重视市场营销的系统运作

一个产品的成功与否，很大程度上取决于市场营销的系统运作。一个点子可以烧红半边天的时代已经一去不复返了。如今的产品成功需要通过有效的品牌策划、整合传播和分销网络管理、销售队伍执行力以及决胜终端。

第一，产品的正确定位与品牌的个性形象的成功塑造。

乐百氏成功地推出了“脉动”，并带动了功能饮料新一轮的浪潮，主要得益于两方面：一是借助“非典”展开强有力的事件营销，在人们渴望健康、珍视生命的关键时刻，通过对补充维生素、提高自身免疫力的诉求，得到了消费者的认可；二是其利益诉求定位为“补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保持活力。” 包装有所创新大气而高档、风味独特具有淡淡的水果味。还赋予“脉动”以“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵。

第五季的不太成功是由于品牌个性的定位：轻松、自我、热烈、奔放、梦幻、时尚，消费者的品牌定位面太狭窄；而爆果汽——“墨水瓶”里玩起的新鲜和刺激又过于追求时尚和流行，所以成为“流星”。 汇源的“他与她”首次成功地将消费群体进行了细分；养生堂的“尖叫”从包装上就明显地体现出其品牌个性是开放、粗犷、向上、有棱角、有个性的情绪饮料；雀巢的“舒缓”从包装上体现出来的品牌个性是：精细、柔美、经典。

一个好的产品定位和鲜明的品牌个性还要加上广告宣传的大投入，才能赢得消费者的认知。

第二，分销渠道建设。

饮料行业的分销渠道显得尤为重要，真可谓“成也渠道，败也渠道”。正如菏泽天成商行杨经理所说：娃哈哈在饮料业赢得霸主称号绝不是徒有虚名，它拥有强大的渠道竞争力是有目共睹的。康师傅、统一近年来迅速崛起，正是因为他们打造了一张有效控制终端的分销渠道网络。旭日升的失败、第五季的乏力主要原因之一也正是渠道出了问题。可口可乐的渠道有其细分和可控性的优势。汇源的原来分销渠道优势在餐饮，而通路和零售渠道却是短板。对一个企业来说它的分销渠道体系的建立是一个长期、系统的工程，不是一蹴而就的。

第三，决胜在终端。

“你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，你就无法完成销售！”

现在越来越多的企业在零售终端的竞相赠送各种货架、POP、太阳伞，进货折扣、累积计分之外，还有不少企业给经销商配置跑单员，效果颇佳。长期、系统地重视对终端售点的陈列和广告宣传将能直接起到对品牌积累厚积薄发的作用。“第五季”刚上市时广告与产品见货率严重脱节，给人以雷声大雨点小的感觉。除了中南市场之外，其它大部分市场基本见不到货。旭日升前些年广告、店招、冰箱到处可见，但旭日升的冰箱里放的却是娃哈哈或可口可乐，成了业界的笑话，问题就出在终端。终端竞争激烈程度加强，传统渠道网络优势不再。

我认为经过“碳酸饮料—瓶装饮用水—茶饮料—果汁饮料—功能性饮料”这五波饮料浪潮之后，中国饮料行业已经走完了饮料发展的基本历程，暂时不会再有新的浪潮出现了，因为功能性饮料已经是饮料发展的最高阶段。中国饮料行业以及消费者已经基本成熟，今后饮料行业的发展会在这五大类饮料，特别是第五类功能性饮料的基础上根据消费者的需求不断地进行市场细分和复合，这将是未来中国饮料的总体发展趋势。

中国饮料市场的发展空间还很大，大约将会以每年15%以上的速度迅速增长。目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大的发展空间。但今后的主要趋势将会朝着反璞归真和保健功能方向发展。功能上会更丰富，强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂等将成为消费者的主要选择。形式上以复合型饮料为主，如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它营养成份、水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、基尔素—稻谷植物精华素开发保健型饮料也是未来发展的一个主要方向。

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