中国早教行业风险投资可行性分析) 创投行业前景分析

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中国早教行业风险投资可行性分析(转载)

婴幼儿早期教育行业被誉为“永远的朝阳行业”。从全球范围看，早期教育经济发展迅速，有关企业预计未来几年内，婴幼儿早期教育的经济收入将以7%－8%的速度增长，2010年全球婴幼儿教育市场的营业额将达到2800亿－6200亿美元。市场前景为数百亿元。

中国的人口基数已达13亿，以目前1.3％的人口自然增长率计算，50年之内，中国早教市场规模根本不会有较大的萎缩，甚至100年内，它也仍然是一个布满无限诱惑力的市场。

前言

早教行业是21世纪的朝阳行业，是目前乃至以后发展潜力最大，收益最为丰厚的行业之一。从中国近三年的新生婴儿数量看，在2008年-2009年，中国0-3岁婴儿将达到6066万，同时孕妇数量也将达到2000多万，母婴消费从2008-2009年开始将迎来黄金时代。中国的最高出生率大约出现在2016年，人口峰值为2028年，介时我们将迎来第四轮“婴儿潮”。未来20年持续增长的消费群，新的消费意识、育儿理念带来的消费提升，注定了中国早教行业的未来将是20年的牛市，市场容量将逐步增至5500-7000 亿元的庞大规模。

国内早教市场在1998、1999年开始萌芽。2001年是早教发展的"井喷期"，政府开始加大对早教的关注程度和投入力度。2003年的非典对早教市场造成重创，国内的早教企业进行了大洗牌。2005年国内外更大资本的进驻，让早教市场真正“热”了起来。近几年，一些国内外的大品牌已经占据一定市场和地位，并且向二三级城市大肆扩展，不少本土的大小早教机构也来分这一杯羹。

第一章美国早教市场空间分析

第一节美国早教行业发展背景分析

一、美国失业率分析

自1970年以来美国失业率呈现周期性波动，从1973年下半年至1974年，通货膨胀有增无减，美国人的生活成本持续上升。此时不巧又碰上石油危机，石油价格整整涨了4倍。结果，1974年全年，美国通货膨胀率超过12%，破了二战后的最高纪录。对于当时的美国人而言，残酷的不仅是节节攀升的物价，工作机会也越来越少。1975年，美国的失业率攀升至二战以来的最高点，达到了9%，成为当年的特大新闻。大批汽车厂商又面临着大萧条以来最为严峻的倒闭浪潮。宏观政策失误、社会福利膨胀和政府管制过度，被认为是导致西方世界滞胀的主要因素，并在20世纪70年代末引发了西方世界长达10年的高通胀、经济停滞和高失业率并存的滞胀局面，各国的消费和投资都出现收缩，世界经济步入继大萧条以来的新一轮大衰退。1981年里根总统上台后，开始颠覆罗斯福的“第二次美国革命”。里根采纳了供给学派的经济政策主张，即减税、减少政府对市场的干预、缩减社会福利。1981年颁布的《经济复兴计划》中，决定削减的社会福利支出的约有200个项目，如食品券、失业保障、新生儿家庭补贴、医疗保健、学生营养补贴、住房补贴、失业者培训等。效率得到提高的同时，公平方面的损失甚大，广大中产阶级的绝对生活水平下降，只有占人口5%左右的上层社会收入上升。

在经济萧条，失业率高，社会福利缩减和女权主义兴起的大背景下，离婚使大量家庭破碎，传统育儿方面父母的角色问题受到女权运动的质疑，外出工作的女性比以往任何时候都多，最终促使了提供托儿所服务的企业出现，促使美国早教行业兴起。

二、美国人口出生分析

在过去八十年美国人口出生率呈现不同幅度的摆动，两次人口出生低谷分别可归因于30年代经济大萧条和70年代的石油危机引致的通货膨胀以及女权主义兴起引致的堕胎法案热议。因此可以推论在08年的金融危机影响下，美国今后一段时间的人口出生率仍将下降。

1927年-2007年美国出生人口统计图

每个女人平均生育婴孩数

第二节美国早教行业相关法律分析

美国联邦政府与国会对幼儿教育非常重视，多次颁布相关法律、法令以推动其发展。如1979年的《儿童保育法》(Child Care Act)，1990年的《儿童早期教育法》(Early Childhood and Education Act)和《儿童保育和发展固定拨款法》(Child Care and Development Block Grant Bill)，1989年制定，后经修改，1994年成为正式法律的《美国2000年教育目标》，这些法律、法令对幼儿教育发展做了详细的规定。1997年美国还颁布了一个重要文件，即《教育研究国家重点》.

CPSC是美国消费品安全委员会（Consumer Product Safety Commission）的英文缩写，该企业成立于1972年，它的责任是保护广大消费者的利益，通过减少消费品存在的伤害及死亡的危险来维护人身及家庭安全。其主要功能表现为：制定生产者自律标准，对于那些没有标准可依的消费品，制定强制性标准或禁令。对具有潜在危险的产品执行检查，通过各种渠道包括媒体、州、当地政府、个人团体组织等将意见反馈给消费者。

CPSC现在负责对超过15000种消费品的安全监控。包括用于家庭、体育、娱乐及学校的消费品。但车辆、轮胎、轮船、武器、酒精、烟草、食品、药品、化妆品、杀虫剂及医疗器械等产品不属于其管辖范围内。

CPSA（Consumer Product Safety Act）是《消费产品安全法案》的简称，这个法案于1972年颁布，它是CPSC的保护条例。它建立了代理企业，阐释了它的基本权力，并规定当CPSC发现了任何与消费产品有关的能够带来伤害的过分的危险时，制订能够减轻或消除这种危险的标准。它还允许CPSC 对有缺陷的产品发布召回（那些不在CPSC管辖范围内的产品除外）。

美国前总统布什于2008年8 月14 日正式签署生效消费品安全改进法案(CPSIA/HR4040)，成为法律。该法令是自1972年消费品安全委员会(CPSC)成立以来最严厉的消费者保护法案。新法案除了对儿童产品中铅含量的要求更为严格外，还对玩具和儿童护理用品中的有害物质邻苯二甲酸盐的含量做出新的规定。此外，该法案还要求对某些儿童产品实行强制性第三方测试，要求制造商在本意为12岁或更年幼的儿童使用的消费品上印有追踪标识或其他明显的永久识别标记，要求美国消费品安全委员会研究和制定有关婴幼儿产品的安全标准。在美国，儿童使用的玩具和游戏机的包装必须印有关于窒息危险的标识或警示语。新法规要求提供直接购买或订购服务的广告也必须包括适当的警示语。新法规阐明美国消费品安全委员会有权对为支持制造商制造的儿童产品进行认证而测试产品的私营实验室作检查，并要求建立消费品安全公共数据库。CPSIA 影响着美国所有生产、进口、分销玩具、服装和其他儿童产品及护理品的相关行业。[[1]]

第三节美国早教机构设置简述

美国对幼儿教育的界定方式和中国区别很大，不仅教育对象的年龄不同，教育机构的划分也很不一样。在美国，提到幼儿教育时，人们使用的也是“早期教育”（Early Childhood Education）一词，然而此“早期教育”非彼“早期教育”，它泛指0~8岁儿童的教育。由于所服务的对象是0~8岁的儿童，美国的早教机构既包括对刚出生到3岁前婴幼儿的保育和教育，又包括对三四岁儿童的幼儿园（Preschool）教育以及对5岁儿童的学前班(Kindergarten)教育，还包括对小学1~3年级儿童的学校教育，所涉及的教育机构主要有以下几类：

一、日托中心

美国日托中心的服务对象是出生后2周至4岁的儿童，费用主要由家长承担，有时也由家长的雇主负担一部分或全部。这类企业对教师的入职要求较低，教师不一定具有教师资格，主要提供保育服务，不太注重幼儿教育的课程，一日活动以游戏为主。日托中心的服务目的侧重于帮助家长照看孩子，以便家长能安心工作，因此都是全日制的。

二、幼儿园

美国幼儿园的教育对象是三四岁儿童，相当于中国的幼儿园小班和中班。教师的入职要求较高，不仅需要具备早期教育或儿童发展专业大专以上的学历，还必须具备教师资格。由于美国的教师资格证不是自然获得（即师范学生毕业时自动获得教师资格证），而必须在修读完特定的学分和通过名为PRAXIS的教师资格考试后才能获得，所以拥有教师资格证的教师意味着具有较强的教育教学能力。由于服务的目的侧重于儿童的教育，而不是儿童托管，因此，许多美国幼儿园都是半日制的，并且不提供早餐和午餐，孩子需要自备餐点。

从20世纪80年代末开始，由于早期教育日益受到重视，美国各州掀起了“普及幼儿园”运动，目的是通过立法确定州政府在学前教育中的义务，其核心内容是加强州政府对学前教育的投入，为希望接受学前教育的3岁和4岁幼儿提供免费教育。

在“普及幼儿园”运动的影响下，目前美国至少有42个州设立了政府财政拨款的公立幼儿园。在得克萨斯、康涅狄格和新泽西等州，符合条件的来自于低收入家庭的4岁幼儿可以不用缴纳学杂费；在乔治亚、纽约和俄克拉何马等州，免费的幼儿园面向所有4岁幼儿，其中俄克拉何马州90%的4岁幼儿已接受免费学前教育，乔治亚州70%的4岁幼儿已接受免费学前教育。还有些州已经将免费的幼儿园下延到了3岁幼儿。除了这些由州政府拨款设立的幼儿园，美国联邦政府早在1965年开始便通过“国家开端计划”对贫困幼儿提供免费的幼儿园教育了。

三、学前班

美国的学前班设立在小学里，教育的对象是5岁的幼儿。作为幼儿园和小学的过渡，起着承上启下的作用。虽然处在小学，但针对的对象仍然是幼儿，所以，学前班无论是环境创设、课程设计还是教育方式都无异于幼儿园，这一点有别于中国某些小学当中的那些提前教孩子拼音、识字和算术的“学前班”。

自从1873年圣路易斯的德斯?皮尔斯学校创办了美国公立学校史上的第一个免费的“学前班”，

学前一年教育在美国就逐渐成为了一种准义务教育。也就是说，美国的5岁幼儿，只要家长愿意，全部可以就近接受公立小学当中的免费学前班教育。

四、小学1～3年级

美国1～3年级的教师和学前班的教师经常会有岗位轮换，因为他们的教师资格证相同，被称为“k-3年级教师资格”。也就是说，小学1～3年级教师和学前班教师的教育技能是相通的，在对待1～

3年级的学生时，教师仍然需要想到那些年幼儿童的认知和学习特征。例如美国1～2年级的教师不太强调学生单词拼写是否正确，反而会鼓励孩子自己创编单词，将其视作是一种创造性的表达，这点也和中国的教育理念大相径庭。

第四节金宝贝集团分析

一、企业发展概况

1976年，金宝贝公司于美国加州成立，经营业务只有“玩乐”教育课程。1986年进军服装市场，设计生产并零售高端儿童服装和用品。1994年在美国纳斯达克（NASDAQ）成功上市，是全球唯一纳斯达克上市的早教品牌（编码为GYMB）。

在美国，金宝贝已经把早教延伸到了整个母婴产业中。登录金宝贝的美国网站可以看到，金宝贝的早教产品已经只是其产品线中的一个部分，在首页上更多看到的是与婴幼儿相关的各种服饰附件消费品。对金宝贝而言，父母才是他们的主要市场群体。而在国内，金宝贝在早教玩具、书籍、音像等产品仍处于萌芽状态。目前发展主要是宝宝早教项目，它的课程和服务国内外基本没有差别。金宝贝坚持课程体系由美国总部开发，再引进到国内，双语美式教学，家长也与宝宝一起上课，互动游戏。其课程与世界同步，以满足内地白领家庭越来越高的国际化要求。

二、主营业务分析

现今金宝贝集团旗下有“玩乐”教育课程业务和4个级别的零售业务。

1、“玩乐”教育课程

由早教专家设计的“玩乐”教育课程面向父母和0到5岁的小孩开展启发性的育乐、音乐、艺术、生日派对等课程。截至2009年1月31日，金宝贝“玩乐”教育课程已在7间直属专营店（美国加州3间，美国佛罗里达州4间）和602间加盟专营店中开设。加盟专营店在北美洲、南美洲、欧洲、亚洲、大洋洲30个国家均有设立，其中接近41%位于美国，中国以17.24%的份额位居第二，韩国以10.51%的份额位居第三。

2、零售业务

（1）Gymboree

Gymboree商店面向0至12岁的小孩提供高质量且时尚的童装和附件。截至2009年1月31日，金宝贝集团旗下共有Gymboree商店615间和相应网上商店一间，其中584间位于美国。

（2）Gymboree Outlet

Gymboree Outlet商店以批发价销售与Gymboree商店同等次的商品。截至2009年1月31日，金宝贝集团旗下共有Gymboree Outlet商店118间，其中117间位于美国。

（3）Janie and Jack

Janie and Jack商店面向0至8岁的小孩提供独特的精工高端童装和附件。截至2009年1月31日，金宝贝集团旗下共有Janie and Jack商店115间相应网上商店一间，全部位于美国。

（4）Crazy 8

Crazy 8商店面向0至14岁的小孩提供大众价格的优质童装。截至2009年1月31日，金宝贝集团旗下共有Crazy 8商店38间相应网上商店一间，全部位于美国。[[2]]

三、财务分析

1、企业盈利能力分析

2008 年，金宝贝集团实现营业收入10.01亿美元，同比增长8.67%。金宝贝集团营业收入及营业利润增幅均较过去三年有明显下降，主要原因是2008年全球金融危机引发经济萧条，从而使人们消费能力下降，带动商品零售价格下调。2007年，金宝贝营业收入及营业利润增长幅度较2006年略微下降，主要原因是零售环境中的推销政策引致的商品零售价格下调以及2007财政年度第53周营业数据的缺失。

2、企业营业收入分析

2008 年，金宝贝集团实现营业收入10.01亿美元，同比增长8.67%。其中零售业务收入为5.78亿美元，“玩乐”课程业务收入为0.13亿美元，分别同比增长8.63%、12.41%。零售业务收入同比增长主要来自新增的105间店铺的营业收入，“玩乐”课程业务收入同比增长主要来自版税收入，国际加盟连销商营业收入和相关产品销售收入。

截至2009年1月31日，金宝贝集团拥有1.405亿美元现金和现金等价物。2008年，金宝贝集团现金流量达1.55亿美元[[3]]，这取决于金宝贝集团成功的商品零售业务，其业务收入占总营业收入98.72%，为集团注入强大活力。

金宝贝集团旗下的早教品牌Gymboree Play & Music在在美国持有专营店达254家，而在短短

6年里，中国内地就以105家教学中心的规模列居全球30个国家的第二位，而灭国的早教板块自1976年创建用了33年。在中国，由于市场尚处在起步阶段，竞争程度低，金宝贝得以借加盟模式快速扩张。而在欧洲及澳洲，由于相对有力的竞争对手如英国皇家个性化早教和澳大利亚ABC学习中心的存在，金宝贝“玩乐”课程服务的市场占有率长期偏低。

