如何分析营销案例

　　一

　　分析

　　所谓分析，一就是对十个明确的基本词题，按自己的理解重新组织事实的过程。分析的过程可分五个步骤进行。

　　第一步，理解案例;

　　第二步，明确问题;

　　第三步，明确子问题;

　　第四步，拟定可行方案;

　　第五步，评估选优可行方案;

　　第六步，提出推选方案;

　　对问题进行确诊

　　先对问题进行一个初步诊断，然后根据下列几点检验其是否准确：

　　( a )是否与问题的表象相符。你所陈述的问题与你早先发现的一系列现象相符吗你陈述的问题解释得了大部分甚至全部的现象吗如果不能，就对问题进行修改，直到达到这一目的为止。

　　( b )确定何事发生了变化。一个问题的出现往往是由于企业或环境中的某些因素发生了变化。把这些变化一列出来。看看其中有没有一、两项导致了你所观察到的现象如果有，就对你陈述的问题做些相应的修改。

　　( c )与直觉解决方案是否相关。把你想脱口而出的第一解决方案与你陈述的问题作一比较。该方案能解决你所界定的问题吗如果不能，该方案能帮助你重新界定问题吗

　　( d )问一问事情的起因是什么你所定义的问题应能回答案例中的基本问题，而不光是与表象相符。

　　(e )与案例中的问题是否相符。把你界定的问题与案例中的问题作一比较。它们相互交融吗

　　( f )把你对问题的最后陈述写下来，注意你所找到的证据要能证明你所述问题的正确性。

　　确定子问题

　　试着把问题再分成几小部分，根据其重要性进行重新排列。

　　大部分的营销案例，如同大部分的现实营销问题一样，都包含有几个问题要素(或称子问题)。

　　分析子问题

　　利用案例研究中的事实和数据，为每个子问题找到可行的解决方案。这一过程与第一章讨论的提出可选战略方案的过程一样。这一过程旨在回答我们能做什么而非我们该做什么

　　评估可行方案

　　把你能想到的所有解决方案都写出来，然后根据下列标准一一衡量。

　　达到目的的有效性如何

　　费用如何

　　耗时长短

　　成功的可能性有多大

　　所涉各方能否接受

　　这一过程则与第一章讨论的在几个可选战略方案中进行选择的过程类似。它旨在回答我们该做什么讲这个问题。

　　得出最终推荐方案。

　　几乎无一例外的，总要求你在案例研究的分析结束时提出一个推荐方案。先把几个供选方案列出来，再把赞成或反对的理由罗列一遍是不够的。你应该选择一个你最喜欢的方案，并且预测采纳这一方案后的可能结果，用你认为合适的语言进行阐述。在提出某个解决方案时，还要考虑实施它可能会遇到的困难。比如，更改商标后来省顾客的抵触情绪。或者一个主要竞争对手对产品调价的可能反应。在作案例分析报告时，最容易犯的一个错误就是不能清楚地阐明自己的推荐方案与案例事实分析间存在何种逻辑关系。请务必解释清楚你是如何通过分析合情合理地得出推荐方案的。

　　从案例分析中推出普遍结论

　　从案例分析中推出普遍结论可分两个层次：

　　第一个层次涉及的是营销概念在体定义和分析子问题的过程中， 可能就已经遇到了一个新的营销概念。试图定义这一一概念并确定其评判标准以备将来使用。你可能还会用到你熟悉的一些营销概念。想一想你是如何把这些熟悉的概念用于案例研究中的手法及这又如何加深了你对所涉概念的理解。这将有助于培养你选择和应用正确的营销手段和营销概念的技巧，以服务于案例研究以及今后的现实营销问题。

　　第二层次作出的普遍推论，要求你重新审视案例研究的课堂讨论过程。讨论从何处开始问题清楚地界定了吗界定的问题有助于正确地引导讨论吗最终得出了错论吗某个看似可行的方案在分析后被否决了吗原因是什么

　　营销案例分析通用框架

　　第 1 部分 分析、记录当前形势问题表

　　第一阶段：环境分析

　　该企业属于什么行业;影响该行业、该企业及其营销活动的

　　1 .政治、法律因素

　　2 .经济因素

　　3 .社会 - 文化因素

　　4 .技术因素

　　5 .环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁

　　第二阶段：行业与竞争分析

　　1 .有何与之竞争的其它行业

　　2 .本企业在行业中的相对规模如何

　　3 .在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何 4 .在财务比率分析上与其它企业比较如何

　　关键财务比率分析指标：

　　4 一 l 获利性比率

　　①毛利率= [ 销售额 - 销货成本 ] /销售额

　　销货成本=期初存货十购货净额 - 购货退还及折让 - 购货折扣十购货运费 ( 可供销售的商品成本 )

　　②净利率=税后利润/销售额

　　③资产回报率=税后利润/总资产

　　④普通股收益率=税后利润/股东总资本

　　4 2 变现性比率

　　①流动比率=流动资产/流动负债

　　②速动比率= [ 流动资产 - 库存 ] /流动负债

　　③库存比营运资本=库存/ [ 流动资产 - 流动负债 ] 4 3 杠杆比率

　　①资产负债率=总负债/总资产

　　②负债对股东权益比=总负债/股东总权益

　　③长期负债对股东权益比=长期负债/股东总权益

　　4 4 营运比率

　　①总资产周转率=销售额/总资产

　　②固定资产周转率=销售额/固定资产

　　③库存周转率=销售额/库存

　　5 .主要竞争者是谁

　　6 .市场份额在竞争者间怎样分配

　　7 .这些竞争者的竞争地位如何 如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者

　　8 .竞争者的侵略性及其趋势 如是否可能辨认快速进入者 9 .主要竞争者在什么基础上进行竞争 该企业面临的主要竞争是什么 如他们的差异性优势是什么 它可维持吗 它如何由营销活动所支持

