旭日将在“汇源”重升?

2011年2月23日，汇源集团有限公司在京召开新闻发布会，正式宣布通过竞拍以1201万元获得“旭日升”全部164枚商标所有权及“冰茶”特有名称所有权。“旭日升”将作为独立的产品品牌，由北京汇源集团旗下的全资子公司衡水汇源食品饮料有限公司来运作经营。朱新礼说，“这次收购旭日升后，将把汇源旗下所有茶品种都分离出去，进行双品牌运作，以后将大力开发茶产品。新的旭日升产品依旧延用以前的招牌蓝色包装。”

此事件引起了社会各界的广泛关注，主要是因为该品牌易主和之前频发的外国公司收购本土品牌的案例有着根本的不同，进而带给人们更多的是对旭日升的追忆和对其品牌重振的期待。

“旭日升”诞生于1993年，曾是国内最大的茶饮料品牌，拥有五大系列30多个品种，是我国第一家茶饮料生产企业，“冰茶”概念便是由它最早提出的。“越飞越高”广告词是旭日升茶饮料1993年至2000年间的市场写照。高峰时期旭日升冰茶的年销售额达到30亿元，其品牌价值一度被评估为160亿元。但2001年销售一落千丈，次年便破产，品牌从市场上消失。消失近十年的“旭日升”品牌在汇源运作下能否“重升”？

能否真正得到“旭日升”

“汇源竞拍旭日升所有商标的价格为1201万元，不是一个很高的价格。”从朱新礼这样的“中性”回答中，或许可以看出些特别之处。这里暂不谈论价格的高低，单就汇源能否只通过一次拍卖活动就能真正意义上得到旭日升系列商标和“冰茶”特有名称权就是需要仔细考察的问题。北京城市学院知识产权研究中心副主任王瑜在谈到这个问题时表示：“‘旭日升’商标存在很复杂的法律争议，汇源集团是否通过竞拍真正获得该商标尚未可知，多年前立白集团也曾通过法院的拍卖程序获得了‘奥妮’商标，后来发现该商标存在独家许可，立白花了钱，却还要等很多年才能使用该商标，实际上是个失败的商标买卖。”164枚商标所有权及“冰茶”特有名称所有权的状态如何呢？ 带着疑问，记者在中国商标网综合查询中输入“旭日升”，搜索结果有61条，其中，申请人为“河北旭日集团有限责任公司”的共计61条，但有52枚因期满未续展而无效。注册号/申请号为“1788521”适用商品范围为“茶”的“旭日升”商标信息显示：该商标处于冻结转让中，备注栏更是标明“‘冰茶’放弃专用权；一期预排公告期号初审：823 注册：835”。

当谈及“冰茶”是否会引起类似“通用名称”和“特有名称”之争时，上海知识产权研究所常务副所长袁真富解释说，虽然汇源集团宣称获得了“冰茶”特有名称所有权，但“冰茶”能否为汇源所独占使用，的确是一个问题。首先，冰茶是一个描述性极强的词汇，甚至接近于通用名称，作为商标注册存在重大的法律障碍，事实上至今它也没有获得商标注册。而冰茶想作为知名商品的特有名称而获得《反不正当竞争法》的保护，仍然要求具有一定的显著性。“冰茶”就像“白酒”、“热饮”一样，很难主张其具有显著性，消费者只看到“冰茶”时很难将它看作一个饮料的品牌或标识，要想获得特有名称保护，基本上很困难。因此，“冰茶”连发生“解百纳”之争的机会可能没有，因为解百纳至少还是先注册并核准为商标的，最后才引发是否是通用名称的争议。而冰茶至今还未成为注册商标，自然没有人来提出通名称之争议，并诉诸法律。

如何使用与定位“旭日升”

中国的饮料市场已由当年的以北京的北冰洋、上海的正广和等为代表的“八大名牌”汽水争雄，发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。中国的饮料行业，从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。1994年，百事（中国）投资有限公司与天府可乐合资成立百事天府公司。美方出资金，中方出厂房、土地和生产设备。从合资开始，天府就每况愈下，到最后产量已不到中国饮料总产量的1%。2000年，乐百氏被达能公司收购，现在乐百氏品牌已基本退出市场。

此次汇源收购旭日升商标毕竟是民族企业之间的交易行为。倘若“旭日升”落入诸如百事或可口可乐等国外知名饮料名下，估计动静会更激烈。那么并入汇源后的旭日升品牌的发展前景又会如何呢？专家指出，国内知名商标被国外企业收购后落寞的很多，国内企业整合其他商标成功的案例也不少，这主要看整合能力。国外企业看中中国品牌主要是品牌背后的销售渠道和消费者群体，而不是品牌本身，没有了销售渠道和消费者群体的品牌基本没有价值。旭日升停产多年，也没有培育出忠实的消费者群体，对国外知名企业而言并不具有实际价值。

袁真富告诉本刊记者，“旭日升”归入谁家的前景如何关键还得看获得“旭日升”的公司如何看待这个品牌。国外一些大公司收购中国品牌后，有的直接将其束之高阁、弃之不用，借收品牌之名，行消灭国内竞争对手之实，如此行径，并非个案。如果旭日升并入跨国公司，享受这般待遇的话，即使是可口可乐，也全无前景可言。虽然汇源不能与可口可乐比肩但是如能善待旭日升品牌，并持续经营，做好市场定位，相信也会有光明的前景。

在这一点上，也许我们不必担心，因为，汇源对旭日升早有打算。据了解，正如同汇源专注于果汁领域一样，在未来，“旭日升”将被打造成为专属的茶品牌，专注于茶饮料市场。今年2月底，旭日升品牌第一款新产品——旭日升冰茶已问世。该产品以“解渴提气”为卖点，是一款全新的加汽茶饮料。

如何重获消费者认同

获得消费者的认同，绝非易事，涉及方方面面。口味、形象包装、价格，渠道，都决定影响消费者的购买。旭日升这个品牌淡出消费者的视线太久了，其价值基本归零。甚至很多“90后”都不太记得“旭日升”曾经“存在”过。不过比起同样都是曾经赫赫有名的品牌，旭日升不像 ‘三鹿’有不良影响，还需要付出成本消除其负面的影响，因此旭日升有一定的重整价值，至于是否能东山再起则要看汇源公司的运作了。

袁真富表示，品牌落寞大多并非品牌自身的原因，而是品牌之外的生产经营、市场战略存在诸多问题，品牌落寞无非是背后公司或产品经营状况之映照。因此，如果经营管理有方、市场定位精准、产品质量优异，自然能够重现品牌辉煌。非常有趣的是，在我国已经不再辉煌的品牌，却在异国他乡重现荣光。比如已有80多年历史的回力鞋，不少国人已有所陌生，如今却成为欧美潮人争相购买的“尖货”。连权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”。这背后的原因值得琢磨。

当下中国茶饮料市场竞争十分激烈，除了康师傅、统一和娃哈哈外，还有可口可乐、雀巢等，另外日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也已加入。不论汇源的市场战略计划有多么完善，旭日升品牌重振绝不会是一片坦途。

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