四、优劣势分析

在美国本土，金宝贝集团出色的业绩来自品牌童装零售，其受众主要为美国收入水平中上的家庭。金宝贝集团在开始细化其童装品牌，分别针对高收入群体和一般收入的大众群体新增了Janie and Jack 和 Gymboree Outlet、Crazy 8 三个童装品牌。其中Crazy 8 的营利状况并不理想，相应店铺数量也最少。但随着美国金融危机所引起的整个宏观经济滑坡，美国零售业亦收到了强烈的冲击。顺应此潮流，金宝贝集团在2008年仍将主力放在拓展面向大众群体的两个品牌的相关业务。同时，美国童装零售业竞争仍然非常激烈，美国品牌童装Gap，品牌折扣连锁店Old Navy以及沃尔玛等都是强有力的竞争对手。

在国际市场，金宝贝集团旗下的早教品牌Gymboree Play & Music在中国内地短短6年里，就以105家教学中心的规模列居全球30个国家的第二位，仅次于美国近254家的数字，而后者的早教板块自1976年创建用了33年。金宝贝的快速扩张源于加盟模式的贡献：目前在北京和上海数量仅4家的直营店肩负着人员培训和新业务试点的功能，其孕育的加盟中心已遍布全国（除西藏和青海以外）。更有趣的是，这些加盟者中85%原是金宝贝的会员家长(不仅是妈妈，甚至有不少爸爸)也加入了金宝贝的行列。然而，金宝贝引以为豪的“玩乐”课程更注重的是婴孩体力方面的发展，在沿用美国教材的基础上，金宝贝的本土化过程可谓困难重重。而中国国内的早教公司则在本土化和中国人尤为重视的智力教育上找到可乘之机。此外，与国际接轨的办学质量也同时意味着金宝贝集团在中国的价格定位一直处在高端，受众范围小，其市场份额只达中国国内领先早教行业东方爱婴的一半。

五、发展战略分析

面对金融危机下的经济滑坡，金宝贝集团的应对措施有两层：一是把发展重点放在拓展Janie and Jack和Crazy 8两个细化的零售业务的市场份额；二是对美国可能的贸易保护措施作出积极的应对。金宝贝集团大部分童装的生产加工来源于亚洲（主要为中国，印尼和泰国）近335间的独立生产商。[[4]]此外，2008年8 月14 日正式生效的美国消消费品安全改进法案(CPSIA/HR4040)，除了对儿童产品中铅含量的要求更为严格外，还对玩具和儿童护理用品中的有害物质邻苯二甲酸盐的含量做出新的规定。该法案还要求建立消费品安全公共数据库。CPSIA 影响着美国所有生产、进口、分销玩具、服装和其他儿童产品及护理品的相关行业。这都要求金宝贝集团对其旗下的零售业务进行监管经营方面的调整。在经济拐点引发的新一轮市场整型和竞争中，可以遇见金宝贝集团将采取加强商品监管经营、拓展大众向零售业务的发展策略。

第五节美国的早教市场形势概述

基于30多年的经验积累，美国早教行业发展已渐趋成熟，企业监管和商品零售方面的相关法律也在不断完善。就企业而言，多方位的发展模式得到普遍使用。其市场主要分为两层：一是早期教育本身的课程服务；二是早教衍生产品，包括服装，玩具，婴儿用品等。其中第二层市场利润空间最为广阔，它使早教脱离了单纯的授课引导，带动了整个产业链的发展。

第二章澳大利亚早教市场空间分析

第一节澳大利亚早教行业发展背景分析

1991年以前，澳大利亚相关政府资金是针对非营利性的儿童保育提供者发放的，近85%的儿童保育服务是在非营利的基础上提供给大众的。而在随后的十余年内，澳大利亚儿童保育私营化在政府的鼓励下越演越烈。澳大利亚政府先是向儿童保育私人经营者提供资金，继而在1994年引入儿童保育现金回扣方案。1997年，政府取消向社区基准的长日托儿中心发放经营补助。2001年，政府将儿童保育补助并入整笔支付的提供给私人服务供应商或家庭的儿童保育津贴中，标示了澳大利亚儿童保育私营化的一大转折。

第二节 ABC学习中心概况分析

1988年，ABC启发学习中心成立于澳大利亚昆士兰。至2001年，ABC启发学习中心已有43家早教中心。至2005年11月，ABC启发学习中心已扩张成一间拥有697家早教中心的行业领先企业。其

业务更是拓展到新西兰、美国、英国及东南亚。但随着其业务的不断扩展，但教育质量并没有成比例地跟上，最终ABC学习中心被规模拖垮，在2008年底，负债10亿元接受倒闭清盘。

ABC学习托儿中心的倒闭远不止是受金融危机影响。专家和政府将其面临关闭的命运归咎为其“野心勃勃”的商业模式。比如在悉尼西部的一个远郊，包括5所ABC托儿中心在内，这里一共有14所日间托儿中心，远远超过了需求。。ABC的1040家托儿中心中，有40％被证实无法盈利。但ABC心安理得地接受政府的补贴，并没有考虑规模扩大后是否有后劲支持。这个后劲应该是高质量的早教服务，以社区为基础极力发展托儿中心并不是解决之道。早教质量跟不上，ABC学习中心最终被盲目扩张的规模拖垮。

第三节澳大利亚早教市场形势概述

1991年以来，澳大利亚儿童保育经费已完全转变。到2005年，70%儿童保育服务是由私营公司控制。这个比例每年都在增加。非营利中心为生存挣扎且政府支持严重不足，新州政府仅经营着100家学前教育企业以配合公立小学的教育，而其中大多数仅提供一年的早教课程。而私人运营商继续扩展其业务。澳大利亚政府希望藉着一系列措施增加早教市场的竞争、缓和早教费用居高不下的问题并提高早教服务的质量，而现实中，小型私人经营者不断被如ABC学习中心这样的大企业蚕食。而澳大利亚最大的早教企业ABC学习中心，在各地拥有1040间托儿中心，共有12万名儿童入托，雇员1.6万人，而且获得政府补贴。其早教市场份额声称高达30%，比起其他发达国家早教市场相对均衡商业化早教服务，澳大利亚是唯一一个存在如此垄断的企业的国家。这样的垄断引发更深层次的问题是，如ABC学习中心这样的大企业，其股份拥有者对高收益的要求与要求高投入的高质高教服务形成激烈冲突，加上政府在早教市场上监管不力、相关行业标准过低、信赖系统不完善，澳大利亚早教行业问题已成为各界关注的焦点。十多年来，澳洲政府都疏忽了一个健康经济的基本需求：托儿中心应该是孩子获得高质量早教服务的途径。其实教育研究与经济学的证据一直在提醒他们，早就该在这一领域的投资上持续重拳出击的。

[1] 美国消费品安全委员会

[2] 金宝贝集团年度报告

[3] 金宝贝集团年度报告

[4] 金宝贝集团年度报告

第三章中国早教行业发展背景分析

第一节 2008-2009年中国宏观经济环境分析

一、中国GDP分析

尽管由于受金融危机的影响，08年起中国GDP增速有所放缓，中国经济持续高增长的趋势尚未结束，而在延续之中。自2000年开始的本轮经济周期呈现两大新特征：一是持续时间长，在中国历次经济周期中，上升阶段一般只有一两年时间，而本轮经济周期的上升阶段到2007年底已持续8年，经济增速平均在9.8%左右。二是高位平稳运行，中国经济在2003年GDP增长率达到10%，而后的6年中，始终在10%以上运行，2003到2008年，GDP增长分别为10%、10.1%、10.45%、11.1%、11.4%、10.8%。这表明，中国经济周期波动出现了新的波动形态，或者说出现了良性大变形，即使今年有所下降，但是据中科院预测科学研究中心称，09年GDP增幅仍可达8.3%左右，甚至有望“保8争9”。另外，从趋势看，GDP环比最低点出现在去年四季度，今年一季度开始回升，二季度持续回暖；GDP同比增速在今年二季度开始反弹。GDP环比增速比同比增速早一步，更及时地反映出经济回暖的势头。

据人民银行调查统计司测算，季节调整后的GDP季环比折年率二季度为14.9%，比上季高6.4个百分点，比去年四季度3.7%的最低点高11.2个百分点。季节调整后的GDP环比相对GDP当季同比增速平均先行1-2个季度。从趋势看，GDP环比最低点出现在去年四季度，今年一季度开始回升，二季度持续回暖；GDP同比增速在今年二季度开始反弹(见图1)。GDP环比增速比同比增速早一步，更及时地反映出经济回暖的势头。

在经济回暖的大背景下，中国人均GDP 已突破1000 美元，并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000 美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，城市化和现代化进程日趋加快。逐渐富裕起来的人们已不再把温饱当作生活的标准，而开始追求高品质的生活，这时对一家的“核心”—孩子—的教育需求必然会大大提高。

从居民支出来看，到2009上半年，社会消费品零售数据表现为全面增长，增幅都达GDP整体增幅两倍以上。其中，县及县以下消费品零售额增长超过城市消费品零售额增长；从全社会投资支出来看，半年，我国全社会固定资产投资同比增长超过30%，其中，城镇的固定资产投资略高于农村，在城镇固定资产投资中，第一产业和第三产业投资增长快于第二产业，第一产业投资增长最大。从政府支出来看，上半年全国财政支出无论总体或分中央地方支出增幅都较高，超过20%，超过GDP整体增幅3倍。

从以上分析我们可以看到，我国2009年一季度除净出口外，消费（居民支出）、投资、政府支出三方面都呈现超过GDP整体增长速度的较大幅度增长。

二、中国CPI指数分析

08年金融危机以来我国CPI指数一直呈现下降态势，有通货紧缩的迹象。在这种情况下，货币的购买力相对增强，但汇率走势不利，且目前金融危机的浪潮正在逐渐退去，经济还有回暖态势，因此，投资国内市场的收益将好于投资国外市场。

三、中国城镇居民家庭人均可支配收入分析

据国家统计局调查，今年上半年，城镇居民人均可支配收入达8856元，同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长11.2%，增速比上年同期加快4.9个百分点。据人民银行调统司测算，剔除季节因素后，二季度城镇居民人均可支配收入季环比增长1.8%，增速比一季度减慢1.1个百分点，比上年同期减慢3.1个百分点；农村居民人均现金收入季环比增长5.8%，增速比一季度加快2.9个百分点，比上年同期回落1.3个百分点。居民可支配收入的增加，再加上经济回暖给大家带来的消费信心，相信更多的资金会流入早教市场。

四、2009年中国企业景气指数分

1、中国企业景气情况分析

上半年全国企业景气指数除集体和小型企业外，其它类型企业都在景气区间，全国二季度比一季度增加10.3%，回升状态明显。信息传输计算机服务和软件业企业景气持续保持高位态势。国家重点企业景气回升明显最为显著，由一季度处于不景气状态在二季度急升19.5点进入景气区间。国有企业、股份有限公司、外商及港澳台商投资企业、大型企业、中型企业、上市公司、国家试点企业集团、国家重点企业、东部等类型企业景气二季度明显回升，都比一季度提高10点以上；股份合作企业、私营企业景气指数在二季度进入景气区间。

2、企业家信心指数

说明：企业家信心指数，是根据企业家外部市场经济环境以及宏观政策的认识、判断和预期而编制的指数，反映了投资需求的未来走势，主要用以综合描述企业家对宏观经济的信心。

全国企业景气调查结果显示，我国企业家信心指数从去年二季度开始回落，特别是下半年降幅非常明显。今年以来，企业家信心指数开始回升，一季度回升 6.5点，二季度全国企业家信心指数为110.2，比一季度提高9.1点。

二季度，工业、建筑业、交通运输仓储和邮政业、批发和零售业、房地产业、信息传输计算机服务和软件业、住宿和餐饮业企业家信心指数分别为106.3、126.2、106.6、114.5、116.7、143.2和100.6，与一季度相比，均有不同程度的提升；其中工业、房地产业、住宿和餐饮业企业家信心指数提升至临界点以上，分别回升9.8、26.7和5.2点；制造业企业家信心得到明显改善，指数为105.2，比一季度提升10.5点。二季度，国有企业、股份合作企业、有限责任公司、股份有限公司、私营企业、外商及港澳台商投资企业企业家信心指数分别为109.8、104.6、106.7、113.6、101.8和112.9，均位于临界值之上；与一季度相比，各注册类型企业的企业家信心指数均有提升，其中股份有限公司回升幅度最大，达11.8点。二季度，大、中型企业的企业家信心指数分别为118.2和111.0，比一季度提升16.2和9.1点。二季度，东部、中部和西部地区企业家信心指数分别为107.4、113.3和113.2，与一季度相比，回升11.7、6.6和7.2点，其中东部地区企业家信心回升至临界点以上。

但是不同企业类型的信心指数恢复并不相同。临界点以下的有：社会服务业企业家信心指数两个季度都为99.6，小型企业企业家信心指数为99.5，集体企业企业家信心指数为96.9。

第二节 2008-2009年中国早期教育发展的制度环境分析

一、中国人口现状

根据国家统计局 2006 年相关统计数据表明，中国目前男女性别比51.1：48.5，女性人口约为6.38 亿人，其中育龄妇女（15~49 岁）约 3.6 亿人，占女性人口比重的56.4%；生育旺盛期妇女（20~29 岁）约有1 亿人，占女性人口比重的15.8%。

自新中国成立以来，中国一共经历了三次婴儿潮：

第一次婴儿潮（1949—1957）

新中国成立之前，战乱频繁；新中国成立后，社会安定。刚刚解放的新中国实行鼓励生育的政策，1949年底全国总人口为5.42亿，到1957年底达到6.47亿。

第二次婴儿潮（1962—1970）

经济发展状况逐渐好转，人口发展的不正常状态也迅速得到改变，人口死亡率开始大幅度下降。强烈的补偿性生育使人口出生率迅速回升，人口增长进入了建国以来前所未有的高峰期，并一直持续到20世纪70年代初，8年净增人口1.57亿，是我国历史上出生人口最多、对后来经济影响最大的主力婴

儿潮。

第三次婴儿潮（1981—1990）

进入20世纪80年代后，中国主力婴儿潮成家立业，陆续进入生育年龄， 9年净增1.43亿，史称回声婴儿潮。该时出生的即为“80后”一代。

依据未来中国黄金消费时期的群体进行划分，婴儿潮时期的人口结构可以分为前后两个时期：第一个时期是50~70 年出生的人群。中国自建国之后于1950~1970 年间经历了生育高峰，婴儿潮出生的这一代人在1990~2015 期间相继进入35~54 岁的黄金年龄，收入也达到一生中的最高水平。第二个时期则是 70 年代末开始出生的独生子女。这一批人正在逐步进入社会，也开始进入消费人群的主流。虽然目前要担当消费的主力还需要时间，但他们接受的是完全不同于父辈的消费观念，有更好的收入预期和更强烈的消费需求与冲动，他们更愿意投资未来，认同社会普遍的价值观，敏感于日新月异的消费潮流。

在这种消费模式下，中国早教行业进入者和潜在进入者越来越多，加入的竞争对手实力越来越强，进行品牌经营的企业也越来越多。

二、中国教育法律法规的发展

我国早期教育在近30 年的改革历程中有三次标志性的事件：1981 年10 月，教育部颁发了《幼儿园教育指导纲要（试行草案）》（以下简称《纲要》）；1989 年 6 月，原国家教委先后颁发了《幼儿园工作规程（试行）》（以下简称为《规程》）