　　10 .主要竞争者的背景、策略及营销组合

　　第三阶段：企业分析

　　1 .企业的目标是什么，是否清晰陈述 可以达到吗

　　2 .企业的优势，劣势

　　3 .企业组织结构中有何现实的，潜在的破坏性冲突

　　4 .企业的营销组织是如何构造的

　　第四阶段：市场分析

　　一、市场结构

　　1 .市场规模

　　2 .市场规模趋势增加或减少，多快

　　3 .市场如何构成，如市场细分

　　二、消费者

　　1 .谁是顾客

　　2 .顾客是什么样的

　　3 .他们购买该产品/服务的目的

　　4 .他们在产品/服务之中寻求何种特性

　　5 .其购买过程 6 .购买时的影响因素

　　7 .对该产品/服务的感受

　　8 .对替代品的感受

　　第五阶段：营销活动分析

　　1. 营销活动的目标;它是否明确陈述;它与企业目标是否一致;是否构造了营销组织以达成这些目标

　　2 .营销活动中成问题的营销概念 是否规划良好并有序展开 是否与合理的营销原则一致 否则有何好理由

　　3 .营销活动指向的目标市场 它是否定义良好 该市场是否足够大以使得为其服务有利可图 它是否有长期潜力

　　4 .营销活动提供了何种竞争优势 如无，如何在市场上获得竞争优势

　　5. 正在销售何种产品 其宽度、深度，及企业产品大类的一致性 是否需要新产品填充其产品大类 有何产品需要清除 各项产品的获利性

　　6 .用何促销组织 促销活动与产品/产品形象一致吗 如何改善促销组合

　　7 .使用何分销渠道 是否在恰当的时间、地点提供产品以满足顾客需要 该渠道在本行业是否典型 是否更有效

　　8 .使用何种定价策略 与其他公司同类产品比价格如何 价格如何确定的

　　9 .营销研究与信息结合到营销活动中了吗 整个营销活动是否内在一致

　　第 2 部分 分析问题及其核心因素检查表

　　1 .本案根本问题 次要问题

　　2 .何证据说其是中心事项 该证据在多大程度上基于事实 观点 假设

　　3 .有何征兆说这是本案真正问题

　　4 .所定义问题如何相互联系 他们互相独立，还是某一深层问题的结果

　　5 .这些问题在短期、长期会有何节外生枝

　　第 3 部分 形成、评价并记录备选行动方案检查表 1 .有哪些解决问题的可行方案

　　2 .这些方案的限制或前提条件 企业素质 资源 企业领导的倾向性 社会责任 法律制约

　　3 .对于该企业有哪些可行的主要方案 影响、涉及这些方案的营销概念

　　4 .在企业所处形势下所列方案是否合理 是否合逻辑 这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致

　　5 .每个方案的成本与利益;优劣势

　　第 4 部分 选择、实施并记录被选行动方案检查表

　　1 .在前述约束条件下哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题

　　2 .为实施所选方案必须做那些工作

　　3 .方案牵涉到哪些人员 其责任

　　4 .何时、何地实施

　　5 .可能的结果

　　6 .方案的成败如何测量

　　二

　　市场营销案例分析步骤 　　一、市场营销案例内容概要

　　二、当前市场营销案例状况分析

　　1、 市场状况分析。 　　2、 产品状况分析。 　　3、 竞争状况分析。 　　4、 分销状况分析。 　　5、 宏观环境状况分析。

　　三、市场营销案例的风险与机会(SWOT分析)

　　四、市场营销案例目标

　　五、市场营销案例的战略制订(STP、4PS)

　　六、市场营销案例行动方案

　　七、市场营销案例预算

　　八、市场营销案例控制 　　市场营销案例分析结构评述 　　一、 市场营销案例内容概要 　　对主要市场营销案例目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。(案例分析可略) 　　二、 当前市场营销案例状况

　　即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。

　　1、 市场状况 　　列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。

　　2、 产品状况 　　列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。

　　3、 竞争状况 　　识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。

　　4、 分销状况 　　描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。

　　5、 宏观环境状况 　　主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。

　　三、 市场营销案例的风险与机会(SWOT分析) 　　对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统市场营销案例thldl.org.cn分析

　　四、 市场营销案例目标

　　1、 财务目标 　　即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。　　2、 营销目标 　　财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。

　　五、 市场营销案例战略(STP、4PS)

　　1、 目标市场的选择和市场定位战略 　　明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。

　　2、 营销组合战略 　　即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。

　　3、 费用战略 　　说明为执行各种战略所必须的营销费用。

　　六、 市场营销案例的行动方案 　　阐述以下问题：将做什么何时开始何时完成谁来做成本是多少等。 　　可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个市场营销案例战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行

　　七、 市场营销案例的预算 　　即开列一张实质性的预计损益表。

　　八、 市场营销案例的控制 　　将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。

　　说明：以上步骤是综合性较强的市场营销案例分析步骤，学生在做小型案例可借鉴其中的几个主要步骤即可。按规范化步骤进行案例分析可以帮助你对问题分析地比较全面，教给你如何分析市场营销案例。当然，若你不按此步骤也未尝不可，只要你能把问题分析透彻，提出自己的策略，采取何种形式是不能限制的。

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