流。因此，韩都衣舍产品的风格是韩国风格，产品的价格主要在100~200元之间，经营以女装、男装、童装、女鞋、女包以及配饰为主的商品，其中女装为主打产品。目标客户是18~35岁的都市时尚人群。

　第四章 营销目标

　4.1 营销目标

　为了增加产品销量和加强对韩都衣舍的品牌宣传，将在即将到来的2015年元旦节作出促销推广活动。

　通过对韩都衣舍广泛有效的推广，将韩都衣舍的影响力全面延伸到网销市场的各个角落，建立国内服装网络销售模式，打造成为国内最具影响力和时尚魅力的服饰品牌，打破国外对中国服装行业的袭断，通过专业服务网络推广策略，为韩都衣舍网店塑造品牌形象。韩都衣舍在淘宝上是一家有长期网销经验的商家，所以韩都衣舍的推广目标主要从两个方面来体现。韩都衣舍网店为了元旦期间销售增长的推广，当韩都衣舍达到一定流量后，为继续保持韩都衣舍网店流量的快速增长和品牌提高，在有服饰网店投放网络广告，在若干相关服饰行业网站投放广告；与部分合作同行进行资源互换，韩都衣舍稳定期的推广，结合韩都衣舍的新产品进行促销，发送放优惠券；增加消受额淘宝的产品排行评比等活动，以获得有关 服装的产品信息价值。

　4.2 具体目标

　韩都衣舍在元旦期间推广目的简言之就是借这购买热潮提高用户的品牌知名度及产品销售，具体目标为：（1）韩都衣舍在元旦期间网店日流量达到40 万以上，月销量在1.7 亿以上。（2）未来客户增长目标：9%。韩都衣舍目前拥有会员200 万多人，而其年度计划客户增长为30%。

　第五章 营销战略

　5.1 产品策略

　韩都衣舍的产品以“款式多、更新快、性价比高”而迅速赢得都市年轻时尚人群 的青睐。韩都衣舍的所有销售服装，均由韩都衣舍选款师时刻跟踪韩国上千个时尚品牌，将韩国最潮流的服装款式引进国内。

　5.2 价格策略

　韩都衣舍的高性价比首先在于商品本身定价的实惠，同时，韩都衣舍还用常规的折扣促销提升重复消费的黏性，拓展用户价值的广度和深度。且采用自由定价，企业代购韩国热门品牌的前20%，竞争激烈。韩都衣舍就做后面的80%。因为成本低，又是虚库，每天上货1到2万款。别人查不到牌子，就可以自由定价。货物在国内独一无二，买家只能接受这个价格。

　5.3 渠道策略

　通过天猫商城和韩都衣舍官网两种渠道来增加产品的销量，同时通过广告为品牌做宣传。

　5.4 促销策略

　通过降价、打折、包邮以及赠送优惠券来吸引客户购买产品。

　第六章 活动实施方案

　6.1 活动背景

　当今社会女装行业的竞争是愈来愈激烈了，韩都衣舍也有许多很强的竞争对手。为了增加产品销量和加强对韩都衣舍的品牌宣传，加之刚好是喜迎2015年元旦，为感谢新老客户对韩都衣舍的支持，特在淘宝商城和韩都衣舍官网推出元旦三日优惠活动。

　6.2 活动主题

　2015年1月1日，相约2015，这一年我们要做最美的女人！2015年1

　6.3 活动内容

　6.3.1 活动时间

　2015年1月

　6.3.2 活动地点

　韩都衣舍天猫商城及韩都衣舍官网。

　6.3.3 活动形式

　凡进店便可领取优惠券（5元、10元、20元、50元不等）；

　满200包邮，满300减50，满500减100，上不封顶；

　凡进店购买便可成为本店VIP会员，老顾客购买便可获取精美礼品一份；

　所有新款一律8.8折，凡购买新款的消费超过1000元的ID均可参与抽奖一次。奖项设置：

　特等奖（1名），哈尔滨冰城三日游；

　一等奖（5名），500元现金抵扣券；

　二等奖（10名），300元现金抵扣券；

　三等奖（15名），100元现金抵扣券。

　6.4 人员安排

　客服人员20名。包装及物流5人，主要负责产品库存数量并及时反馈给客服人员。

　6.5 注意事项

　客服人员应将在活动期间物流可能造成的问题向客户解释清楚。

　负责包装及物流方面的人员要及时将货物库存量传达给客服。

　活动期间，客户流量会比较多，客服人员应及时调整心态和工作时间，尽量不与客户发生冲突。

　客户要求退换货时，应及时做好备注，防止错换，忘发货物。

　第七章 推广形式

　邮件营销。建立好客户档案，收集好客户邮箱。给每位老客户以邮件方式告知其活动时间及优惠事宜。

　手机短信。收集好客户手机号，以手机短信形式给客户发短信。

　论坛营销。推广人员提前一个月在各类人气旺盛的bbs上发帖。

　微博营销。每转发一条关于韩都活动促销内容的微博，该产品便累计降价10%等等。

　博客营销。在韩都官方博客上发布活动信息。

　淘宝直通车。在淘宝直通车上发布活动信息。

　天猫首页的广告位做海报宣传。

　韩都衣舍吧。在里面分享各种与韩都衣舍相关的信息。

　第八章 营销预算

　8.1 产品预算

　根据现有的存货和淘宝网客户，预计产品销售应在10万件，根据现有的快递运费，以10万件的数量计算，每件商品平均5元，则总共需运费50万。另外礼品及其他费用在5万左右。

　8.2 推广预算

　在淘宝直通车上发布信息宣传，经费在4万到6万元左右。另外在淘宝首页做广告宣传，经费在10万元左右。手机短信及其他费用在5000左右。

　8.3 工资预算

　客服人员20名，每名每天工作8小时，工资在100元，加班按14元。

推荐访问:策划书 策划书 韩都衣舍