我国国民经济发展“十五计划”中首次提出“要重视儿童早期教育事业”；2001年9月，教育部颁发实施《幼儿园教育指导纲要（试行）》（以下简称新《纲要》）；同时，北京市颁了全国首部《学前教育条例》，将北京人受教育的法定年龄，从三岁提前到零岁。2003年9月，《中华人民共和国民办教育促进法》颁布，该部法律的重要突破之一，就是确认对教育的投资可以得到合理的回报。从《纲要》到《规程》再到新《纲要》，在中国社会转型的过程中，中国早期教育希望通过学习西方，特别是学习美国，走向现代化的课程改革历程变得清晰可见。

第四章中国早教行业现状

第一节早教市场特点预测分析

一、早教行业是新兴的“朝阳行业”

婴幼儿早期教育行业被誉为“永远的朝阳行业”名副其实。从全球范围看，早期教育经济发展迅速，有关企业预计未来几年内，婴幼儿早期教育的经济收入将以7%－8%的速度增长，2010年全球婴幼儿教育市场的营业额将达到2800亿－6200亿美元。市场前景为数百亿元。而在我国，早教行业发展迅速、前景广阔，具体原因分析如下：

1、近年来的生育高峰期

中国开始进入第四波婴儿潮的时代，接着2007年“金猪宝宝”、2008年“奥运宝宝”，到今年实施更为宽松的新计生条例，为婴儿潮一再推波助澜。在世界性经济危机的冲击下，许多新婚妇女为规避裁员的风险突击怀孕；根据国家政策中国的首批独生子女步入结婚阶段，可生育二胎等等的因素下，近年来我国将会迎来又一个生育高峰。高生育率为早教的受教主体规模扩大提供了前提条件，同时也暗含了具有广阔前景的早教市场。

那么，早期教育的市场究竟有多大？据第五次人口普查发布的统计公告，中国大陆0～3岁的婴幼儿共计7000万，其中城市0～3岁的婴幼儿数量为1090万。

以广州市为例，在06～08年，广州婴儿出生率已持续直线上升。09年随着新计生条例的实施，广东未来三年可能出现出生拥挤，估计每年出生人数增加3万～5万。

而在教育花费上，一项城市儿童消费调查显示，广州月收入在1500元以上的家庭，孩子月消费额为552元；月收入达到5000元以上的家庭，孩子月消费额为1165元。如果每个孩子月消费额的30%用于教育消费，最低的消费则为每月150元。以此推算，国内早教市场潜力就有100多亿元的规模。东方爱婴创始人贾军认为，目前早教企业开发的市场只占城市人口的10%.

2、中国人口受教育的程度提升以及社会竞争的激烈程度

随着中国经济社会的发展以及人们物质水平的提高，越来越多的人将目光放在了能够在未来取得长期收益的教育上，以在激烈的社会竞争中求得生存。以下是第五次全国人口普查以及2005年全国1%人口抽样调查结果中的一段关于各种受教育程度人口的数据：

第五次全国人口普查结果显示，祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，接受大学（指大专以上）教育的4571万人；接受高中（含中专）教育的14109万人；接受初中教育的42989万人；接受小学教育的45191万人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。

同1990年第四次全国人口普查相比，每10万人中拥有各种受教育程度的人数有如下变化：具有大学程度的由1422人上升为3611人；具有高中程度的由8039人上升为11146人；具有初中程度的由23344人上升为33961人；具有小学程度的由37057人下降为35701人。

祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，文盲人口（15岁及15岁以上不识字或识字很少的人）为8507万人，同1990年第四次全国人口普查相比，文盲率由15.88%下降为6.72%，下降了9.16个百分点。

2005年全国1%人口抽样调查数据显示，全国人口中，具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人。与第五次全国人口普查相比，具有大学程度的人口增加2193万人，高中程度的人口增加974万人，初中程度的人口增加3746万人，小学程度的人口减少4485万人（以上各种受教育程度的人口包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。[[1]]

从这段数据可以看出我国人口受教育程度有较大的上升。通过这些数据我们可以从侧面得出这样一个结论：九年义务教育制的逐步普及，发展高等教育等科教兴国的战略使我国人口的素质有较大提高，而素质的提高加强了人们对教育的重视。在目前竞争日益白热化的社会中，没有一定的学历基础难以取得成功。因此人们越来越注重教育的作用。据统计，2007年中国教育市场总值为1430亿美元，预计2010年前的复合增长率将会达到12%，预计规模2000亿美元。

早在上个世纪90年代初，国内就开始有专家提出“零岁方案”“不能让孩子输在起跑线上”等一系列先进的教育理念。从零岁开始进行教育并不是什么天方夜谭的事情。早教符合未来教育全龄化，提前化的趋势。面对人才济济的社会现实，要想出人头地，必须比别人先一步起跑。进入幼儿园学习似乎已经不能满足家长对孩子的成才要求。在专家的倡导以及日益严峻的社会竞争面前，家长们逐渐懂得早教对于孩子日后智力的开发以及各种能力的培养有着重要的作用。家长们的普遍心里是一切从娃娃开始抓起，尽早的发掘孩子的天赋以及各种能力，因此相当于将学前教育延伸至婴幼儿时期，比别人尽早的接受教育，以应对成长后的应试教育以及各种工作中的挑战。

3、家庭规模的缩小以及家长观念的更新是早教行业发展根本原因

中国大陆家庭规模的缩小成为另一个不能忽略的早教市场扩大的因素。除了经济因素以及计划生育的国策这一决定性因素之外，城镇化水平的提高，人口流动率以及离婚率的加大这些因素都造成了中国大陆家庭规模的逐渐缩小。由此可以分析得出这样一个结论，家庭规模的缩小意味着孩子数量的减少，而独生子女取代多子女的现状会使父母更加注重对孩子的素质教育培养，因而对教育的投入也会相应增加。而早教作为一种开发潜能的投入也逐渐进入更多家长的视野，这对于早教市场的开发有着一定的作用。

在改革开放以来社会经济的举足发展进步的大背景下，以及国外先进早教理论的成功实践的影响下，传统的婴幼儿教育理念受到冲击。在过去家长们过于注重对孩子的保护，认为0～3岁的孩子尚未懂事，应该由家长亲身带养，教一些简单的话语即可。上面提到过的“零岁教育”一开始并不能为家长们所接受，但是时代在进步，教育理念也在不断发展。家长们开始意识到，0～3岁不再是“大脑尚未发育完全”，教育了也是白教育的阶段，而是相反的，开发儿童智力与潜能，培养儿童社交力，学习能力等重要素质的黄金时段。因此家长对于早教企业的态度，经历了否定－怀疑－尝试－肯定－坚定这一变化的过程。渴望孩子能够成长成才的心态让更多的家长将孩子送进早教的队伍中，这无疑中极大的扩大了早教市场。

以上海为例。上海教育科学研究院曾经对当地1000名居民进行教育需求抽样调查，而结果是在居民家庭消费排序中，“教育”这一项排在了第一第二位的高达68.8%。这一数据若是放在30年前、20年前是根本不可想象的。而在今天，以上海为例，这一数据虽然不具有全国普遍性的高比例，却也着实反映出教育支出在家庭总消费中的比例骤升。这是一个令人欣喜的趋势，表明了家长们教育观念的变化。冲破传统的幼儿园－小学－中学－大学的传统教育阶段，从婴幼儿时期进行早教，家长们教育观念的转化是早教行业发展的根本原因。

4、家庭收入的提高

相信这一点是每个中国人都有着切身感受的变化。改革开放以来，我国以经济建设为中心，综合国力大幅度提高，人民的生活面貌也发生了翻天覆地的变化。由于早教事业在我国是新兴的行业，并且具有一定品牌保证的企业多数为外国引进的，因此价格收费相对偏高。据新华报南京晨报的记者调查，近些年来早教中心在南京如雨后春笋般的涌现出来，虽名目繁多，但有一个共同的特点就是“高价”，一堂45分钟的课程，价格可以从100元到300元不等。又以深圳的早教中心收费为例，一节金宝贝的早教课可达198元，一年下来，花在孩子早教上的费用加起来尽1.5万元；而深圳东方爱婴的一节早教课则约在70，80元的水平。若以平均值来计算，每堂收费70元，一周平均两节课，那么计算下来，一

年的费用就可高达6000多元，可以抵得上大学一年的学费了。如此高额的幼儿早教费用却没有使家长们望而却步，相反的，经济发达的城市的早教市场呈献繁荣的景象。这不得不归功于经济这一基础前提了。若说家长们望子成龙的美好愿望驱动了早教市场的扩大，那么，家庭收入的增长则是保证了市场繁荣的经济基础。

5、其他原因

还有一些其他的重要原因不能忽略。例如婴幼儿教育尚未被列入学历教育的范畴，受国家政策影响较小；婴幼儿早教市场集中度低，还没有出现夸地域发展的垄断性企业，各类婴幼儿教育企业都有巨大的成长空间；中国加入WTO等与世界发展接轨，越来越多的先进教育理念影响着新一代的家长等。

二、资本进入中国早教行业

据21世纪经济报导，天才宝贝宣布获得智基创投资500万美元，第一轮投资人德同资本、CID 追加300万美元。也就是说，CID智基创投德同资本800万美元投资儿童早教企业天才宝贝。追究原因，是天才宝贝的商业运作与管理模式和其运营业绩令投资者感到满意。而今年的9月份，北京红黄蓝教育企业获得美国 Hagerty公司的首期战略投资，这可能是迄今为止中国早教行业获得的最大一笔投资。

将如此巨额的资金投入到早教行业，除了让我们看到了早教行业的大好发展趋势，同时也看到了资本进入中国早教行业的趋势。近一两年的经济危机的打击下，沿海地区珠三角，长三角的许多加工制造企业纷纷倒闭，经济低迷，众多投资缩水，而教育行业却呈献出良好稳定的发展趋势，是受经济波动最小的行业，这其中也包括了前景广阔的早教行业。由于早教还未属于国家义务教育阶段，因此市场投资于民间投资占主体。早教行业在经济危机中的良好发展其中一部分要归功于投资的青睐。以上的两例就能很好的说明问题。

早自2006年来，教育行业就已经受到风险投资的青睐，许多支流行业都能够获得上至千万美元的投资。早教行业具有无限开发商机，是前途广阔的“永远的朝阳行业”。虽然业内缺乏其他行业中如“新东方”“北大青鸟”“腾讯”“TCL”这样的起着龙头作用的企业，但是这并没有阻碍风险投资获取最大化利益的步伐。数据是最有说服力的事实。我们先来看一组数据。曾经有过对北京，广州，上海，西安，成都五大城市的儿童月消费额，结果是惊人的超越39亿人民币！这一数字很好的证明了目前儿童消费市场的广阔前景。而据消费者调查企业公布的数据公布显示，城市儿童消费在家庭总支出中所占的比例从已超过33%的比例增值家庭支出总比例的90%，这样的份额显示出儿童的消费支出已构成了家庭消费中的重要组成部分。早教的行业的潜力如此巨大，众多投资商们当然不会放过这块大蛋糕。中资教育研究所所长刘绪多年从事教育投资行业的研究，他认为，目前不仅仅是风险投资看好早教行业，国内的很多产业资本也纷纷进入这个市场。

总的来说，资本注入中国早教行业能够迅速改变整个早教行业的格局，而本来已经在早教行业中的优秀品牌经过各（风险）投资的考察和评估得到更有分量的资本支持，对于有力的提高自身的市场份额和地位有着举足轻重的作用。

第二节早教市场情况概述

一、按受训主体年龄角度

目前北京城区0-6岁的儿童参加早教班(幼儿园之外)的占约1/5，婴幼儿(3岁以下儿童)参加早教班的比例为14%。据统计，目前北京市常住人口中6岁以下儿童约有65万人，以此算来北京市早教市场约有13万消费者的规模。在全国范围内，这一新兴市场的规模则更加庞大。

怀孕期间准备接受早教的占59.8%，孩子在两岁以内接受早教的占64.92%，2~4岁的孩子接受早教的占63.4%，4岁以上继续接受早教的孩子所占百分比在减少答道47.6%，大致可以得到结论：接受早教的群体的主体年龄在0~4岁左右。而家长大多为孩子选择游泳、乒乓球、棋类、舞蹈、英语、美术等课程。这些课程大多注重培养艺术表达能力，思考能力、语言沟通能力，可见家长很注重孩子能力的培养和潜能的开发。

因此最为投资商或者是企业经营者应将情也的侧重点放在产品的开发上，尤其是早教课程的开发，要积极以及国外先进的早教科研成果。开发一系列有利于培养孩子和开发孩子潜力的课程。同时由于受训主体年龄在0~4岁之间，鉴于孩子的自制力较差，企业的工作人员还要树立爱心、耐心、细心的服务理念，让孩子上课是有一种家的感觉，要充分调动起孩子的好奇心和求知欲。

二、按培训主体规模角度

1、培训主体规模大小初步分析

由于不同规模的城市经济发展水平不同、居民收入的差异以及人口数量的不同客观上决定了早教市场大小的不同，最终决定了不同规模的城市的早教事业的发展规模存在较大的差异。一线城市的早教规模最大，省会城市早教规模较大，中小城市及城镇早教规模最小

2、城市规模对早教规模的影响

随着城市规模的降低，早教培训主体的规模也在逐步降低，一线规模城市和省会城市早教培训主体规模大于中小城市及城镇。不难想象这是由于经济发展的不平衡所造成的，同时培训主题所存在的问题也在随着城市规模的降低而降低。比如：师资力量和教学质量随城市规模变小而下降。但容易看到越是规模大的城市虚假广告就越多环境卫生也不尽人意，不过最重要的是大城市聚集的人才较多，因此自力量比较雄厚，教学质量很好，家长最康中的也是这两个因素。

3、培训企业城市规模差异

由于东方爱婴价格合理、居中，其所占市场份额较大，同时其他品牌所占市场比例达百分之三十多，金宝贝是早教市场中的高端品牌，价格偏高，所占市场仅为十分之一，至于南方贝贝、华夏爱婴大概占市场的百分之五左右，红黄蓝所占市场为百分之十三到十四。总体来说东方爱婴在所占市场主体上是具有绝对优势的，因为它是大众品牌，面对的是最广大的消费者。但是东方爱婴也具有很多对手，其中不乏优秀者。整个市场份额较为分散，培训企业的规模还亟待扩大、完善。

三、按培训市场价位角度

1、市场上存在众多不同高层次的价位主体

据了解，目前中国早教市场高低平分秋色，良莠不齐，鱼龙混杂，因此价格也高低不同，差异较大。有以收费高昂著称的金宝贝，有像东方爱婴这样价位较合理的，有其他不明品牌的较低价位。由于中国市场缺乏健全的市场管理和监督，这导致是早交费用没有统一收费标准。例如：金宝贝的价格可以高达200元每节课，东方爱婴大约是78元左右，红黄蓝最便宜，大约为50元左右。

2、同一企业价位不同

许多早教企业总公司和加盟店的收费标准也不同，存在一个很普遍的现象：总公司的收费高于加盟公司。这主要是由于总公司对加盟公司的管理和监督强度较弱，是加盟公司的昌平质量无法得到切实的保证，对消费者没有较强的信心，退而求其次而降低价格，这样做常常会带来自身品牌的危机。

