中国米乳饮料的营销策略研究

摘 要：据不完全统计，我国饮料的年产量基本呈逐年增长的趋势，每年保持在两位数的百分比增长率，是我国食品工业中发展速度最快的行业之一。其中，作为饮料行业中的新兴者，米乳以其营养高蛋白的特殊功效赢得广大消费者的喜爱。增长速度逐年增加。但是，由于米乳不同于其他类型饮料以及起步比较晚，没有实际经验可以借鉴，导致其在市场产品，价格，渠道，促销策略中存在诸多问题，本文通过多方面对米乳饮营销策略进行研究分析，从而对我国米乳行业营销策略提出建议。

关键词：米乳；饮料；营销策略；建议

中图分类号：TS275 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2014） 18-0000-02

2010年，茶饮料代表王老吉红绿之争案引发全国关注。饮料市场激烈的竞争反映出中国当下饮料市场需求的巨大，碳酸饮料，果汁饮料，茶饮料蛋白饮料等其他功能性饮料品牌如雨后春笋般，纷纷利用其各有的营销方式抢占着消费市场。在接近品牌饱和的当下饮料市场，米乳作为新兴的高蛋白植物饮料以其独特的优势吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，加入到国内竞争激烈的饮料市场竞争中。

一、米乳饮料行业现状

（一）我国米乳饮料行业概述

米乳富含丰富的大米蛋白和人体必需的不饱和脂肪酸、天然VB等活性物质以及各种微量元素，不含胆固醇，具有保养胃粘膜、缓解哀老、促进新陈代谢、增强记忆力等保健养生功效，其他植物蛋白无法比拟，因此得到了众多消费者的偏爱。同时也获得了投资商的青睐，纷纷投资，创立米乳品牌。然而米乳饮料营销策略却存在缺陷，没有一套十分完善的营销策略方案，大多数是借鉴仿照其他类型饮料的传统营销方式，没有结合自身产品特点与优势，进行精准的定位与营销，导致米乳饮料在如今的饮料市场所占的份额很少，提升的空间与潜力巨大。

（二）我国米乳饮料行业发展现状

我国米乳工艺化起步较晚，但是在我国其早期雏形----米汤却具有悠久的历史，随着改革开放的发展，在吸取国外先进技术的基础上，我国食品加工工艺得到了显著的提高，发酵乳品技术也取得了突破，制作设备也得到了更新。米乳经历烘烤、磨浆、液化、过滤、调配、杀菌冷却、发酵、灭菌等工艺形成米香浓郁、口感细腻的米乳饮料。

尽管有先进制作工艺的保障，其在市场竞争中还是存在诸多影响其发展的问题：

（1）地区分布不均。我国米乳市场分布呈南多北少的分布特征。饮料厂商容易陷入“南米北面”的饮食习惯的误区，误认为北方人难以习惯米乳的口味，事实上，稍作推广宣传，作为日常饮料，米乳其醇香细腻的口味就很容易受到全部过各地区人民的喜爱。而且，米乳富含的高蛋白具有润胃滋补的作用，可以减小长期食用面试带来的高蛋白不足，胃燥火气的不良影响；

（2）米源质量不高。以南方为例，由于气候原因，南方大多数地区水稻实行一年两季“早晚稻”制。尽管大米产量很高，但是由于一定的时间内土壤养分过分的消耗，又来不及休耕恢复，导致大米的养分不足，产出的大米质量口感明显不如一年一季的稻米。米乳的生产厂商主要集中在南方，采取就近原则，大多数米乳的大米原料都是一年两季的早晚稻，所以这种大米制作的米乳的口感与营养还存在相当大的提升空间。

（3）米乳口味单一。目前米乳饮料市场的口味与品种比较单一，主要以原味为主，很少有商家采取产品多样化的策略，生产大枣，核桃，花生等其他口味的米乳。单一口味的饮料难以满足广大消费者的不同喜好，也不利于产品牌的全面立体塑造。

（4）产业结构不合理。目前我国米乳产业结构存在诸多问题，例如：生产线单一化，营销人才紧缺化，产品包装老套化，卫生保障低级化，渠道混乱化，运输滞后化等。这一些列的问题影响制约着中国米乳饮料行业的长足快速发展。解决这些问题是当下米乳饮料行业的重中之重。

二、米乳饮料行业营销策略（4P）---以安徽联合米业米乐意米乳为例

“联河”牌米乐意米乳是安徽省联河米业有限公司富尔德食品分公司开发出的一种纯天然谷物蛋白饮品。公司采用高压均质，现代高科技生物分离技术，优质稻米深加工，最终得到高质量的蛋白质浓度和液体蛋白饮料，大米淀粉，改性淀粉和其他高附加值的产品，该项目的投产不仅使水稻价值增加几倍，而且对短缺的中国牛奶和奶产量，膨胀阻碍很多，填补了稻田中提取的蛋白质的空白，寻找了一条适合中国食用蛋白的发展道路。为延伸农产品加工的产业链指出了一条新的发展方向。同时，公司在原有原味米乳的基础上，加大研究力度，研究开发目前市场普遍受欢迎的花生米乳，红豆米乳，红枣米乳和山药米乳等。除此之外，公司还在优质的产品的基础上，对产品市场，宣传，推广等多个营销核心进行了勇敢地尝试与创新。

