给新土豪画像

工作起来办事效率都要高些！”

——原重庆沙坪坝区征地办公室干部丁萌语。

“老板们吃的是鲍鱼、鱼翅、燕窝，住的是别墅洋房、空中花园，跟他们在一起我享受到了很多以前享受不到的东西。泡温泉、喝路易十三等洋酒、用高档手机等奢侈品……这些全由老板们提供。”

——原浙江省台州市建设规划局路桥规划管理处主任林啸语。

“今天，我们喝拉菲就像喝啤酒一样。”

——拉菲已成中国富人的身份象征，一场席开10瓶，不在乎口味，甚至混着软饮喝。

“过年了，请个千年至纯天珠手串，为自己、为家人、为朋友、为大家，祈福平安、吉祥、健康。”

——中国巨力集团执行总裁杨子的一条微博。

而新土豪们则行事低调。从他们晒得照片里不难发现，新土豪们很少穿金戴银，丁磊、雕爷、雷军等，经常穿件T恤就来接受采访了;他们也不需要鲍参翅肚，吃得健康随性就好，一包辣条也可以吃得津津有味;又如汽车，最新款的兰博基尼、法拉利等确实不错，但如果线条优美，设计独特，舒适安全，即使是比亚迪他们也愿意纵情驰骋。

从言论上，他们也从钱眼里摆脱出来，更多地关注身边事，而且往往说出来的都是大众的心声。这一点，不得不提到王思聪。“我真搞不懂为什么还会有人喜欢《赵氏孤儿》这个烂片，陈凯歌自从90年代初拍过几个好电影之后就屡屡拿烂作品来挑战我们观众的极限”，“最近看圈里评论员都在说《最爱》，让我评的话我会觉得《雷神》更好，《最爱》不就是个讲搞破鞋的电影么，恕我愚蠢，看不出其他寓意”，“今儿看护舒宝像发了疯一样地连发6条微博我也来凑凑热闹。不知冯大导演是不是发前喝了点儿，逻辑没梳理明白：大家说你水平不如之前了，拍片没啥诚意了，你却提出你曾经拍过啥啥的”，“王家卫真是装了一手好B啊”，“《小时代》爱好者请主动取消关注”，“没看过《一步之遥》的童鞋们，恭喜你们，躲过了这一劫”……这些都是王思聪作为一名“影评人”的“代表作”，最近，他又将矛头指向了正火的《我是歌手》第三季。

王思聪不忌讳表达自己的肤浅和粗暴，也不在乎所谓的愚蠢标签，他要表达的是自己的审美和价值观。而他所张扬出来的善恶评判，代表的正是目前网络上的主流意见。换言之，王思聪之所以集大众万分爱戴于一身，这里面当然有他是“中国最有钱的年轻人”的原因，但更主要的是他以接地气的方式在表达大众的主流意见。

爱好：挥金如土到寻求他路

财富到手后，新富阶层第一阶段的消费生活大都是夜总会纸醉金迷、出国旅游、找小秘或投资娱乐圈。在国外，在名牌店里的说“How much（多少钱）”和“I want ten（来十个）”两句的是中国土豪，在豪华酒店拿陈年高端葡萄酒干杯的是中国土豪。一段时间后，土豪们感受到了娱乐圈情义淡薄，买买买最后心里也是一片空虚，再加上大众对于炫富这种行为的鄙视，一部分有情怀者的爱好开始寻求转变。

慈善是一种。

以前的土豪也做慈善，电视上我们经常看到这样的画面：土豪给灾民发200块钱，然后大家一同举起那两张百元大钞——就差“茄子”和欢呼声了。活动前一群戴着红领巾的小朋友载歌载舞——不管是烈日下还是细雨中，然后各位领导依次上台讲话，接着贫困生学生代表上台发表感言，感谢政府感谢老板，承诺一定奋发图强、将来报效国家回馈社会，最后再同捐赠者合影留念。有些人生活窘困需要钱，有些人生活富裕需要镁光灯，所以，与其说这是一场慈善，不如说这是一次交易——我给你钱，你给我关注度。

而新土豪们，相较于将慈善作为一种博关注的手段，更关注慈善的内核;相较于抛头露面式的捐款，或者将慈善作为一种临时的公关手段，新土豪们更愿意成立基金会，有目的、有针对受众、可持续性地做慈善。