第三节早教品牌市场占有率分析

一、民众品牌意识正在逐渐提高

随着我国经济的不断发展，居民生活水平迅速提高，同时居民可支配收入也在不断增加，因此会有越来越多的父母越发地重视早教企业的品牌和声誉。在未来的十年，我国将迎来八十后的生育高峰。八十后是我国第一代完全成长在改革开放的一代，他们从小便承受着激烈的竞争，被卷入知识经济的洪流中，小时候的生活条件相对充裕（与其父母那一代相比）。因此它们具有与自己父母那一辈人金钱观、教育观，对于孩子的教育更是毫不含糊，不惜下“血本’’。在他们中的大部分从小便有较强的品牌意识，在某种程度上他们认为品牌和质量是直接挂钩的，好的品牌就意味着友好的产品和服务。因此对于早教更不例外，孩子接受早教的质量好坏在一定程度上对孩子的思维、能力等有着潜移默化的影响，八十后的家长们会更加注重早教企业的品牌，品牌的好坏是他们为孩子做出选择的重要依据。

事实也充分说明了这一点，在我国金宝贝、东方爱婴、红黄蓝等知名早教企业占有举足轻重的地位。相对于其他不知名甚至较混乱的早教企业，家长们更倾向于选择口碑好、教学质量好早教企业，给孩子一个良好的学习与生活的条件，绝不能委屈孩子。

二、早教品牌市场占有率

消费者信赖的早教企业基本上是基础好，经营久，口碑一直较好的品牌，比后进入市场、基础相对薄弱的企业占优势。排在前面的有东方爱婴（30.4%）、金宝贝（16.1%）、红黄蓝（13.9%）和金色摇篮（9.5%）。

交叉分析显示，在孩子年龄差异方面，随着孩子年龄的增长，信赖东方爱婴、红黄蓝、金色摇篮的比例在上升。

在家庭收入差异方面，差异较为明显，数据显示，随着家庭月收入的提高，信赖金宝贝的比例在显著提升品牌的比例明显提高，而信赖金色摇篮的比例有下降趋势。金宝贝是全球连锁品牌，理念先进，但收费较高，容易得到较高收入群体的青睐。

在城市差异方面，结果显示，不同规模的城市各有自己的信赖对象。一线城市信赖红黄蓝的比例较突出，省会级城市信赖东方爱婴和金宝贝的比例较突出，而中小城市及城镇信赖金色摇篮。

总的来说，东方爱婴占有有早教市场的主导地位，由于金宝贝是早教行业的高端品牌，虽然只是达到16.1%，但已相当可观了，紧随其后的是红黄蓝、金色摇篮。大体上还是品牌早教引领早教行业的主导市场，品牌早教更容易得到家长的青睐，具有良好的发展前景。

三、品牌早教将是市场未来十年的主力

由于早教行业尚处于我国的新兴行业，因此品牌的建立显得尤为重要。哪一间公司能够及早的

树立优良品牌，就能够在市场上获得主动，吸引众多加盟商，从而扩大自己的实力和市场份额。

1、投资早教企业注意事项

首先，一个权威的，能够长久树立起行业盟主的品牌一定有着过人的优良产品质量与服务。对于早教行业来说，就是婴幼儿在参与早教的过程中的得到成长与教育的程度，其中牵涉到早教企业在教育设施等硬件方面的服务质量与作为培训主体的教师们的能力也就是师资力量，同时还牵涉到商业城信等问题，这也是不惜花费金钱将孩子们送进早教企业的家长们所最关注的问题。我们举几个早教品牌作为例子。首先是金宝贝。金宝贝作为全球的早教知名品牌收到世界人民的关注。1976年成立于美国加州的金宝贝，旨在帮助全球家庭享受“快乐教学”，通过育乐、音乐、艺术与游戏等手段系统的开发婴幼儿潜能，指导年轻父母了解婴幼儿世界。2004年金宝贝在美国EntrePreneur杂志评出的全美加盟500强企业中早教行业排名第一。目前，金宝贝在全球41个国家拥有700多家中心，每天有超过5万户家庭受到金宝贝的服务。为什么金宝贝能够取得这么辉煌的成绩？概括起来，其中有几点就是家长们所希望得到的服务——注重婴幼儿的潜能开发的管理和研究，人性化科学化的教学，较为完善的教学环境和教学设备，先进的教学师资等等。可以说，树立早教的品牌，顾客最看重的仍然是早教本身作为一种教育的教学质量。能让宝宝们在学玩之间获得知识，得到潜能的开发与智力的拓展是顾客所需要的，因此也是树立品牌的前提条件。而品牌的树立所带来的最直接的效果就是家长们宁愿花钱也会把孩子送进高消费的品牌早教企业。有些企业不能拥有以上几点，于是便违背了商业中的诚信原则，打出来自美国某某知名企业，拥有某某专家专业认证等等虚假的牌子。这样欺骗消费者注定是不能长久下去，更别说树立早教品牌了。

其次，就是对于团队的管理与建设。这一点其实并不能作为“其次”来说，因为团队的管理与建设是与第一点同样重要不可忽略的一点。我们要看到早教市场处于中国的创业期，因此往往有些时候一个经营早教牌子的团队的管理能力也成为决定是否能树立品牌的决定因素。

再次，具有引人注目的宣传效果也需要注意。例如金宝贝推行的双母语教学，东方爱婴强调是中国本土的第一早教品牌与本土化的教学特色，AOK主打着“剖腹产儿童潜能开发”这一不寻常的标号，爱尔贝推行的蒙台梭利教育观念，红黄蓝早教企业的社会体验及立体评估体系等等。这几家早教企业的招牌都各有侧重点，我们能够看出来的共同特点就是，这些早教企业都能够成功的挖掘出其他企业所没有挖掘出的潜在商业卖点，从而吸引顾客与投资商的眼光。好的口号与招牌相当于一笔不小的广告费用，因此也与品牌的树立有着密不可分的联系。

第四节早教行业既存问题分析

一、自身体系相对不完善

目前市场上顾客比较熟悉的几大早教品牌有金宝贝、红黄蓝、东方爱婴等等，但是这些品牌都没有冠上早教的名称，而是以教育资讯、咨询公司、教育培训中心的名称出现。也就是说，不能算严格意义上的早教机构，没有处于一个完整的早教体系中。华南师范大学教育科学院教授袁爱玲表示，目前早教企业以商业机构的名义在工商局注册登记，因此市场上究竟有多少早教机构也难以统计。这是从整体上来说。从细节出入手，我们不难发现这些早教机构所教授的内容也是缺乏统一的标准。每家机构都打出自己的特色旗号，正如之前提到过的金宝贝的双母语、爱尔贝推行蒙台梭利教育观念，AOK主打“剖腹产儿童潜能开发”、东方爱婴强调“中国本土第一早教品牌”等等。所侧重点各有不同，因此在教学内容上难免会有差距。有些机构为了迎合家长们尽快让孩子成才的希望，打出让孩子包括唱歌跳舞，天文地理，音乐美术等等的招牌。有许多家长反映存在虚假成分。而据我们分析，即使早教记够做到了以上对孩子们的教育目标，也会对孩子过早地造成教育负担。其次，早教行业中还存在这与幼儿园教学脱节或与其他民营幼教内容相重复的情况，这些都会导致父母在选择早教机构时面临两难的局面。

二、相应监督机构的缺失

广州市幼教教研室教育理论科教研员张琼说，这有一些客观原因，其中包括早教发展较晚，0-3岁的教育培训仍未纳入学前教育管理当中，教育部门尚未出台管理办法、行业标准等。我国教育法规对幼儿园教育和学前教育都有在办园条件、卫生保健、教育教学、师资力量等方面进行规定，而由于我国的早教行业尚未接受教育部门的监管，而且仍然处于朝阳行业，因此在监管这一环节处理不当，造成了一系列问题。家长即使发现孩子上过早教后效果不好，也无法向工商部门举报，不能向教育机构投诉。袁爱玲如是说。

１、虚假宣传

不真实的宣传与夸大其词的招牌词无一例外的成为早教行业中的最大问题。这其中的原因并不难分析。有力的监管部门的督促的缺乏是一大原因。

一个实例是武汉东方亲子文化教育公司在其网站上自称是“联合国教科文组织中国可持续发展教育项目实验学校(ESD)”和“国家教育部十一五重点课题科研基地”。而联合国教科文组织可持续发

展教育中国工作委员会秘书处执行主任、教育学博士史根东在接受武汉晚报记者采访时说，他从未听说过“武汉东方亲子”，该项目也与其没有任何合作。市教育局教科院负责教育研究课题管理工作,也表示国家教育部的课题不可能下达给像“武汉东方亲子”这样的商业机构。曾在该公司中南店打工的李玲介绍，她每年接待的家长数以千计，家长投入高额学费，但孩子们受训效果无法判断。

由于缺乏早教机构的监督监管，以上这样进行虚假宣传的例子并不少见，商家为了吸引家长眼球，往往打出国际，西洋的招牌以及其它令人眼花缭乱的虚假招牌。要改善这个局面，需要设立统一的监督机构进行统一的管理。

２、收费不合理的现象

由于缺乏全国或者地方部门的同一监管机构，早教机构的学费价格缺少统一的标准，课程收费标准完全由市场来调控，造成了许多早教机构收费昂贵，动辄上千元，更有甚者，达到了万元以上的标准，使早教的学费超过了幼儿园甚至是大学的学费，这不但造成了市场价格的混乱秩序，损害了消费者的利益，而且昂贵的收费令家长望而却步的情况会一定程度上阻止早教事业在中国的普及。

据常州日报的记者采访了解，该市一家据称有“海外背景”的早教机构每周1-2堂课，上课前还要先交500元押金，办卡购买万元课程才有优惠……每节课的价格在100元以上。工作人员介绍说，他们的老师全部是本科学历，英语基础好，教学课程全球同步，并且每节课都有一个主题，由老师围绕主题定向培养孩子某方面的能力，再配合音乐、社交、体能等一系列的辅助课程，培养孩子各方面的爱好。从这个采访实例中我们可以看到，该早教机构的教学内容从实质上来说与幼儿教育并没有什么差异，只是差异在教育的年龄上，却有如此昂贵的价格。而经走访了哈尔滨市8家不同规模的幼儿早教机构的记者调查发现，发现这些幼儿早教机构的收费千差万别，最高的达到9000元/年，而最少的收费只要600元/年，最高收费竟是最低收费的15倍。3岁以下的孩子开设的课程，如果按照每节课50元的平均价格来计算，每周至少上两节课，每年的学费也要在4800元左右，而一个非艺术类大学本科学生学费每年平均也在4000-5000元左右。如果选择到每节课学费上百元的“国际品牌”的早教机构学习，每生每年的学费就要上万元，远远超过了大学的学费；在深圳的金宝贝平均每小时收费200元、天才宝贝一次性需缴纳2万多学费等等价格昂贵的现象。

我们可以归结为是除了早教市场仍处于卖者市场之外，早教中心监管机构的有效管理也是一大原因之一。

３、师资力量参差不齐

目前我多数早教机构师资匮乏，教师缺乏必备的专业理论及专业技能。国内绝大多数高校还没有设置早教教育专业，同时又缺乏教育部门对早教行业师资力量的具体相关规定，因此在利益的驱动下，许多商家都降低了对师资的要求。据深圳的记者对当地早教机构进行调查发现深圳大部分的早教机构，基本上都要求具有幼儿教育资格，但学历就分为中专、大专不等,有的甚至只是幼师专业刚刚毕业的学生。而相比之下“金宝贝”早教中心指导主任Faith本人毕业于美国伊利诺大学早期特殊教育专业。她告诉记者，想成为该中心一名早教老师门槛很高，不仅学历需要大专以上，“海归”优先，英语需要过国家专业英语八级考试，还要经过层层面试、考核才行。像该中心的LILY老师就是英语专业毕业，本科学历，在学校还选修了教育学和心理学。国内的许多早教机构也受到家长不满的投诉，认为教师缺乏水平，不但体现在学历上，更体现在能力素质上。在记者的走访中经常会遇见这样得分场景：在课堂中孩子们不是不认真听了就是哭闹不已，教师缺乏经验，往往顾了这边顾不了那边，原本顺利地课程完全被打乱了。

据信息时报报道，时下的早教机构从业人员虽然不少都是大中专幼师毕业，但并不代表他们就具备做早教的资格。至于各个早教机构标榜自己的老师都经过公司独特的早教理论培训，袁教授将其与国外较为成熟的早教体系对比后说，“国外的蒙氏教育（一种早教理论）培训师要经过2~3年的学习，还有专门的证书，国内这些早教机构培训2~3个月就上岗了”。而张琼教研员则认为，关键的一点是在于现在还没有一个标准、规范来指导从业者进行资质培训、认证。“如果是幼儿园、学校就会要求上岗人员持幼师证、教师证”，张琼表示问题还得归因于早教机构尚未纳入教育部门的管理之中，作为商家的它缺乏上级监管，也就没有人对它的从业资质提出要求。

以上的数据图中我们可以有一个大致的了解。师资的缺乏会相应的影响到教学质量的提升，而我们认为教育质量是早教行业想取得长足发展所必需面对的无法回避的核心问题。但是我们也不必的一味地忧虑，我们开是可以看到这点不足之处开始的到改善的前景。据贵州日报报道，为了打破“师资”这一严重制约早教发展的瓶颈，中国教育学会将“0-3岁早期教育师资培训研究”列入“十一五”规划重点课题，并酝酿编写首套全国适用的早教师资培训教材，该教材有望于明年面市。以及华夏爱婴教育集团为了适应市场早期教育师资的需求推出华夏爱婴“A+B早教师资教育工程” 等等这些都是为了提升早教师资力量所做的努力和尝试。但是这是个长期的过程，需要进行不间断的努力和有力的监管支持

力量。

４、其他方面

早教行业是新兴的行业，存在的问题众多，以上的几点是较大的较明显的问题，同时还存在其他的问题。例如图表中所显示的环境卫生差，存在安全隐患问题。有一些机构甚至还没有装修完全就挂出了招牌吸收学员，姑且不论空气中甲醛含量是否超标，这些机构中的许多设施也存在着安全隐患，包括除了必备的基础设施之外，还有教学过程中所需要的教具是否符合国家的安全使用标准也存在着争议。对于这些相对细小的方面没有指定的监管人员进行定期检查，宝宝们在这样的环境中进行学习玩乐必定存在着许多隐患。

三、经营风险高

早教中心的成立，特许经营成为最主要的模式。在东方爱婴早教中心，工作人员告诉记者，他们在全国已经有8个直营城市40家早教中心、100多个加盟城市200多家加盟店。东方爱婴表示，加盟商除了需要具备投资能力外，还要对婴幼儿教育事业“有热情”。而上规模的早教机构，一般来说在装修、购置玩具、办公设施、加盟金、保证金等方面的前期投入都得要50~100万，“家长第一眼看到的都是环境好不好，玩具多不多”。由此可以看出，早教行业存在一定的行业风险。

[1]中华人民共和国国家统计局

第五章中国早教行业政府监管及法律分析

第一节早教行业的政府监管现状

虽然早教在国内发展至今已有十多年的历史，但业内专家对它的评价是：“仍然一片混乱，行业规范、监管和规划发展尚未建立起来。早教企业仍在摸索运营中接受市场的优胜劣汰。” 说明在早教方面的政府监管还不够完善。

一、教育部门监管不到位

尽管早教行业正处于蒸蒸日上之时，但那些正从事早教的公司的名字无一有“早教”的名号，比如东方爱婴、新爱婴、天才宝贝、金宝贝、红黄蓝等大众熟知的早教品牌，均未冠有早教的头衔，而是以教育咨询、咨询公司、教育培训中心的名称出现。

