可口可乐公司品牌本土化战略探析

可口可乐公司的产品在全球多个国家市场经营,在多国都留下了可口可乐公司的足迹:日本自动售卖软饮料机,其中超过三分之一带有可口可乐商标;哥斯达黎加的阿蜜,一个大市场和一个公共汽车站都是以“可口可乐”命名;在洪都拉斯的科尔特斯港有一个可口可乐湾,原于一家可口可乐装瓶厂。可口可乐公司在全球各个市场中较好地运用了本土化营销战略。

一、 可口可乐公司概述

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年,总部设在美国乔亚州亚特兰大,是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、茶饮料和咖啡饮料的供应商,拥有全球48%的市场占有率。

可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,经营产品范围包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,打造出多个世界知名品牌,除拥有全球最有价值品牌“可口可乐”外,还拥有12个每个价值均超过十亿美元的品牌,其中包括“健怡可口可乐”、“雪碧”和“芬达”,“零度可口可乐”、Glaceau、“动乐”、“美汁源”和“乔治亚咖啡” 。

可口可乐可口可乐公司发展历程:

1885美国乔治来州的潘伯顿医生(Dr.JohnS.Pemberton),在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块,成为一深色的糖浆。于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。

1888年(8.30)可口可乐的股权移转到大富豪AsaCandler的身上,原因是他有一天头痛的毛病又发了,仆人拿来一杯热可乐,喝下之后却好了,从此他就开始大力投资可口可乐。

1892年(1.29)可口可乐有限公司成立(The coca-cola company)。

1899年艾萨凯德勒把装瓶权利卖出,保留神秘配方及可口可乐名称的所有权。

1915年可口可乐曲线瓶由AlexanderSamuelson发明,称为Hobbleskirt。

1928年可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产。

1934年可口可乐的工厂在英国诞生了。

1968年可口可乐新产品“FrozenCoca-Cola”问世。

1971年Coca-Cola成为世界上最大最广的饮料商标。

1985年美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空,成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。

1986年小女生爱喝的樱桃可口可乐CherryCoke问世。

可口可乐饮料从产生至今已度过120年的光辉历程,目前全世界近 200 个国家的消费者每日享用超过 10 亿杯可口可乐公司的产品,可口可乐的品牌已深入人心。曾有人进行一项有趣的统计——把历年来销售的可口可乐的瓶子直立并排,其长度等于从地球到月球的115个来回。

从1927年可口可乐进军中国上海、天津到现在,已在中国投资达11亿美元,建立了23家罐装饮料厂,形成了辐射全国的生产基地和销售网,年销售额近百亿元,现已成为中国软饮料市场上的市场领导者。在城市消费者调查中,可口可乐在同类产品中多次高居榜首,经过30年锐意创新的品牌经营和卓有成效的市场推广,目前可口可乐公司已成为中国家喻户晓的饮料品牌。

目前,可口可乐已成为全世界碳酸饮料的代名词,代表着可乐饮料文化,在全世界具有较高品牌价值,正如可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒所言,“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬,只要我还拥有‘可口可乐’这块商标,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”

二、可口可乐在中国是如何推进品牌本土化的?

1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产,稍后更在青岛及广州生产。1933年,在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂,在1948年,更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。1979年可口可乐重返中国,至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展,可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂,形成了辐射全国的生产基地和销售网,年销售额近百亿元,取得如此辉煌业绩与品牌本土化战略运用是分不开的,北京可口可乐饮料有限公司副总经理韩承平先生介绍说,可口可乐的本土化包括各个方面,从工厂、原料、人员、产品、包装、营销,99%都是中国的。

1.品牌命名本土化。由于不同的国家长期形成了各自的文化,品牌命名将影响着市场对产品的接受程度。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”,此名称在市场反应不佳,该名称使消费者感到摸不到头脑,对产品也失去兴趣。曾经市场销量一度很差,于是公司作出一个重大决定,即改名,将名称顺应本土文化,重新命名为 “可口可乐”。新名称琅琅上口,易读易记,人们喜闻乐见,很快被市场接受,还成为了人们过节庆贺餐桌上的必备饮品,市场大门被打开,为可口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。

2.产品本土化。可口可乐的董事长杜达富所说:“只有本地化的饮料才是畅销的饮料”。他们发现亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100罐,而美国人要豪饮395罐,亚洲碳酸饮料的受欢迎程度是无法同美国和欧洲相比的。亚洲人特别是中国人,更喜欢果汁和传统的茶饮料,可口可乐看到了这种需求变化,对产品作了相应调整,自2002年成功推出第一款非碳酸饮料“冰露水”,之后又相继推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的饮料深受市场欢迎。可口可乐中国副总裁赵仲彬表示新产品开发都比较成功,“比如果粒橙,在中国很成功”。 可口可乐公司还投资8000万美元将海外最大研发中心落户上海用以加速产品本土化。

3.广告宣传本土化。可口可乐亚洲区总裁桑迪·艾化表示:“本土化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都更加贴近消费者”。这种理念在广告宣传上表现突出。可口可乐公司总部对广告统一严格控制,但在1999年在中国推出的电视广告,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计,第一次邀请中国演员拍广告,画面以活力充沛的健康的形象出现,注重中国本土化形象。比如,在电视中热播的刘翔、S.H.E、潘玮伯、余文乐系列情景广告剧,都是中国老百姓最熟悉的一些情节安排,非常贴近生活,有感染力,让老百姓喜闻乐见。其实,可口可乐的本土化还有更深一层的含义——那就是无论是产品、代言人,都与当地消费者没有距离!

