功能饮料：赚钱流行色

功能饮料大红大紫

在我国功能性饮料市场上，运动饮料占一半，能量饮料占1／4，其他营养素饮料和保健饮料占1／4。在美国，运动饮料占到全部年产软饮料总额的 48％，在中国只占4％，因此还有巨大的发展空间，被认为是最有潜力的饮料品种之一。另外，营养素饮料添加各种功能成分，使饮料的风味更加有特色，开发热潮正在兴起。随着北京 2008奥运会的临近，我国运动及功能性饮料也成为饮料市场的一个新卖点。

什么是功能饮料？有业内人士对此下了定义，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。

作为饮料行业大红大紫的功能性饮料，在2004年，从销售的黄金期间5月份到10月份可以说是赚了个盆满钵溢。从2003年非典后健康概念的流行、电视广告的重金砸入，到2004年夏季的炎热，无一不给功能饮料的迅速壮大打下了基础。康师傅华南区总经理蔡崇波透露，其旗下品牌“劲跑”在推出市场的 5个月中销售出200万箱，这一数字非常惊人。

前景广阔　瓶颈仍在

虽然功能饮料的前景很广阔，但还应看到制约功能性饮料大规模发展的瓶颈并未消除。

产品不能特色化

剖析平衡饮料，我们发现，平衡饮料最大的“卖点”应该是比水更解渴——平衡补充，解“口渴”更解“体渴”，快速补水，并有效锁住机体水分是其特点。但在做大面积市场推广时，把盐水做成饮料可能会受到消费习惯的影响，如有的地区居民有饮用盐水的习惯，但有的地区则恰恰相反，更倾向于喝偏甜的饮料。所以功能性饮料要想持续取得成功，不断调整产品特色应该是必须坚持要做的工作。

消费不能平民化

功能饮料无论是在生产上，还是在产品成分的组成上，都与普通的饮料有着很大的区别，这就决定着功能饮料本身的附加值要高于普通的饮料，如果形不成规模销售将在一定程度上提高了产品的生产成本。这就必然限制了功能性饮料平民化的进程。

功能性特点不能清晰化

既然是功能性饮料，必然在产品中要添加一些必要的成分，而如果国家对这些成分没有明确的限制的话，会助长这些产品的过分功能性，如果有限制甚至制定一些标准，这个标准肯定会导致更多产品的同质化，比如虽然“红牛”等品牌已进入50多个国家和地区的市场，但许多国家仍对所谓功能饮料怀有戒心。比如，佳得乐属于电解质饮料是一种运动型饮料，对于肾脏和排泄不好的消费者并没有好处。

市场流行健康风

今后，功能饮料将更加突出健康的卖点。其流行品种大致有以下出种：

果汁水　在德国，苹果味苏打水仍然在市场中占主导地位，但威尔德即将推出的“红色”果味苏打水、颇具异国风味的运动果味苏打水也将成为果味苏打水系列中引人注目的产品。

ACE饮料　除了“橙子—胡萝卜”的“标准”组合外，新的诸如苹果—桔子、菠萝—胡萝卜以及复合水果等口味已经逐步被消费者所接受，据报道，市场整体趋势是红色复合水果，因此下一步ACE系列开发红色水果的新品将被聚焦。

B族维生素饮料　随着ACE饮料的成功开发，B类维生素正在成为关注的重点，现在FACE(叶酸＋维生素A、C、 E)和B族维生素B6和B12饮料开始走俏。

牛奶＋更多　包括含膳食纤维和早餐乳饮料、以牛奶和果汁为基础的橙子—西番链、芒果口味的饮料。而且在此类产品中也可能流行添加诸如叶酸、维生素A、C、E、B等的功能性成分。

草本植物饮料　含有诸如银杏、人参、绿茶等植物提取物的饮料成为功能性饮料市场上的一个亮点。尽管消费者很难想象花青素和类黄酮是什么样子的，但他们知道多食用这两种物质有益于身体健康，并可减少心血管疾病。以绿茶和草药为原料生产的功能饮料受欢迎。

大豆饮料　大豆食品也不容忽视。在美国，官方允许给含有大豆成分的食品贴上“有益健康”的标签。但之前豆制品饮料很难占领市场，因为消费者不太喜欢它那种特殊的味道。但随着新专利技术的出现，豆制品中的不良口味将不复存在。创新的果味大豆饮料可能成为功能性饮料的完美典范。

企业必需练好功

虽然功能性饮料看来前景一片美好，市场的空白点很大，甚至会成为饮料市场的一股新势力，但功能性饮料无论从品牌形象、营销手法、还是终端维护等方面都亟待提升。

功能性饮料企业，要想借助以上的三个因素，成功推广品牌，在以下四点上要练好内功：

（1）包装形态的创机关报，特异化的方式，价格多元化，比如价格向下延伸，推出3元以内中低价位的系列产品。500ml的容量，3元以内的价位，是目前大部分地区饮料的主流价位。功能性饮料要想在广大地区获得快速发展，必须从高高在上的神坛走下来，大胆突破价格瓶颈，只有让广大消费者买得起了，才能让功能性饮料作为一种饮料真正流行起来，而不是作为昂贵的保健品被遗忘在饮料市场的角落。

（2）渠道的创机关报以及优化，加强渠道投入及终端推广力度。合理分配渠道内的利润，通过给经销商以进货奖励、在终端张贴POP招贴画，人员讲解，促销买赠等针对渠道、消费者的全方位大力度的推、拉活动，提升销量。比如电解质饮料给人的感觉很神秘，这就需要促销员进行充分地讲解，引导消费者购买。

（3）通过持续的策划活动，提升品牌形象，锁定消费人群，拓展市场。消费者对功能饮料的选择有三个标准，首先是口感，其次是功能，最后是有没有副作用。只有口感好、功效明显且无副作用的功能饮料才会受到消费者欢迎。大多数消费者对功能性饮料不甚了解，而专家也指出要“慎用”功能饮料，因此，一部分人甚至对其持有恐惧的心理，厂家有必要通过一系列持续的营销活动，让消费者增进对产品的了解，打消顾虑。

（4）塑造鲜明的品牌个性，找到与消费者沟通的切入点。我们可以看出其他的几类产品中（碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等）的品牌个性都较为鲜明，都有抛开产品本身所具备的个性价值，功能性饮料在进行品牌塑造的过程中能不能抛开单纯功能的特性，从消费者的角度进行考虑，塑造品牌价值呢？功能饮料品牌在传播诉求上并不会局限在某一特定的功效上，相反他们会在本身功能的基础上扩大功能的范围，使特定的消费群变成了大众消费群。包括“脉动”这样一个现在较为成功的品牌都没有完全解决品牌价值以及品牌个性识别的核心问题，如果解决不了这些，成为流行会是一个空话。

另外，对于一些有实力，但品牌影响范围还不大的中小企业来说，进入这个市场时一定要慎重，最好先做好“一条地头蛇”，再蓄积能量进行全国拓展，在营销策略方面，不妨把产品价位调低一些。在价格方面，大学生对功能饮料的价格可接受程度主要集中在3元以内，而都市白领接受程度必然还可以高于此标准。但对于进行区域竞争的中小企业来说，最好以当地的消费能力来定，不要急于高利润回报，应以量取胜；在推广策略方面，可以尝试一些新手法，如体验营销及情感营销等。

功能饮料市场虽有良好的发展前景，但也不能一哄而上，盲目跟风，以免造成资源浪费和重复建设。只有经过周密的市场调研论证，才能充分利用现有的资源与优势，推动饮料产业的发展。

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