再者，早教行业并没有纳入我国国民教育体系中。教育部门无法对其教学内容进行监督，工商部门只能监管其经营活动，对教学内容的科学性，也无从知晓。目前早教企业以商业企业的名义在工商局注册登记，因此市场上究竟有多少早教企业也难以统计。

政府既没有对早教行业的长期规划，也没有完善的监管。幼儿园和学前班（3～6岁）的管理是有详细法规的，办园条件、卫生保健、教育教学、师资力量都有着明确的规定。但早教却没有这些规定，由于准入门槛过低，一个败类就会拖累整个行业。所以即使家长发现服务质量有问题，也不能到教育部门投诉。

二、相关管理办法滞后

全国只有少数地方有对早教行业的管理规定

以上海市在2005年出台的早教企业管理规定的文件为例，它对早教企业的硬、软件条件作出详细规定。

《规定》对硬件的要求：房屋应远离污染源，必须有独立出入口、紧急疏散通道，儿童活动场所应设置暖性、弹性地面，儿童经常出入的通道应为防滑地面;儿童活动室使用总面积不低于100平方米，人均不少于5平方米。对软件的要求：早教企业负责人——具大专以上的学历、幼儿园教师资格或育婴师以上资格、从事学前教育工作3年以上;早教老师——具高中以上的学历、幼儿园教师资格或育婴师以上资格。

这份文件对规范早教企业的经营有积极意义，起码保障了宝宝的安全。从文件中也可看出，早教企业的师资条件的要求较低。

二、物价局监控不力

由于早教不受教育部门监管，因此其生死存废只能由市场决定。“在竞争激烈的地方，只有做得好的，有口碑的早教企业才能长期发展。但有些地方早教企业较少，而市场需求大，即使其质量一般也有生源。这一切都得靠市场的调节来起作用，” 华南师范大学教育科学院教授袁爱玲说，“早教企业中已经有风险投资进来了。总体上，这个行业还处在幼儿期，在发展的过程中，市场会自发地优胜劣汰。”

此外早教不受物价局教育收费的监管，因此早教企业的定价完全是参照行业标准自行定价。早教企业根据自己的盈利空间，把所有的成本计入课程价格，然后推向市场。家长购买课程后所收取的发票也是商业营运发票。

三、劳动部门人才资格认证不专业

教育行业的共性是：人是主要的资源。但大专院校都没有针对0～3岁早教的专业。早教企业的老师主要是幼师毕业的学生或者有幼儿园经验的工作者，经公司培训后上岗。

目前教育部门也没有对早教人才进行资格认证。现在市场唯一有资格认证的是育婴师，但证书也是由劳保部门颁发，教育部门没有参与。

早教人才大多数来自于早教企业自身的内部培训。对于这行来说，早教人才专业水平参差不齐是不争的事实。规模很小的一些早教企业，出于节省成本的考虑，有的老师不具备任何教师资质。据业内透露，在国内培训蒙氏课程只需半个月就可获发证书，而在美国学完蒙氏课程，需要2～3年的时间。

第二节早教行业相关法律现状

早期教育行业被誉为“永远的朝阳行业”，在中国经济高速发展的今天，由于新生人口的增加，人口素质的提高，早教行业更是迎来了一个快速发展的新机遇。然而我们看到，中国的早教行业仍然不发达，早教企业不规范，种种问题阻碍了朝阳产业的发展。早教作为朝阳产业，更需要国家法律法规的引导与扶持。

首先，国内的众多知名早教品牌，他们几乎都没有冠以早教的头衔，而是以教育咨询、咨询公司、教育培训中心的名称出现。这说明，这些早教公司是以企业的形式在市场上运作。作为一个企业法人，就得遵守《公司法》等法律法规和工商部门的监督，必须按照法定的程序申请注册，办理税务登记等等。而在运营的过程中，需要遵照《合同法》《反不正当竞争法》《票据法》的相关规定运行。因为现在大多是独生子女，所以早教是家庭颇为关注的，尤其父母对于早教公司里的课程，环境，师资等方面的关注，因此需要双方需有明确的协议。在出现分歧的时候有裁决的依据。

由于早教在国内属于新兴产业，各种早教企业层出不穷，充斥着市场，而在市场经济的背景下，因为早教公司是企业，必然会存在竞争的压力，各个早教公司会在激烈的竞争中优胜劣汰，但是也存在许多问题，这就需要作为市场主体重要组成部分的各企业依据《反不正当竞争法》的相关条列规范自己的行为，保证早教行业规范有序的发展。

其次，我国现行的教育法律法规，《中华人民共和国教育法》（以下简称《教育法》）第二章第十七条明确规定了国家实行学期教育，初等教育等教育制度。《教育法》在第三章阐释了学校及其他教育企业建立，运行，责任和义务等相关内容。其中第二十六条和二十七条表明了学校及教育企业成立及终止的规定。第二十八条和二十九条规定了他们的权利及义务。三十条和三十一条明确了他们的法律责任。第四章规定了教师和教育工作者的权利和义务，如第三十四条规定国家实行教师资格、职务、聘任制度，通过考核、奖励、培养和培训，提高教师素质，加强教师队伍建设。这就为从事早教的教师提供了提升自身素质的法律依据。第六章规定了社会的责任和义务，这就为早教的发展提供了一个相对和谐的社会环境。第七章规定了教育投入的相关问题，但是面对不成形的早教市场，不是以学校形式出现的早教企业，国家和政府投入又有多少能够用于早教产业的发展呢？所以，尽快规范早教市场势在必行。

其实，我国很多教育部门法都涉及到早期教育，如《中华人民共和国教师法》中关于教师义务，培养方面的规定。而离早期教育最近的法规可能就是1989年发布的《幼儿园管理条例》了，该条例规定了有关幼儿园方方面面的问题，对一些以幼儿园形式经营的早教公司有规范作用，但是对那些以其他形式经营的早教企业就没有很强的约束力了。20年过去了，中国人的教育理念发生了很大变化，孩子的教育周期更加提前了，但是在这一方面我们的立法却是空白，而由此产生的诸多问题都是阻碍早期教育产业发展的原因之一。一个行业要想健康持续的发展，没有国家的支持是不可能的，而国家最有力的支持莫过于立法规范了，当今有许多教育专家都在呼吁尽快出台一部早期教育的专门性法律法规，规范早教市场，明确各方的法律责任，为早教打造一个健康有序的法律环境，用法律法规为6066万0-3岁儿童的成长支撑起一个温暖的家。

第三节早教行业的政府监管展望

我国早教行业市场前景广阔，可却很难良性发展，主要原因是行业本身决定了这是个高投入慢产出的行业，加之产业链并未得到充分延展，企业要在短期内营利，只能通过各种手段不断降低成本。而国家在法律上的约束和相应政策的保护支持不够到位，无疑早教质量便难以得到保证，而这正是早教行业的致命伤。在可预见的将来，国家必须也必定会从各方面加强对早教行业的监管，预测分析其行动将有利于我们更好地筛选有投资价值的早教企业并制定相应的风险投资策略。

早教行业是关于幼儿教育的，同时也是国民教育的最初阶段，对安全，师资等方面有特殊要求。但目前由于监管有限，早教服务质量参差不齐。教育部作为与早教行业关联性最强的政府部门，应联手物价局、劳动部门、商标局等各部门完善各方面的管理，保证早期教育合理有序地发展

一、教育部联手质监局和环保部门出台文件规定行业标准

根据《中华人民共和国标准化法》的规定，早教行业的标准应有教育部组织制定并发布，并报

国务院标准化行政主管部门备案。当同一内容的国家标准公布后，则该内容的行业标准即行废止。在早教设备产品一般质量要求和检验规则和企业周边环境方面教育部应尽快出台强制性行业标准。

二、教育部出台推荐性早教从业标准

早教专业人才缺失是早教师资力量薄弱的根本原因，为了解决这个问题，政府应开设相关专业，由国家统一设立早教从业人员资格必修课程，提高早教从业人员学历标准并适当调整早教从业人员资格认定权限，出台早教从业人员的资格认证的相关管理办法，提高对早教从业人员的要求，从而提高教育质量。

三、教育部联手物价局将早教纳入教育收费监管

有鉴于澳大利亚政府在规范早教市场收费问题的失策导致行业的恶性发展（详见第五章），在可预见的未来，要使我国早教行业踏上良性发展的道路，完善的收费监管将是至关重要的因素。

第六章国内早教企业比较分析

第一节东方爱婴公司分析

一、企业概况

1、成立时间：1998年

2、受训对象：0-3岁婴幼儿

3、营业规模：除设立在北京的总部以外，还在全国拥有11个直营城市、管理七大公司、加盟连锁全国150多个城市300多家婴幼儿早期教育中心。每周有超过5万个家庭享受到东方爱婴的婴幼儿早期教育服务。

4、教育理念：东方爱婴认为，早期教育是一门科学，它需要必要的知识和专业企业的支持。并且为了通过专业、系统、进阶的早期教育课程，帮助宝宝学会交往、开发其智力、培养其自信、让宝宝健康快乐地成长，帮助父母成为宝宝合格的启蒙老师。

5、课程设置: 孕育课程、母婴课程、探索课程、启蒙课程、音乐课程、科学课程、数学课程、艺术课程、英语课程。

6、合作伙伴：世界卫生组织、美国PAT国家中心、LAMAZE国际组织、Musikgarten、中科院心理所、北师大、北京妇产医院等多家国内外顶级专业企业

二、主营业务分析

东方爱婴的主营业务为婴幼儿早期教育，其教课程分为孕育课程、母婴课程、探索课程、启蒙课程、音乐课程、科学课程、数学课程、艺术课程及英语课程。课程的分配采用随年龄的增加而改变的方式进行，更好的做到了因材施教，很有针对性与目的性的对婴幼儿进行教育，大大提高了教育质量，使教育成果显而易见。

1、孕育课程——适应与自信

此阶段的教育对象是那些准妈妈们。能够帮助准妈妈需要了解妊娠的相关知识，对妊娠、分娩做好生理和心理准备；通过各种方式给予胎儿适时、适量的良性刺激，建立起密切的亲子关系；通过分娩技巧的学习，使孕妇的身体本能地配合整个分娩过程，消除恐惧，减轻分娩疼痛，缩短产程，顺利分娩。并且能通过此课程帮助孕妇及其家人建立正常、自然而且健康的生育理念；运用环境的影响和刺激，促进胎儿健康发育；通过科学的手段使孕妇了解掌握相关的知识、方法和技巧，以使孕妇愉快地渡过孕产期，顺利分娩。并帮助孕妇及其家人建立科学的早期教育理念，创造安全、自由、富有教育意义的生长环境，促进婴儿五项能力的全面发展.

2、母婴课程——安全与依恋

此阶段的教育对象是刚出生0-6个月的婴儿。母婴课程帮助家长了解婴儿的发展特点，学习与婴儿沟通，陪伴婴儿玩耍与游戏，建立良好的依恋关系。通过个性化的访视指导和母子的瑜伽活动，为0～6个月的婴儿提供了一个安全、健康的环境和刺激，帮助父母了解孩子的发育特点；同时在与孩子游戏的过程中，增强其依恋关系。

3、探索课程——好奇与探索

此阶段的教育对象是7-15个月的婴儿，课程为。探索课程为婴儿提供适宜的环境和刺激，培养婴儿的交往能力、观察能力和初步解决问题的能力；激发婴儿的愉悦情绪；促进婴儿动作的协调发展。帮助家长学会保护婴儿的好奇心，通过探索发展婴儿的主动性。通过爬行、问好、膝上童谣、体操、展示、父母时间和游戏等活动。同时让家长学会尊重和观察婴儿，了解其心智发展的特点和规律，配合婴儿成长的需求，建立良好的亲子关系。

4、启蒙课程及音乐课程Ⅰ——独立与沟通

此阶段的教育对象是16-24个月的婴儿。

（1）启蒙课程

启蒙课程涵盖了婴儿发展的各个方面，帮助婴儿大运动、精细动作、语言、认知、情绪和社会行为五大能力的全面提高，对培养婴儿的独立性有很大的帮助，是婴儿早期教育关键期内的必修课。通过线上活动、教师的展示工作、婴儿的自由操作、唱名、体操和游戏等活动，帮助7-30个月的婴儿学会并掌握基本的生活技能技巧，建立初步的秩序感和专注力，培养其观察力和初步解决问题的能力，学会与人交往，激发婴儿愉悦情绪。同时让家长学会尊重和观察婴儿，了解其心智发展的特点和规律，配合婴儿成长的需求。

（2）音乐课程Ⅰ

音乐课程Ⅰ是东方爱婴经由MUSIKGARTEN（音乐花园）授权，在源自欧美的音乐花园蒙氏幼儿音乐教程的基础上开发出的一套适合1岁半到2岁3个月婴儿的音乐教程。借鉴戈登幼儿音乐教学法和蒙特梭利幼儿教育理论，遵循幼儿的自然学习模式，以听、唱、动、看、摸的形式进行歌唱、律动、音程及节奏练习的音乐活动和游戏，是目前世界范围内唯一适合较小婴儿的音乐课程。加强婴儿对音乐的节奏、节拍、旋律、音调、曲式、音色、高低强弱等基本特性的吸收和渗透，加强听力的练习，为婴儿今后创造性的学习打下了良好的基础，使婴儿的发展需要与音乐发展巧妙地结合，提高了婴儿的学习兴趣。音乐之声课程在开发婴儿与生俱来的音乐能力的同时，也促进婴儿肢体、情感、感官、语言、人际、认知等各方面的能力。

5、科学课程和音乐课程——逻辑与交往

此阶段的教育对象是25-36个月的婴儿。

（1）科学课程

科学课程以“主题教育”为主要形式，通过丰富、多元化的课程内容，使婴儿获得智力的开发，逻辑思维能力的培养。科学课程对开发婴儿的智力有很大的帮助，能够使婴儿发现规律，为学习数学奠定基础；有趣的科学实验培养婴儿的探索精神，增强对科学的兴趣。科学教育建立在启蒙教育的基础之上，通过操作各种感官教具，通过参加各种实验活动，婴儿的感觉经验得到积累，感觉器官得到全面发展，以此作为智力发展的基础与预备。通过自由选取教具、反复操作教具，婴儿间接、具体的经验逐步发展为对有关概念或特性的更抽象的意识，婴儿的专注力、探索能力、建构能力、创造能力等得到综合发展，为学习数量关系奠定了基础；通过观察、操作实验并参加游戏活动，培养了婴儿对周围环境的关注和对自然科学的兴趣，提高了婴儿的认知水平，发展了婴儿分析、判断、解决问题的能力。同时，帮助家长成为合格的准备者、观察者与辅导者，使家长在尊重婴儿的个体差异与身心发展的基础上，引导婴儿自主学习、自我发展。

（2）音乐课程Ⅱ

音乐课程Ⅱ以节奏为基本要素、游戏为载体，通过歌谣的学唱、古典音乐欣赏、肢体运动、乐器合奏、游戏表演等丰富的形式来学习课程内容，使婴儿可以在愉快的游戏中渐渐培养稳定节奏感；在音乐欣赏中培养良好的情绪情感。以音乐课程Ⅰ为基础，通过歌唱、欣赏、游戏，发展了婴儿的运动节奏能力和语言能力，培养了婴儿对音乐线条的感悟和想象力，以及良好情绪的养成，为家长提供了丰富的家庭音乐活动。

