北冰洋汽水营销建议

摘 要：北冰洋品牌经过半个多世纪的起起伏伏，终于在2011年重新回到人们的视野当中，本文将利用SWOT模型对北冰洋汽水展开分析，并对这个风靡一时的老牌子如何在竞争激烈、趋于饱和的碳酸饮料市场重获一席之地提出建议。

关键词：北冰洋汽水;品牌;营销

北冰洋汽水恢复生产后，2011年第一批产品10万箱玻璃瓶汽水在北京地区11月的销售淡季里售罄，2014年销售过亿，2018年销售额增长近30%。本文将以北冰洋品牌的主打产品橘味汽水为切入点进行分析，并给出营销建议。

一、北冰洋汽水SWOT分析

（一）产品优势

首先北冰洋橘味汽水承载了京城70、80年代人的回忆，曾经拥有大量北京地区的固定消费者，在北京地区市场具有较强的影响力。此外，北冰洋汽水拥有其较为独特的加工工艺和卖点，选用三个不同成熟阶段的重庆万州红橘为原料，采用橘汁和橘油混合工艺，并且根据季节不同对二氧化碳含量进行微调。

（二）产品劣势

由于注册资金和运营资金都较为有限，北冰洋无法高价进入商超，也不可能大量投放广告，销售渠道受到一定程度的限制，品牌知名度不足。由于产品曾一度退出市场，造成了消费者的认知空白，加之北冰洋汽水曾被仿冒，对产品造成了不良影响。产品使用最多的玻璃罐装、回收瓶子的方式不适应快节奏的生活，也不太符合当下大部分消费者购买碳酸类饮料的习惯。

（三）外部机会

饮料市场的发展潜力依旧可观，居民收入水平的提高和消费结构的升级，有利于推动饮料等快速消费品市场的稳定发展，为饮料行业带来了更大的蛋糕，饮料产品的销售渠道、个性包装、营销方式也在不断发展和升级。碳酸类汽水作为典型快消品，消费者习惯于就近、冲动地进行购买，门槛较低;同时复古怀旧风、国潮风的盛行为北冰洋的回归带来了借势东风，消费者的怀旧心理为北冰洋的回归创造了机遇。

（四）外部挑战

第一，饮料市场格局已经初步形成，寻求突破难度较大。百事与可口可乐在国内市场中占有绝对优势，果味碳酸饮料中雪碧、芬达等也不容小觑，而目前的北冰洋汽水基本只能被定义为一个区域品牌，市场占有率较低。

第二，饮料市场整体增速放缓，且养生类饮品对碳酸类饮料的市场形成一定冲击。据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国饮料行业市场前景及投资機会研究报告》数据统计显示，近几年来中国饮料的增速有所减小，消费者对于健康的认知降低了其对碳酸类饮料的需求，加之各类型甜品店和饮品店的增多，更多消费者开始选择现场制作的饮品从而代替了灌装类饮料。如何利用自身产品工艺和情怀的卖点优势，克服资源和销售渠道相对有限的劣势，在饮料市场格局已经初步形成的外部环境下，找到适合的营销方式，是北冰洋面临的现实问题。

二、北冰洋汽水营销建议

（一）市场定位

依据地域因素、消费者年龄、消费习惯等维度将市场进行划分， 结合北冰洋公司目前的企业资源条件，目前还应采取集中性市场营销策略为主，力图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。北冰洋汽水最主要的目标市场应为北京及其辐射区域内，80至90年代前后出生，且具有碳酸饮料购买习惯的消费者。

（二）产品营销组合

北冰洋汽水可将爽快的口感和“怀旧”“京味儿”的体验视作其核心卖点。在有形产品打造方面，为了保证口味、口感以及碳酸类汽水的爽、冲，必须坚持其加工工艺;从包装上来说，为了体现其“怀旧”和“京味儿”，可以坚持玻璃瓶装为主要产品包装形式，但制作工艺应该持续改进，降低成本，同时可采用更加时尚的线条设计，给人耳目一新的感觉，也要适当采用易拉罐等灌装方式，方便较长距离的运输，增加销量。由于北冰洋汽水强调了其加工工艺和选用原料的考究，再加上地域标签的加持，一经复出就标出了较其他碳酸类汽水高一些的价格，确定走碳酸类饮料里的中高端线，不可轻易降低。

销售的最主要渠道主要为以下几种，一是大小型的饭店和餐厅，尤其是火锅、小吃以及具有北京特色类的饭店等;二是小卖店、零售店以及义利食品专卖店，其中北京各大旅游景点的零售店应作为重要的销售地点持续关注;三是电商平台，虽然饮料类产品具有自重沉、易受损等特点，电商平台销售量不会太大，但这是让其他区域消费者了解产品的途径，也是产品和企业实力的体现。

宣传策略方面，可多采用网络媒体为媒介，比如，请美食公众号、微博大V等撰写博文，或拍摄体现“怀旧”“京味儿”“接地气”充满情怀的小视频投放至抖音平台等，突出卖点，以体验式的方式进行产品宣传。在北京重要景点、火车站、飞机场、地铁站等人流量大的、地标性建筑多、外地人聚集的地方或是进京方向的高铁和飞机上投放广告，此类广告要确保主题明确、画面简单、有记忆点，例如，北冰洋的经典广告语“你喝的只是汽水，而我喝的是北冰洋”。此外，还可以适当采取销售促进策略，例如，在北京高校里做专项展销活动，冠名高校各类小型比赛或演出;或是开展集旧玻璃瓶换饮料、“再来一瓶”等换购活动。

结束语：

北冰洋汽水未来的市场开拓过程也许会遇到一些困难，随着当前目标人群年龄增长，对碳酸类饮料的需求会下降，因此，如何能让这群人成为沟通北冰洋汽水与00后乃至更年轻群体之间的纽带就变得非常重要，建议在市场初步打开后，逐步培育新的卖点，比如“传承”“活力”“国潮”等，面向年轻群体丰富产品定位。2018年义利北冰洋（安徽）有限公司正式投产，迈出了开拓长三角及其辐射区市场的第一步，我们期待这个“京味儿”老品牌能带给我们更多惊喜。

参考文献：

[1]曾鼐.“京味儿”老品牌北冰洋汽水重生记[J].工会博览，2018（32）：15-16.

[2]王兰.曾经失落的北冰洋老品牌如何实现升级[J].中国工业评论，2017（11）：80-84.

[3]张旭升.“北冰洋”品牌的重生与提升研究[D].中央民族大学，2017.

[4]张景云，左一，孙永波.北京老字号“北冰洋”：如何重新唤起消费者的热情？[J].公关世界，2016（15）：92-95.

作者简介：何柳楠（1990-），女，汉族，河北省石家庄市人，河北经贸大学，研究生。研究方向：工商管理。

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