《胡润百富》的创始人胡润就发现，越来越多的土豪选择加入慈善大军。比如陈发树（新华都实业集团创办人及董事长）只做教育，有很多社会的资源，自己办一所学校，他认为自己找到了方向，“他自己也讲，专注一个领域才有意义”;还有周庆治（南都集团总裁），温州人，他建立了一个亿的基金，用这个基金来支持很多NGO，“做得很专业，不是随便烧一笔钱，而是真正在扶持这个行业”。

除了慈善，科技产品也是新土豪们的新宠。

以前土豪犯下的最大错误是把西装袖口的品牌标签依然留下来炫耀，当时大家都还不知道，那个标签其实是伦敦萨维尔街西服生产过程中的一个标示。但这已经是上一代土豪的耻辱碑，新一代的土豪已经可以坦然说自己不穿西装，也不再满足于炫耀一晚喝掉多少瓶拉菲;他们最爱有着科技质感的上海 Ultraviolet 餐廳，将黑松露混着雪茄吃;他们纷纷在买4K电视，眼睛看着IMAX的高端家庭影院系统。科技和好奇心推使着他们一路往前……

送礼：华而不实到轻奢低调

过去，礼品业充斥着太多华而不实、过度包装、Logo盛行的浮华泡沫，现在，是该将它们一一清理了。礼品恢复了它的本来面貌——表达心意、抒发情感或传递信息。它更像恋人之间的絮语或朋友之间的交心，当然，还是以物质的形式，不过更低调一些。

这也是中国土豪们品位的进步。意大利奢侈品行业协会副主席Armando Branchini说，从亮晶晶的Logo越大越好的简单小件，到不张扬的几乎找不到Logo的高端大件，中国消费者对奢侈品的品位在不断提升，这个过程，俄罗斯用了25年，美国和日本消费者用了20年，而中国消费者的转变只用了15年。

即使在一片愁云惨雾的奢侈品行业报表中，也不乏亮点。根据奢侈品集团开云集团（Kering）的统计报告，2013年四季度，其集团旗下的无Logo产品贡献了62%的增长，前一年这个数字为44%。2013年一季度，Gucci的无Logo产品“逆势”实现了两位数增长。

Bottega Veneta是另一个屡被提及的低调品牌。2001年开云收购Bottega Veneta时，其市值是1000万欧元，2013年它的市值已上升到100亿欧元，上涨速度堪比中国房价。BV成功的唯一秘诀就是“低调”，几乎没有任何Logo，它完美地平衡了知名度和美誉度，永远显得高贵而神秘。

另一个值得注意的消费趋势是，当“奢侈是一个很脏的词”（某奢侈品高管语），“轻奢”成了一种更实际、更长期的趋势。同样是贝恩咨询的报告，虽然2014年整体中国奢侈品消费较2013年明显下滑，但奢侈品市场依然呈现出两极化趋势，以轻奢产品和绝对奢侈品最受欢迎。

类似百达翡丽、爱马仕或BV这样的绝对奢侈品本身产量极为有限，并不会左右奢侈品市场大局，但轻奢，却是任何一个大牌都不能忽视的长期趋势。

在国外，轻奢被概括为“Affordable Luxury”，可以负担的奢侈，标签包括300美元左右的价格、最热门设计元素、堪比奢侈品大牌的质量、在高端商场里有门店。它可以是一枚胸针、一个墨镜、一支口红;也可以是入门级腕表、跑车与游艇;它可以是一线大牌的二线品牌（如Miu Miu、Micheal Kors），也可以是高街品牌与大牌设计师的合作产品（如H&M与Alexander Wang的合作）。关于轻奢，著名的Coco Chanel女士概括得最好：“它以最小的体积，凝聚了最大的价值。”

低调是形式与包装，轻奢在于其价值与心意，礼品不能太贵重，不能过于高调，但又要恰如其分地表达赠予者的心意，这是一个技术问题。

从“高端、大气、上档次”过渡到“低调与轻奢”盛行的中国礼品市场，不过两年光景，你不禁要感叹中国时势转换之快。但可以预见，这是一个漫长周期的开始，低调与轻奢将是接下来数十年中国社会的关键词，不仅局限于礼品行业。它意味着更笃定的个人认知、更宽广的视野、更成熟的趣味、更丰富的个人选择。

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