6、数学课程、英语课程、艺术课程和音乐课程Ⅲ——思考与创造

此阶段的教育对象是37个月已上的婴儿。

（1）数学课程

在科学课程的基础上，通过前期生活经验的积累，让孩子熟悉数量，认识逻辑性的数量概念，并有系统的进行学习。潜意识培养孩子对整体文化的吸收、学习，以及形成人格时，所需的抽象力、想象力、理解力、判断力，使孩子最终形成完美的人格。数学教育以科学教育为基础，根据先前的感觉经验，让婴儿了解数量，培养婴儿的逻辑思考能力，发展数学智力，帮助家长掌握符合婴儿认知发展需要的数学教育方法。通过数量学习，让婴儿了解数量、数字与数名的关系，培养婴儿对数学的感受力，让婴儿在操作教具的过程中，由对具体事物数量的学习系统性地发展为对抽象数学概念的学习，逐渐形成数学思维和解决问题的能力，发展婴儿的想象力、判断力和创造性，并能在日常生活当中应用所学到的数学概念解决实际问题。同时，帮助家长了解婴儿数学智力的发展特点，指导家长逐步引导婴儿走向数学之路，使婴儿的智力得到完美的发展。

（2）英语课程

此课程传授形式为采用经典的英文儿歌、童谣、摇篮曲，通过听、说、唱、动作、游戏、集体舞等形式。音乐是孩子与生俱来的本能，孩子对音乐有着本能的爱好，以音乐为介质，可以消除婴儿对英语的陌生感，让婴儿更有兴趣。为婴儿营造了一个地道的英语环境，让婴儿快乐轻松地习得英文。根据母语习得的规律，充分利用儿童语言发展的敏感期，通过营造地道的英语环境，让婴儿接触另一种文

化，培养对英语的兴趣和语感，学会英语思维方式。同时培养婴儿初步的英语理解能力和表达能力，让婴儿快乐轻松地习得英文。

（3）艺术课程

艺术课程通过丰富的体验、自由宽松的环境，学习水粉画、水彩画、水墨画、线条画等各种绘画的基本方法，结合空间建构、手工美术和自由拼贴等多种综合教学方式，为婴儿营造自由创作的空间，激发婴儿对艺术的兴趣与爱好，培养婴儿的动手能力、观察力、想象力和创造力，提升审美情趣，帮助家长懂得欣赏婴儿的作品。通过多种绘画形式和美术活动，培养婴儿对色彩和线条的运用能力，激发婴儿对艺术的兴趣与爱好，为步入专业绘画学习奠定良好的基础。

（4）音乐课程Ⅲ：此课程以“音乐知识”为主体，游戏为载体，通过视唱练耳、音符歌谣、音乐欣赏、肢体运动、乐器合奏、游戏表演等丰富的形式来学习课程内容，使婴儿可以在愉快的游戏中获得音乐知识，从而顺利的过渡到演奏阶段。再通过音符、音阶、各种音乐知识的系统趣味学习，可以让婴儿认识基本的音乐符号，为婴儿步入实际演奏作铺垫；通过对古典世界名曲的图谱欣赏，加强婴儿对音乐的审美和鉴赏能力；让婴儿通过舞蹈、打击乐器来感受四大族（蒙族、藏族、鲜族、维吾尔族）以及各地方的音乐和风情；通过演绎世界各国有名的儿童剧，让婴儿感受舞台剧的魅力；通过音乐厅礼仪学习，让婴儿学会如果去音乐厅欣赏音乐会，听着音乐的故事成长

三、优劣势分析

1、优势：

（1）行业开创者：东方爱婴开设了国内第一家专业的0-3岁早期教育中心；开设了国内第一家特许加盟中心，第一次把特许经营这种商业模式引入国内早教行业；第一家与教育领域国际顶尖企业合作（美国PAT国家中心，拉玛泽国际组织）的国内企业

（2）营业规模大：2008年达到300家中心的规模，在业内规模第一、扩展速度第一、市场占有率第一。第一家创立特许加盟的早教公司，无疑代表着市场的占领，知名度的提升与后期充足的经验与管理办法。这对于一个企业来说无疑是最重要的几点。

（3）因地制宜、因材施教：作为一家国内公司，对国内市场状况、人们需求以及消费心理都是十分了解的，可以根据中国国情及策略制定运营及教育方案，这又使其拥有了许多国外早教公司不具备的优越性。并且，他根据中国孩子的特点制定出一套按年龄段的教学方案，深受家长推崇，并且由老师教家长，家长教孩子，非常科学有效。

（4）课程完整，自成体系：与其他早教企业相比，东方爱婴有一套完整的教案；从孩子还未出生一直到四岁都可以在那接受整套的早期教育，产品周期很长，并且随着孩子增大，课程的方向也逐渐改变，实用价值很高。

2、劣势：

（1）在国内知名度还不如金宝贝，需要再加大力度做宣传。

（2）未能将课堂很好地延伸到家庭，很难长久保持课程效果。

（3）商业色彩过浓，对于咨询而未报名的家长态度不是很好。

（4）因为收费较高，学员大多家境较好，有可能从小助长孩子的攀比习气

第三节国内其它早教企业简介

一、新爱婴——家长也是市场

家庭教具体系，把专业的早教延伸到家庭。由于早教课程一周才上1～2节课，家长仍承担着主要的启蒙任务。因此新爱婴针对家长市场，推出了“家庭服务指导计划”，由早教中心的老师根据宝宝的月龄定制相匹配的服务，比如根据婴幼儿发展敏感期制定应该注重锻炼的内容，并同时销售图书、音像、教具等一系列早教工具。目前，新爱婴已开发了蒙台梭利、福禄贝尔、感觉统合、奥尔夫音乐游戏等家庭教具与教材，并开发了对应的家长培训课程，让家长与宝宝可以在家里享受专业的早教。

1、优势：

（1）课程体系：

普通亲子游戏能够给宝宝带来快乐，但缺乏教育内涵、系统性与科学性；

蒙台梭利课程是全球最专业的婴幼儿教育体系之一，根据宝宝成长中的每个敏感期设定专业的教学，科学系统，效果显著。

（2）教具体系：

普通早教中心基本都是从批发市场采购普通的玩具来当教具，再根据玩具编游戏凑课时，随意性很大；

蒙台梭利教育有全球规范的教具系统，根据儿童特性科学设计，拥有全球规范的教具操作与教学语言体系，被公认为全球最佳幼教教具。

（3）教育运营管理经验：

早教品牌创始者普遍缺乏教育背景与运营管理经验，从业者主要由幼儿园老师、电视台记者、以及部分企业人士组成，其中有的擅长宣传炒作获得了快速发展，但缺乏教育内涵与管理经验而昙花一现；

蒙台梭利教育公司深厚的教育背景与专业的管理经验使新爱婴品牌保持领先。

新爱婴以优质的资源在行业中凸显竞争优势，后来居上，很快在以品牌与品质为先导的高端早教市场占据的领先地位，成为行业中最有价值的品牌。

二、天才宝贝——中国特色，国外理念

1、受训对象：3～6岁的学龄前儿童

2、教育理念：借鉴商学院对成人学员六大核心能力培养的模式（因此它也有个名号叫EMBA）.

3、课程设置：生物学、数概念、自然常识、沟通学、创造力、天文学、经济学等12门课程。在引进课程时，睿稚集团针对中美文化差异，对天才宝贝课程设置作了适度的调整。对中国儿童已经在幼儿园里接触过的动手操作、知识学习等内容做了一定删减；而对培养演讲、沟通能力的部分则大大增加。

三、创艺宝贝——艺术启发思维

创艺宝贝美术式思维早教课程，源自韩国，创建于1998年，2003年荣获“教育产业大奖”，2005年引进中国。目前全球有140余家早教中心，中国区内有26家早教中心。创艺宝贝致力于2-7岁幼儿的想象能力和创造能力的培养，主张“在美术、游戏中通过多感体验达到学习的目的”，为孩子们提供一个快乐成长与主动学习的创艺园地。

1、教育理念：用艺术启发孩子思维。创艺宝贝引入韩国美术式思维教育，用画画来对孩子进行启蒙。在创艺宝贝开设的宝宝美术馆里，画画材料是以咖啡、番茄酱、蔬菜、面粉、吸管、轮胎等生活常见的东西作为美术工具；改变了平面作画的限制，把墙面、地板当作画纸，为孩子提供一个更广阔的立体创意空间。丰富的绘画材料扩大了孩子们的想象空间。

2、创意宝贝的公司分部：

华北地区：北京天津

西北地区：西安

华东地区：常州杭州惠州济南南京南通宁波上海绍兴台州温州无锡烟台

中南地区：长沙东莞深圳武汉厦门

西南地区：昆明重庆

东北地区：哈尔滨沈阳

香港地区

四、瑞思——从小开始英语思维

主攻少儿英语教育英语教育采用“浸入式”环境教学，培养纯正英语思维，不强调应试概念。孩子们浸入在全英文的环境中，最终不得不用英语去听，去想，去表达。除了“浸入式”的英文环境，少儿英语教育还建立在学习语文、数学、科学等学科知识的基础上，以学科知识为载体进行学习，联系运用，最后让孩子养成用英语去思考和表达的习惯。其次教学美式。在瑞思，孩子们形成团队，很多作业是以团队为单位来完成，锻炼他们的团队协作能力；每个孩子都有机会成为小“Leader”，锻炼其管理设计、分工以及协调等能力，也就是瑞思所定位的项目管理能力；作业完成后，小“Leader”上台用英文进行演讲，锻炼其演讲演示能力。这样，小学员不仅学会了分享，并且敢于表现自我。

瑞思集团经营店全国分布图

第四节国内早教企业比较分析

一、基本情况比较分析

早教企业

新爱婴

天才宝贝

创意宝贝

瑞思

成立时间

2003年3月7日

2004年在上海成立

1998年，2005年引进中国

国家

中国

美国

韩国

受训对象

0-6岁

3-6岁

2-7岁

4-6岁

教育理念

把专业的早教延伸到家庭

借鉴商学院模式培养学员六大核心能力

在美术、游戏中通过多感体验达到学习的目的

为中国孩子提供同质同步的美国课堂

课程设置

生物学、数概念、自然常识、沟通学、创造力、天文学、经济学等

英语、数学、科学、未来核心竞争力

特色

教具

美术

英语

二、总体比较分析

在7家连锁早教企业的调查中，金宝贝、天才宝贝两家企业总部都位于美国，其先进的教学理念、优质的服务和先进的硬件设施在本次调查中得到了充分认可，但这两家企业定位高端市场，体验者评价其费用较高。

金宝贝的师资、服务和硬件在暗访体验中均名列前茅，综合其他指标，金宝贝摘得此次调查综合排名的桂冠。天才宝贝中心设置较少，商业性强，且主要针对3~6岁的儿童，直接导致了其知名度较低，成为了“贵族式”的奢侈品。

此外，新爱婴在7家早教企业中虽然知名度最低，但费用经济、课程和服务都不错，作为老牌的早教企业，性价比合理。

令人意外的是，在南方地区享有很高知名度的南方贝贝却在本次调查中表现不佳，综合得分垫底。究其原因，一方面是南方贝贝在北京发展还不成熟，另一方面其服务细节不到位、信息渠道较为闭塞，也给人留下了管理不够规范的印象。

三、知名度比较分析

红黄蓝、金宝贝、东方爱婴三家企业市场因规模较大, 进入市场较早，在“电话访问”和“在线调查”两个阶段都取得了10%以上的提及率，其中作为北京本土的早教企业，红黄蓝在电话调查中有38.3%的读者表示“参加过其早教企业的课程”。

令人略感意外的是，尽管天才宝贝的硬件素质和课程特色都很有口碑，但参加过其课程的调查者却寥寥无几，分析其原因，主要是费用过高，且主要针对于3~6岁的儿童，对已经将孩子送入幼儿园的家长来说吸引力降低不少。

最令人意外的是，新爱婴作为最老牌的早教企业，在两个调查中却都排在末尾。其实，新爱婴的科研实力和课程质量都可圈可点，要提升知名度，恐怕还需要在企业宣传、市场定位和强化特色等方面多下工夫。

备注：“知名度”评价方法

1、采用了电话访问和在线调查两种方式。电话访问对象为订阅《精品购物指南》与《母子健康》的读者，电话访问成功样本为200个；在线调查由《精品购物指南》与“新浪育儿频道”一起进行，为期20天，参与调查人数135人。

2、在“知名度评价”中，“电话访问”和“在线调查”各占50%权重。

四、专业度比较分析

金宝贝新中关店综合表现最佳

第七章相关行业分析

第一节童装行业分析

一、市场概况

1、市场潜力大

我国拥有庞大的童装消费群体，童装市场具有极大的开拓潜力。我国14岁以下的儿童约有3.14亿，城市近1亿，农村2亿多。目前，全国年童装消费约500亿元。占全国服装总消费的近7%，占全球童装总消费的3%。据全国人口普查统计显示，2010年中国出现新生

儿出生高峰期，中国将形成一个庞大的儿童用品消费市场。

2、童装销量增速快

根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，最近三年我国童装销量增速分别为20.31%、17.99%和14.73%，而今年第一季度销量增速为16.32%。童装销量占各类服装销量的比重基本保持在7.5%以上。

3、市场竞争激烈

童装虽然在我国整个服装纺织市场中所占份额不大，但竞争激烈。中国童装品牌市场综合占有率统计显示，国内厂家占有的50％市场份额中，其中只有30％拥有品牌, 70％处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的50％市场份额中，几乎垄断了童装高端市场，赚取高额利润。尤其排名前10 位的品牌中，国产品牌占有率仅30％，其他均为外资或合资品牌。

从综合市场占有率中可以看出：

（1）我国低端童装市场仍然很大，很多生产国内童装的厂家并无品牌。

（2）我国国内童装品牌的品牌集中度不足，没有市场份额特别高的品牌。

（3）名牌童装市场占有率不高，童装品牌前五名市场占有率多年在15%上下波动。

二、成功经营童装的早教企业

1、金宝贝

1986年Gymboree进入服装行业，主要为0-7岁的婴幼儿设计制造及零售服装。主营高档童装，Gymboree的服装设计理念：经典，自然，和谐，活泼，色彩亮丽。经过几十年的发展金宝贝已成为国际百强零售商，金宝贝童装也被列入十大奢侈童装品牌。

经营策略：把大量资源投入设计和宣传，注重塑造奢侈品牌形象。凭借高附加值赚取高额利润。其童装的奢侈品牌形象和早教的高质量形象相互配合，对于两个产业的发展和整个公司品牌形象的提高起到巨大作用。

2、红黄蓝

该企业于90年代建立童装品牌，生产地位于温州市，拥有廉价的劳动力成本。主营中档高档童装。经过十余年来的发展。在全国有400余家专卖店（商场专厅），在08年销售利润前100名企业中，红黄蓝是唯一经营童装的，在中国童装行业继续领跑。

经营策略：致力于占据中高档市场。凭借其廉价劳动力的优势，价格比同档次童装价格稍低。最近加大力度在服装设计的开发上，并邀请国际形象公司塑造其品牌形象。同时，保持其高速扩张模式在全国范围建立专卖店，专卖场。保持其在市场占有率上的优势。