4.包装本土化。除了在品牌命名、产品、广告等方面本土化之外,可口可乐公司还注重在包装上大做文章。在中国传统节日“春节”时期,针对当地传统习俗,推出“阿福”、“阿娇”的形象,让中国消费者倍感亲切,深受人们喜爱。另外,采用中国传统12生肖贺岁包装,迎合中国传统年文化,以中国人熟悉和喜爱的动物形象进行宣传。随后,申奥金罐、中国之队足球版、春节剪纸等各种具有中国色彩的包装,都拉进了可口可乐与中国消费者的距离。针对中国人平日聚会、节日庆祝等特殊场合的需求,特地推出大瓶包装,符合中国人喜同欢聚,大瓶共分享的文化特点,充分满足市场需求。同时,还推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质、不同容量的包装,满足中国人群不同场合多种多样的需求特点。

可口可乐公司在中国的迅速发展,可以说得益于本土化战略的运用,正如可口可乐(中国)饮料有限公司总裁可安表示:可口可乐实行的一系列“本土化”措施,包括运用适应中国市场的营销方法,与中国合作伙伴共同开发中国品牌,为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。

三、可口可乐在中国的战略为什么能取得成功?

一位美国的经济专家指出,美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化之间存在着的根本区别,取决于负责国际业务的高层经理们是否愿意摆脱美国文化过强的影响。

可口可乐公司针对不同的地区、不同的文化、宗教团体等因素采取区别对待正是可口可乐保持品牌活力的独门秘籍。对于可口可乐公司在中国成功原因分析如下:

1.强化本土化理念。品牌本土化是指依据针对不同特点的目标市场国,制定不同战略组合,进行本土化的传播,其思维依据是民族文化多样化理论,企业需要适应各国市场目标消费者的差异性需求,最大限度地实现国际化与本土化的有机结合。本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程。可口可乐公司从进入中国开始,无论在区域开发、建装瓶厂、与合作伙伴进行无隙合作,还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告宣传和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。可口可乐公司在中国的迅速发展,也印证了本土化经营能为跨国公司的发展插上翅膀。

2.注重产品创新。在产品上,打破传统,使公司的产品跨出碳酸饮料的领域,以迎合当地人的口味。根据中国人喜爱香橙口味特点,开发“芬达”、“果粒橙”等新产品,赢得市场喜爱。可口可乐公司根据不同国家人们的口味“量身定做”饮料,一年时间之内,在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。只有不断进行产品创新才能满足复杂多变的市场需求,也才能赢得消费者。

3.宣传内容入乡随俗。在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的宣传。罗伯特·伍德鲁夫使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料,在法国成为法国人喜爱的饮料,可见可口可乐公司注重入乡随俗。比如可口可乐公司的美国广告口号是无法取代的感觉(Can’t beat that feeling),在意大利改为“独一无二的感受”(Unique sensation),在智利又改成了“生活的感觉”(The feeling of life),广告信息始终抓住消费者喜好。

4.建立合作伙伴关系。可口可乐与三个重要装瓶伙伴——中国粮油食品进出口(集团)有限公司、嘉里集团和太古集团紧密合作,在中国共同投资了12多亿美元,建立了28家装瓶公司和34家工厂。目前有600多家批发商与北京可口可乐饮料有限公司结成了合作伙伴关系。与当地企业建立合作伙伴关系使得可口可乐在华市场拓展速度不断加快。

5.与东道国合作共赢。可口可乐公司在中国提供了414000多个就业机会,每年为税收部门直接或间接增加利税16亿元人民币。同时,建立了一个庞大的供货和销售网络,还极大地拉动了包括糖业、运输业、塑料加工业、仓储物流业等在内的众多行业的发展,促进当地经济健康发展。

6.建设公益事业。可口可乐公司有一个明确的长期承诺:就是让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民,让可口可乐业务所及的每一个人都能受益。几十年来,可口可乐全力支持和积极参与中国的各项公益事业,承担起企业的社会责任,建立了良好的社会形象。“可口可乐”成为消费者喜爱的品牌。

总之,可口可乐公司采用“本土化思维,本土化行动”战略进行市场经营,在世界各地经营均有较好的业绩。品牌跨国经营不是“全球化”与“本土化”的对抗,而是“全球一体化”与“本土化”的有机统一。品牌专家拉里·赖特(Larry Light)的观点:“Think globally, Compete locally, Sell personally(全球化思考,本土化竞争,个性化销售)。”对于即将迈向国际市场的企业是良好的启发,应该予与重视。▲

参考文献:

[1]郭洪.《品牌营销学》.成都:西南财经大学出版社,2006.

[2]白山.《打造品牌:品牌力决定营销力》.北京:经济管理出版社,2004.

[3]陈培爱.《广告学概论》.北京:作家出版社,2002.

[4](美)菲利普·科特勒.《营销管理》,亚洲版[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

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