山寨饮料：休想大牌树下乘凉

单位，一件“RIQ”（24瓶）的批发价是70元，不到3块一瓶，零售价能卖8块。“你自己算算这中间的利润有多大？正宗货的进价要9块多一瓶呢！”郭冬梅用满带“油水”的话术诱哄着那些犹豫不决的买主。两个月前，她的店里有8～9款山寨饮料在售，现在库房里的存货几乎都清完了。

在批发市场开店5年多，郭冬梅从不担心有关部门来检查。她的底气源自于这些产品“并没有任何质量问题”，生产商都是“持证上岗”的。用她的话来说，就是“能喝，只是品牌不一样”。

对于品牌问题，做一级批发商的门祎有一番自己的论调。在他看来，中国的许多一线品牌都是通过明星代言、媒体广告硬炒作起来的，山寨货和品牌的工艺都差不多。为什么后者的价格下不来？因为它花了高昂的营销费，埋单的是消费者。

品牌商降不下来的价格，给了山寨饮料在乡镇市场攻城略地的机会。山寨饮料的主要消费者是那些生活在城乡结合部和农村乡镇，并且对品牌概念模糊的人群。这群人可能分辨不出山寨产品和品牌产品的区别，比如核桃乳里面是否有核桃仁磨浆。但他们对产品价格尤为敏感，几块钱的价差就能让他们摇头。山寨饮料的另一个大买主，是一些自助餐厅，低成本的山寨饮料，能够为自助餐厅挤出更多的盈利空间。

伪装者的“自我修养”

王京亮做山寨饮料多年，2016年成立了公司——石家庄亿旺食品有限公司，自己当老板。

工厂位于石家庄藁城区的南楼村，附近还有很多家山寨饮料公司。王京亮的厂里主要生产“新江源”果汁、“承德”杏仁露和“银鸳”八宝粥等一系列饮品，它们分别对标的是汇源果汁、露露杏仁露和银鹭八宝粥。不同的是，前者是用各种香精、食品添加剂勾兑的，在其产品包装的营养成分表中，蛋白质含量均为0。

山寨食品饮料公司往往会同时生产数十个单品，“哪款好卖就生产哪个”。通常，像核桃乳、杏仁露、八宝粥这类以品类命名的产品更易模仿。只需把自己的商品品牌放得很小，再把想要山寨的字体、商标放大，就能轻易地达到迷惑消费者的目的。

2017年，亿旺食品年销售额已经近亿元，市场覆盖范围北至东三省，南至川渝。

在收获丰厚利润的同时，王京亮们也时刻面临着法律风险。2017年，六个核桃的商标所有者——河北养元智汇饮品股份有限公司以侵害商标权为由，对亿旺食品和法人王京亮提请诉讼。事实上，这种事在山寨饮料行业司空见惯。但品牌商的维权过程并不轻松，不仅要付出高昂的人力财力成本，诉讼周期也可能长达几年。

输了官司后，王京亮虽然改变了核桃乳的名称和包装，但他手里还有好几个不同的“六个核桃”包装。据说，今年还要推出两款新品。

通常，山寨饮料生产企业都能够敏锐地捕捉市场变化。除了核桃乳、八宝粥这样的长线产品之外，还会根据当下的流行饮品推出一些短线产品。

俏货不俏了

在生产商和批发商们活得滋润的时候，开小卖部的肖权却发现山寨生意越来越不好做了。这一点与一级批发商门祎的观点相反。产业链上各个环节之间的距离，决定着他们对终端认知的差异。

肖权的老家在重庆石柱县农村。春节前后，他在跑货的那里拿了6～8批山寨货，仅“王老先生（对标王老吉）”和“九个核桃（对标六个核桃）”两种产品，每次都要拿20多箱。而他的小店也就十来平方米。

山寨飲料在逢年过节的时候卖得最好，上午刚拿的货，下午就卖光了。在乡镇，许多人走亲戚都会提上一箱牛奶，而“经济实惠”的山寨饮料就成为了礼品首选。

但这货走得再俏，也并没让肖权感受到郭冬梅所描述的那样有“油水儿”，事实上，卖一件仅比大品牌多赚2～3元。“利润都被跑货的拿走了！”小卖部去县城少量多次地进货，成本价太高；一次性拿太多又担心积压，导致货物过期。所以，肖权店里的货，主要来自那些奔波于各个乡镇的送货商，类似于三批商。

一件山寨版六个核桃的出厂价按19元算，加上出来流动作业的车油钱，一个驾驶员和1～2个装卸工人的工钱，以及三批商的利润，等货到了肖权手里的时候，就该是30～40元一件了。这个价格已经接近大品牌的进货价，留给终端的利润空间没剩多少。

与此同时，乡镇市场也在消费升级，随着大家品牌意识和食品安全意识的逐步提高，山寨饮料的目标客群开始不买账了。此外，品牌商也加大了维权力度，以及央视315晚对山寨饮料的曝光，可以预见的是，山寨饮料的市场空间将被进一步压缩。

因此，采取高仿、山寨等模糊战术“蹭”大品牌流量的做法并非长久之计。企业应该旗帜鲜明地去“山寨基因化”，建立品牌运作能力，真正提高产品端、品牌端的竞争力。

但可怕的是，当山寨品牌终于进击为“被山寨”的对象时，一个新的轮回又开始了。

（应被采访者要求，文中郭冬梅、门祎、肖全、王柏为化名）

摘编自《商界》2018年4月

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