三、其他早教公司进入童装生产的可行性分析

从童装宏观市场概况来看，我国童装市场开发潜力大，童装消费量不断上升。

从各消费阶层市场占有率来看，高端市场竞争激烈，中端低端市场发展空间较大。

从各品牌的市场占有率来看，童装市场品牌集中度不大，众多品牌都有一定的市场份额。并无童装品牌处绝对领先地位。现在进入童装市场相对容易。

第二节早教辅导教材行业分析

一、市场概况

随着早教事业近年来的迅速发展，以及人们经济生活水平的不断提高也相应的刺激

产业的延伸，但在中国许多机构产业链并不健全只是处于初级阶段，各方面还很不成熟。在做

早教相关辅助教材的机构也是多种多样、参差不齐。除了专业的早教机构在开发相关辅助教材，也存在也写专门做早教教材的单位，而且目前颇有成效，如：冯氏早教，几乎是在中国市场做早教教材的领军人物。

二、市场规模和潜力

婴幼儿早教市场的“底儿”究竟有多深？据相关资料统计，目前中国０至３岁的婴幼儿共计7000万人左右，其中城市0至3岁的孩子数量超过1000万人，按每个孩子每月用于教育支出100元计算，全国早教市场每年就有100多亿元的盘子。当然，这只是理论上的估计，从目前市场开发的实际情况看，挤掉水分后的市场保守估计额每月应至少在10亿元以上。由此观之，作为早教不可分割的早教辅助教材的产业不可小觑，未来的前景也非常被业内人士看好，并且存在一种广为人们认同的说法：有多少个孩子就有多大市场。

三、市场供求

由于经济得到发展，父母也越来越重视对孩子的教育。家长不在仅仅满足于将孩子

送到早教机构或幼儿园单纯的接受老师的教育，他们大多数开始意识到自己是对孩子进行早教的关键，于是开始注重寻找并购买一些早教相关书籍或CD，通过自己的学习来引导孩子的兴趣和开发孩子的智力。由于孩子年龄较小，不可能自主学习，因此对孩子的早教需要家长的参与，所以目前在市场上大部分早教教材是针对家长的，小部分是针对孩子的，家长就是市场，家长的需求就是市场的需求。

调查显示，城镇家庭平均每月投入到孩子教育上的费用是300~500元。中国早教市场的市场规模约为300亿元人民币，行业的毛利率约为60%，净利率约为30%，“蛋糕”相当诱人。但在早教教材方面做得好的确实是凤毛麟角，远远满足不了市场需求。

四、市场竞争程度

就中国市场而言，早教教材品类繁多，研究和开发的公司也不计其数，竞争对手较多。这是深入到质量和价格上的竞争。国外品牌中，金宝贝做得较好，中国本土品牌总，冯氏早教首屈一指，这两个品牌都是凭借较好的质量取胜的。当让其中也不乏以低价为手段的竞争，但那样极有可能会导致恶性竞争，不利于整个行业的健康发展。

五、早教教材的相关知名品牌

1、金宝贝

全球早教第一品牌－Gymboree金宝贝，是0－5岁幼儿最快乐分天地，有系统的开发幼儿潜能，提供寓教于乐的学习课程，包括育乐、音乐和艺术，金宝贝的音乐全是非常好听的英文歌曲。

P.I.G..学习方式：上千种道具和游戏，老师在课堂上将道具和游戏结合起来，让孩子们在玩乐或实体道具中自然的理解学习内容，并通过反复的练习来巩固他们的记忆，然后通过互动了解孩子对于所学内容的掌握情况，让孩子自然而然学会英语。

2、东方爱婴

东方爱婴，在中国早教市场占有举足轻重的地位，该公司向来重视对早教教材的研究与开发，通过不同的歌曲进行音乐游戏，给孩子带来快乐，并在快乐中有所收获，潜力得到开发。拓展孩子的视野，提高孩子的欣赏品味，开发孩子的表现能力。

东方爱婴音乐游戏CD采用奥尔夫音乐教学理念，针对0—3岁婴幼儿身心发展特点，以语言（诗辞、儿歌、童谣的节奏朗诵、多声部朗诵）、音乐、游戏、体态律动、歌唱、乐器演奏等综合艺术形式，结合孩子日常生活的体验，在轻松愉快的气氛中，使孩子主动地参与到音乐活动之中，在潜移默化中掌握音乐的节奏，发现音乐与艺术的奥妙，感受音乐的乐趣，从而增强对音乐的感知能力和兴趣，塑造健全的人格。本套音乐游戏CD是在研究不同年龄段宝宝五大功能区发展现状的基础上，分别设计的针对7个月至30个月的宝宝，以3个月一分龄形式的多种游戏。为了使孩子的游戏兴趣更加高涨，又根据游戏内容分别配置了或柔和、或清新、或节奏鲜明、或旋律优美的不同类型的音乐。本音乐游戏全集的宗旨正是通过音乐将游戏的快乐带给孩子：游戏是宝宝最喜爱的一种活动形式。对于小宝宝来说，游戏就是学习。游戏带给宝宝的益处表现在方方面面，如身体的生长发育、智力的发展、情绪情感的发展、社会性的发展等都起到了决定性的促进作用。游戏的过程满足了宝宝好奇、好重复、好探索活动的愿望；宝宝在玩游戏的同时还降低了对于成功的期望和对失败的担忧和压力，使宝宝不害怕失败，承受挫折的能力更强，游戏反而会使宝宝更有毅力。对于宝宝来说，这决不单单是听音乐和玩游戏，它是为提高宝宝智能及运动能力而进行的重要工作。相信宝宝在音乐与游戏的陪伴下，将会更加快乐地成长。

3、蒙特利梭

教材主要是：视频，分为理论篇2CD 、音乐启蒙篇2CD 、语文篇3CD、感官篇

2CD、日常生活篇2CD 、数学篇2CD 。蒙氏教育的原则是以孩子为中心,通过对他们的深入了解,尊重其人格尊严和成长过程。

教材从促进儿童身心发育角度去设计教学,为孩子一生奠定智慧与品格的良好基础,培养自主、持续的学习工作习惯。在众多的西方幼儿教学法中,蒙台梭利教学法称得上是符合中国国情好的幼教方法。很多其他国外教学法都不在幼儿园阶段教孩子识字、做算术。但蒙氏教学法则不同,它使用多种作用于感官的教具循序渐进且科学地教孩子阅读,并在算术、自然知识等方面打下扎实基础。有能力的孩子还可以接触到很多颇为高深的内容,比如：平方、立方的概念,太阳系九大行星等自然与物理知识。成年人往往觉得不可思议,学前幼儿怎么能理解这些复杂知识呢？但当你仔细研究蒙氏教学法后就会恍然大悟,"太巧妙啦！咱们小时候怎么没有蒙氏教学法呀！

在中国目前的教育大背景下,有助于孩子尽早树立对学习的兴趣和自信心,为将来的学业成功打下基础。蒙氏教育更能弥补目前独生子女教育中的一些不足。她非常重视生活能力的培养,日常生活课程如烹饪、园艺、清洁等,其意义不仅仅在于孩子掌握了一些生活技能。更重要的是,孩子发现成人能做的事自己也能做,从中发现自身能力和潜力,就会对自己充满信心。

4、实用奥尔夫音乐教学法

自德国的奥尔夫音乐教来学体系，它是世界上最著名、影响最广泛的音乐教学体系之一，适用于儿童，让他们了解音乐中的旋律与节奏。《实用奥尔夫音乐教育法》生动地再现了当时课堂中的教学气氛，不仅可以使大家直接受益于每堂课的学习成果，并提供了按章可循的教学经验，这一点，是从其他书籍、杂志、报刊上所不能完全反映的。所以，这套VCD对于广大没有参加过"奥尔夫师资培学班"的大专院校音乐教育专业的师生、中小学、幼儿园音乐教师、音乐教学法研究者来说，无疑是最具有权威性、最能满足他们的教学要求的。

内容介绍：

01. 声音训练

02. 节奏--旋律学习

03.奥尔夫乐器介绍、演奏技巧与应用

04.动作与舞蹈

05.即兴表演和创作

06.教学示范与实践

5、冯氏早教

冯德全早教网结合冯德全教授多年的早期教育实践和推广经验，融合国内外多名早教专家的研究成果的基础上，整合推出最适合中国家长的早期教育产品：《冯德全早教》。教育应该从最佳的教育期开始（0-6岁），根据孩子生理和心理发展的特点以及敏感期的发展特点，而进行有针对性的指导和培养，为孩子多元智能和健康人格的培养打下良好的基础。教育不该留到到学龄后才开始重视，因为那时孩子的心理生理都发展成型，学习的关键期早已经过了，教育的效果会事倍而功半。

内容介绍：

《早教革命》、《爱和乐全能全脑教育音乐》、《汉字宫》、冯德全早教方案》、《轻轻松松为人父母》。

该教材注重培养孩子的独立能力，与他人的相处与沟通能力、培养孩子的爱心，提高自制力，塑造完整的人格，将做人放在第一位。其次才是兴趣的培养，语言能力的培养。

六、投资可行性分析

该产业只是处于初级阶段，开发潜力大；市场供不应求，具有广阔的市场；高端产品匮乏，可以涉足开发高质量、高科技含量的早教教材;目前产业链不够健全，可以全面发展。

第三节玩具行业分析

一、玩具行业现状

《中国消费品市场监测与分析报告2006》指出，中国玩具市场上约有产品3万多种，按大类分主要有电子类、机械模型类、塑料玩具、木制玩具等。除传统的玩具之外，模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网兼容玩具以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具也不断推出。

中国玩具行销全球160多个国家和地区，在欧盟、美国、香港、日本等世界主要玩具市场占有重要地位。我国年出口玩具已达150多亿美元，占全球玩具市场七成以上，是全球最大的玩具生产国。但玩具出口贸易方式单一，主要以加工贸易为主，利润不高。来样加工的玩具品种占九成以上，以自主

品牌出口的不到一成，导致企业利润普遍偏低。2007年的美泰公司的“召回事件”给中国玩具出口企业敲响了警钟，使中国玩具企业认识到要充分利用已有的产业规模优势，加快实现产业升级和转型，发展自主产品，同时提升产品科技含量。

二、市场概况

中国不仅是玩具最大的生产基地，也是一个巨大的消费市场。2007香港玩具展买主结构分析显示：今年来自欧、美、日及东南亚国家的买主均呈负成长，前十大买主国中，仅有中国大陆成长高达17%。面对不断增长的市场需求，内地的玩具企业应加快启动中国市场战略。面对广阔的产业前景，内地的玩具业要进一步发展，还必须抓住机遇，进一步放大玩具基地效应，扩大规模，提升质量，开拓市场，实现玩具产业的新跨越。儿童玩具市场中，DIY玩具成新宠。随着中国的幼儿教育从传统的知识教育转向智力开发，使得DIY玩具成为市场新卖点，并由原来的个别玩具发展到一系列的玩具。目前的DIY玩具主要以动手为主，旨在提高孩子们的手指灵活能力，锻炼他们的小肌肉，并锻炼他们的逻辑思维、创造力等综合能力。在幼儿早期教育越来越被重视的教育背景下，DIY玩具的开发前景很可观。在价格上，由于这种DIY玩具还属于一种相对比较新型的产业，并且在开发的过程中含有一定的技术含量，因此价格也较高。

三、玩具市场规模

据不完全统计，中国（内地）玩具（下同指）企业有26000多家（含玩具生产厂家、贸易公司、经销商户），其中规模以上企业数8000多家，生产企业15000多家，从业人员450多万，生产工人超过350万人，年产值1500多亿元，年出口150多亿美元（大口径统计），内销市场额约350亿元，占23%。内地玩具市场规模庞大、发展迅速。以儿童玩具市场为例，年销售500万元及以上的零售企业玩具销售额从2001年的21.3亿元升至2006年的44.4亿元，增幅达108%，年均增长率为15.8%。内地玩具市场上升空间巨大。来自玩具联合网的行业报告显示，中国14岁以下的儿童人均年玩具消费仅20-30元人民币(2.4-3.6美元)，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。若达到亚洲平均水平，儿童玩具市场规模预计就将突破300亿元人民币。

四、早教玩具的发展前景

美国著名心理学家布鲁姆的科学研究理论就指出，一个人4岁以前能获得50％的基础智力，也就是说4岁以后人生绝大多时间才获得剩余50％的智力。看来尽早挖掘孩子的潜能，开发孩子的智力，对于当今年轻的父母来说，是必不可少的一门功课。独具慧眼的商家也正是看中了这一点，才率先开出了寓教于乐的早教玩具店。经调查，我组总结早教玩具特点如下：

1、玩中启智无形教学让宝宝玩中获益

玩具不仅仅注重让孩子得到乐趣，更重要的是寓教于乐，已是早教玩具与家长达成的共识。通过孩子乐于接受的形式更有针对性地开发其大脑潜能，已是众商家标榜的口号。

2、系统化玩教具提高幼教效果

玩教具不再以单件独立的结构出现，而是呈现出系列化趋势，如北京佰泰奕国际文化交流中心引进生产的蒙特梭利玩教具、幼教机构“音乐花园”推出的婴幼儿系列玩具乐器，均以婴幼儿不同生长阶段，对知识的接受程度和认知水平，来严格界定玩教具的适用年龄，以达到系统教育的目的。由于系列化的产品可达到循序渐进的育儿效果，提高了幼教的质量和效果，也优化了幼儿教学的流程。

3、多媒体教学教具风靡幼儿教育领域

适用于不同年龄阶段的多媒体软件、幼教产品让人眼花缭乱，这些电子类幼教产品，多采用卡通界面、游戏模式，利用多媒体的视频与声效，拉近孩子的距离，以完成儿童的素质教育。

4、环保安全体贴新型教玩具让孩子随心所欲

现今推出的各类新型教玩具产品上可以看出，制造商在设计和制作教玩具时，充分考虑到了儿童的心理特征和生理特征，引进了一些高科技的新材料，力求尽可能地降低玩教具产品对孩子身体各器官带来的潜在伤害，并使孩子的个性在更大的范围内能够获得充分地展现。

5、益智玩具更注重亲子效果

随着国内幼教事业的发展，和国民整体文化素质的提高，亲子教育的观念将会被更多的家庭所接受，国外最流行、最先进的互动类、合作类、游戏类玩教具也将被大量引进中国市场。

第八章中国早教行业发展前景

第一节中国早教行业重要发展点——网络

一、网络将成为下一个交锋重镇

我国网络事业发展迅猛。今年上半年我国网民规模已突破3亿，依然保持着快速增长的势头，领跑全球互联网。随着我国互联网事业的发展，网络已经成为聚集着巨大商机的新大陆。而且80后的一批年轻人成为家长，构成早教市场的新兴消费群。他们大多愿意通过网络获取各种信息。那么网络对

于早教行业的各项发展便将起到举足轻重的作用。

1、互联网超越传统媒体成为育儿知识主要信息渠道

随着互联网的不断普及和持续发展，已经影响到人们生活的各个方面，对消费者起到非常重要的作用。根据《2009年中国婴幼儿消费市场3·15年度报告》显示，消费者了解育儿知识的渠道中，互联网排在首位，所占比例大于传统媒体(包括电视、广播、报刊、杂志)的总体比例，影响非常大。

2、产品销售延伸上网

延伸产品已经是发达国家早教行业的一个重要环节。在美国，金宝贝等一线早教企业已经把经营范围延伸到了整个母婴产业中。登录金宝贝的美国网站可以看到，金宝贝的早教产品只是其产品线中的一个部分，在首页上更多看到的是与婴幼儿相关的各种服饰消费品。

而我国早教产品的发展还早于早教服务，目前东方爱婴，红黄蓝，金色摇篮等国内一线早教品牌在早教产品的销售上已经相当成熟。主要销售产品有早教丛书，育乐CD，早教玩具，图画绘本等。在各大网上商城均有设直销点。

3、网上早教服务新兴远程教育方式

网上早教服务在目前仍然在萌芽阶段，提供这类服务的早教公司不多。目前已经开发了的网上早教服务主要有以下几个：

（1）视频早教项目“天天早教网”

该网与其他早期教育企业不同的是，它在我国率先启动家庭早教计划，通过儿童发展测评体系和视频早教体系，把家长培养成合格的早教老师。家长通过在线《测评系统》评估后，可以针对宝宝的情况综合使用课程，自己设定每周上早教课的时间，实现一对一早教。

（2）北京网络教育顾问

主要提供网络测评服务。家长可以通过中国幼教网在线测评了解孩子的发育情况，随时对智力发育中的不足进行弥补，同时可以得到在线的家庭教育帮助。

（3）金色摇篮

金色摇篮开发了中国儿童成长网。中国儿童成长网围绕儿童成长为中心，通过网上数据采集，帮助家长给孩子制定个别化的发展方案，同时向家长提供育儿培训、教育咨询，并设有儿童早期学习的资源平台，提供大量学习资源，促进儿童全面高质量发展。

家长通过会员的方式申请加入，每天花费一元钱，就能享受到中国儿童成长网的早教服务。同时，中国儿童成长网还将定期对学员进行科学测评，一年内根据需要测评6次或12次，每次的费用10元或20元。

二、网络早教服务发展优势分析

1、价格低廉。

网上测评，定制服务，早教视频下载等服务价格比起在传统服务价格非常低。

2、服务摆脱时空限制。

网上早教服务范围比起传统服务大大扩展，能通过网络延伸到每个在线家庭。而且没有时间限制，消费者可以随时享受早教服务。

3、宣传效应广泛

消费者选择网上早教服务的同时，也加深了对该企业传统服务和各种延伸产品的了解，促进其他领域的经营。

第二节未来发展态势

纵观各大早教企业的服务特色和经营策略，不难看出早教行业未来的发展态势。

一、服务质量，服务特色大大提高

无论是英语环境，艺术熏陶，还是团队实践等服务，都为了迎合家长们对孩子的期望和对教育质量要求上的提高。另外在教学内容方面，将形成以培养人格和能力为主，以亲子互动为主，以趣味教学为主的基本模式。

二、产业链不断延长

早教公司的经营范围将从教学企业走向广大家庭。把早教的平台搭建好之后，与母婴有关的网络服务、信息服务、出版物、产业培训等延伸服务都可以介入。另外，在服务范围方面，早教企业也将提供家长培训等延伸服务。

三、注重科研投入和人才培养

现在国内有名的早教企业每年都会拿出5%～10%的利润投入科研，同时积极跟国内外知名教育企业合作，不断引进新的项目。另外如金宝贝等知名早教企业都有专门培训早教教师的企业，并每年到加盟店视察，保证其高水平的服务。

四、早教企业走向专业化

中国早教企业正在从“迅速扩张期”过渡到“提升品牌、扩大规模阶段”。未来10年，碎片状的早教市场将逐渐聚合为少数巨头，随着早教理念的深入，早教市场在未来几年内将获得快速发展。而大城市早教市场规模会迅速扩大，许多中小城市将重复以往早教在大城市中的发展历程，不过速度将会更快。

五、借助理念和服务塑造品牌

父母间的口碑传播对于早教企业的信息传播、声誉影响以及品牌建设都起到重要的作用。因此早教企业要取得成功，首先要用系统而科学的理念去打动孩子父母，然后再用诚心的服务去感动家长。

第九章对红黄蓝进行风险投资的决策分析

第一节红黄蓝公司分析

一、企业概况

1、成立时间：1998年

2、受训对象0-6岁

3、营业规模：红黄蓝在全国已经累积培养了一百多万名儿童，开设了近200家亲子园和幼儿园，红黄蓝的早教从业者也已近4000人，为社会和家庭早期教育的普及和发展做出了自己的贡献。

4、投资方：agerty公司。同时，红黄蓝宣布与美国学乐集团达成战略合作协议，引入广被认可的学乐英语教育课程和教师培训。这是迄今为止中国幼儿早期教育行业完成的最大一笔融资，融资的成功说明国际资本界关注中国幼儿教育行业，对红黄蓝独特的市场定位、良好品牌和发展模式的充分认可。在红黄蓝的投资者中还有新东方的创业元老徐小平、王强、包凡一的身影，其中徐小平还出任红黄蓝教育企业的董事。

二、主营业务分析

红黄蓝早教分为红黄蓝幼儿园和红黄蓝亲子园，幼儿园和亲子园有不同的培养方案。

（一）红黄蓝幼儿园

1、教育理念：尊重儿童，启智，激趣，导疑。

2、立体教育方案：

（1）幼儿教育立体课程体系：红黄蓝运用十一五课题的研究成果，借鉴欧美国家的教育体系和方法，自主研发了幼儿立体教育课程，这是红黄蓝立体教育方案的重要组成部分，它采用主题教育的形势，把内容相对地划分为①个性、情感与社会性②身体动作③沟通、语言与读写④认识与理解世界⑤数学⑥艺术与创造性六大领域。各个领域相互渗透，培养一个健康、优秀的儿童。

（2）家庭支持计划：红黄蓝鼓励父母一同参与进来，通过家庭与幼儿园的配合与沟通协作，让孩子在任何环境都受到优秀的教育资源。

（3）社会活动方案：红黄蓝还十分注重社会环境对儿童的影响，通过开展丰富多彩的社会活动，让宝宝到更广阔的社会环境中亲身体验，提高其社会适应能力。

（4）立体化的评估体系：红黄蓝借鉴欧美国家的学前教育课程通过对0—6岁的儿童进行立体化的评估，为家长提供立体化得教育方案。

3、办学特色：

（1）民族体育：创成民族体育项目，发扬中华民族的优良传统。

（2）科学探索：掌握科学的方法，开发智力培养解决问题的能力。

（3）双语文化：融合了东西文化，从小打造双语氛围。

（二）红黄蓝亲子园

1、亲子教育立体课程体系：

（1）0~3岁亲子课程——通过各类亲子之间的互动，建立和谐的亲自关系，提高家庭教育水平。

（2）1~4岁音乐课程——通过愉快的音乐，让宝宝体验音乐，表现音乐，对宝宝的动作，思维和社会能力有很大帮助。

（3）2~6岁语言课程——通过特定情景的创设，互动的交流，培养宝宝的语言和阅读能力，为将来的学习打下基础。

（4）3~6 岁思维课程——通过科学策略的教学方法，培养宝宝初步的辨别、推理、认知和决策能力，全面提升儿童素质。

社会活动方案：红黄蓝注重到社会在宝宝成长过程中的重要影响，认识到通过与社会环境的相互作用儿童逐渐成长为掌握社会规范、正确处理人际关系、形成良好社会适应能力的社会人。在这个过程中，幼儿期的生活经验和受教育状况起了举足轻重的作用。因此，红黄蓝亲子园举办了许多社会活动，如开展百万亲子运动会，亲子摄影大赛，幼儿文化节等。

三、企业组织结构分析

1、红黄蓝的企业组织理念

一个企业的成功，有诸多方面的原因，不仅在于新产品的开发，制度的创新等等，还在于优秀的企业管理模式和运营模式。要保证一个企业的正常运作，从高层主管到普通员工都应该通力合作，上下一心，企业才可以保持活力与生机，而红黄蓝早教今日在中国取得这般成绩，与其先进的企业组织方式是分不开的。

一直以来，红黄蓝人本管理的总体目标是建立开放、动态、现代化的人力资源平台，应用细致的思想工作与情绪管理，科学的管理技术营造目标明确、心情愉快的工作环境与精神家园。由于早教行业的特殊性，红黄蓝一直强调人才的观念，希望通过自身的努力，为亿万儿童和家庭打造一支有着共同的理想、良好的职业道德、专业能力过硬、人才结构合理的高素质队伍，让员工品牌成为企业品牌的中坚。而红黄蓝早教中的每一位管理者，都与员工保持着和谐的关系，是员工的强力后盾，为员工排忧解难。通过这些努力，红黄蓝希望每一位员工都能在这里用心、放心、开心的长期工作，实现职业梦想。

2、强力的专家合作

上文已经提到了，由于早教的特殊性，红黄蓝需要一支兼具专业素质，责任心，爱心的队伍，因此，红黄蓝得到了社会上许多知名专家的鼎力支持，这也是红黄蓝不断发展的动因之一。红黄蓝的专家队伍涵盖了政协委员，教育专家，医学专家，心理专家等各方面与早教有关领域的专业人士。他们会以独特的视角，结合自己的专业领域，为家庭和育儿提供经验的指导，他们也会从一个宏观的角度，为红黄蓝早教的发展，提出自己的意见。

在很多人看来，专家仅仅是一个招牌，是企业为了树立品牌吸引目光的手段，但是，红黄蓝早教切实把专家的服务落到了实处，从一点一滴的小处着眼，通过咨询等方式发挥了专家的影响力，不仅仅只是让专家发挥了广告宣传的作用，更让专家起到了一个指引企业发展，解决顾客实际问题的重要作用。

3、高品质的员工队伍

红黄蓝早教集团副总裁高寿岩老师说到：“大家肯定会认可这一点，不管这个老师是什么样子的，首先一点她是爱孩子的”。所以，红黄蓝早教选择和培养的老师一定是有爱心的。而红黄蓝的人才观念是十分先进的，希望自己的员工有竞争，有创新，有自我审视，要不断学习。

员工是组成企业的细胞，关乎着企业的发展命脉和发展前途，因此，企业中的员工职业文化对于企业是很重要的。红黄蓝提出了一条独特的职业发展通道人品是职业晋升的第一前提；能力为先，合理晋升；内部职位晋升与培养继、任、荐相结合。通过这些，激发员工的自身潜力和自我价值，充分发挥员工的主动性，让员工从一个被管理的角色转变为主动参与企业经营，投身企业建设的角色中来，真正把企业当做自己的事业，自己的家庭。这样，红黄蓝就能够得到长久的发展。

四、企业创新能力分析

1、独特的亲子教育模式

俗话说：“父母是孩子最好的老师”，诚然，孩子从出生开始首先接触的是家庭的环境，而父母对于孩子的影响可以说是一生的。而现在家庭如此重视孩子的教育问题，那么，就应当让孩子在出生伊始就接受来自父母最优质的教育。

红黄蓝早教就从这一点入手，为家庭打造了亲子园，使得父母和孩子能一起在一起学习、游戏。父母的陪伴，可以让孩子们免除刚刚接触新环境时的陌生感，尽快融入到集体中，为以后进入幼儿园做准备，父母还可以在和孩子一起玩乐的日子里一点点见证孩子的成长，这对于父母来说，也是一个具有成就感的举措。

亲子园的独特之处还在于，父母回家以后，还可以根据孩子在幼儿园学习到的知识对孩子进行再教育，很大程度上避免了教育的盲目性，使得孩子在幼儿园和家中接受到系统的培养，也可以说，父母此时成为了孩子在家中的“老师”。

很多时候，当孩子还年幼时，很多父母选择做全职保姆或者放手不管，这都无疑忽视了父母是孩子天性启蒙者的角色，而通过亲子园，在家中，父母既可以当保姆，还可以做老师，更重要的是在于孩子的交流中增进彼此的感情，为孩子打开通向世界的第一道门。所以,亲子教育模式不仅是智力与潜能的开发,更是情感和心灵的交流。

2、先进的立体教育方案

一个孩子的成长,不可能仅仅局限在家中和幼儿园,当孩子开始认知时,要呈现给他们一个多彩的世界,让孩子从小就培养一个开阔的视野和人际交往能力。红黄蓝早教针对这些，设计了一套立体教育方案，该教育方案还是国家十五重点课题《尊重平等与德育教育改革》一级子课题的研究成果。

立体教育方案包括课程体系，评估体系，社会活动方案和家庭支持计划，涵盖了孩子日常生活

的方方面面，对孩子进行多角度全方位的日常教育。课程体系是针对不同年龄阶段的孩子身心特点具体设计的课程方案。科学的评估体系能让家长和老师更加了解孩子的身心特点。而社会活动方案是让孩子通过与他人的互动，逐渐提高孩子的社会适应能力。家庭支持计划是让孩子在家中也能学习到在幼儿园中学习的知识。

这一套立体教育方案，从孩子的身体，心理，人际交往能力，适应能力等诸多方面入手，通过不同的角色转换和不同的教育方式，打造一个健康、活泼、开朗的孩子。通过孩子与身边的人，与社会的接触，解决孩子初期怯生的问题，并为孩子将来的发展打下一个良好的基础。

3、丰富的资源支持

一个企业的成功，不是仅仅依靠自身的发展壮大，这其间还有社会各界的鼎力支持，红黄蓝早教，在自身不断完善与发展的过程中，还紧紧依靠了各种资源的帮助，因此取得了今日的成就。

红黄蓝早教在发展中，得到了网络媒体的支持和宣传，得到了专业培训和营运的指导，还有像升级支持，物流等各方面支持。这些不仅仅是红黄蓝取得今日成就的因素之一，更是红黄蓝早教向着更高目标，更大市场前进的动力。

此外，红黄蓝早教还不忘回馈社会，报答这么多长久以来支持红黄蓝的家庭。红黄蓝整合了各种资源，并结合多年来的经验，对于育儿提出了科学的建议，这些在很大程度上指导着父母对于孩子在各方面的培养。资源的分享，经验的交流，口口相传，使得红黄蓝在社会各界树立了一个良好的口碑和品牌。很多家长也正是因为看到了红黄蓝的资源优势和服务特色选择了红黄蓝。

五、投资优势

1、语言环境

红黄蓝引进了一套欧美的课程教学方案，融合了东西方文化，让宝宝从小就置身于东西方文化交融的环境中，培养宝宝的语言环境和思维能力，进一步培养宝宝的语言和阅读能力。相比较一般的早教课程，红黄蓝更加注重语言环境的营造和潜能的开发。

2、课程

红黄蓝的立体教育课程体系是红黄蓝吸引消费者和受众人群的特色之一，立体教育课程体系针对不同年龄段的宝宝身心发展状况的不同，设置不同类型的课程，此外，还有帮助儿童入园和入学的过渡课程

3、管理

红黄蓝企业的人员管理规范，任教的老师专业素质高，年轻有活力，责任心强而且人员比较固定，不会经常更换老师。园内的娱乐设施除了上课时间，在平时宝宝也可以去玩，便于宝宝之间的交流。

4、费用

红黄蓝是本土的品牌，它的消费人群是普通消费者，因此尽管和外国合作，但是红黄蓝的费用也不是很难接受，这也是很多家庭选择红黄蓝的原因之一。

第二节风险企业总体战略 SWOT矩阵分析

一、SWOT技术简介

SWOT分析法是一种环境分析方法，作为一种系统分析工具，其主要目的是对项目的优势与劣势、机会与威胁各方面，从多角度对项目风险进行分析识别。

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