（一）产品策略

经过长期的发展与积累，联合米业在原有原味米乳的基础上，又开发了深受欢迎的红枣米乳，花生米乳，绿豆米乳，山药米乳等多口味米乳，已形成一套口味全面，营养丰富的系列产品，在市场上广受欢迎。

除了在产品本身上下工夫外，联合米乳还设计开发了多样化包装设计，紧跟当下包装时代的步伐。其主产品采用铝制灌体包装，对于富含高蛋白等微量营养的液体制品来说，铝制罐体包装能够最大限度的保存米乳的原味与营养。联合米乐意还开发出了家庭装优惠装，精美礼品装等，满足了消费者不同的产品诉求。

（二）定价策略

联合米乐意米乳以每罐4元的价格出售，每罐4元的价格与其“制作精致营养好喝米乳”的定位契合在一起。4元的价格很容易令消费者联想起王老吉，营养快线，恒大冰泉等国内知名饮料品牌，无形当中提升了米乐意在顾客心中的价值感知，有利于米乐意的品牌塑造。另一方面，4元的价格在消费者能够接受的最大限度的情况下提高了产品利润，最为重要的是在保证了企业最大利润的基础之上，还能够最大限度的给渠道销售商足够的利润空间，有利于吸引投资加盟商，激励渠道商加大营销力度，增加米乐意的销售量与影响力。

（三）渠道策略

在渠道选择的问题上，联合米业坚持“精中求精，打造精品渠道”的原则，在传统营销渠道选择的基础上进行精选，具体做法是：以我国一线城市为依托，确定具体的目标市场，然后通过一系列精心选择的一个或几个特殊的销售进行代理，以此来进行渠道组合以销售其产品。在这种分销方式中联合米业在同一层次的中间环节选择少数的中间商分别组合进行商品的分销，是一种宽渠道结构形式。通过精心选择适合企业发展的优秀营销渠道成员并进行渠道成员组合销售，使得厂家加强了该市场渠道的控制力。

采取这种分销方式的关键在于分销商的选择和组合。联合米业精心评估经销商销售能力，管理能力，资金实力，诚信状况，价格遵守度，协作水平，物流能力和信息处理能力等。

在当今网络电商化时代，联合米业米乐意在结合自身产品特点的情况下充分利用网络，为了最大限度地达到O2O（线上到线下离线/线上到线下）的新兴发展模式，在第三方电子平台布局的协助下，来实现组合进入企业，提高电站自动化系统的完善。安徽联合米业长期与安徽网上供销社合作，实现产品线上化，购买线下化，在给顾客带来快捷化购买体验的同时，实现了销售渠道的拓宽。

（四）促销策略

在促销策略上，米乐意在不抛弃传统促销手段的基础上，进行创意性的改进，一方面，通过报纸，电视，网络（夜线60，安徽电视台，各大网站推广）广告推广，并取得了很大的反响，并且，联合米业还进行一定的营业推广活动，在一定时期，一定任务的短期内进行特别推销。作为一种促销的辅助手段，促销是一种战术而不是战略营销工具，其目的是选择强大的消费的机会，似乎在告诉消费者，这是一个千载难逢的机会，能够快速消除不稳定的心理，能够有效地打破惰性消费。因此，商家可以在短期内通过有效地宣传活动方法给予消费者一剂“兴奋剂”来推动其购买行为。

另一方面，联合米业在促销策略上还进行了一定的创新，为了避免单项宣传，加强企业与消费者的互动，使产品真正走到消费者的心理，变单项营销为双向互动营销，公司在网络上开展《米乐意派送1元抢先拍！》逆向拍卖促销活动，网络活动参与者，每一位参与米乳评价的参与者每评论一次覆盖楼上评论（即拍卖），直到整箱米乳的价格拍到1元，则就以一元的价格作为奖励卖给拍到。活动再结合一定的宣传引起了消费者的广泛参与，这个形式新颖的促销活动最大的受众是年轻消费者，活动提高了年轻消费群体的参与程度，一方面扩大了产品的知晓度，另一方面有利于在年轻消费者群体心中形成其“年轻活力”的品牌感知度，对于联合米乐意的品牌建立起到了重要的作用。

三、中国饮料市场格局分析

米乳作为饮料家庭的一份子，虽然起步较晚，但其独特的功能特点与当今的时代契机的结合，注定其在饮料市场上会有非凡的表现。然而，当今激烈的市场竞争中，米乳类饮料想要在纵向深度与横向宽度上取得突破，引领饮料市场新时尚，却任重而道远。所以，把握饮料市场新格局，洞察饮料市场新动态，研究饮料市场新营销对于米乳饮料的发展具有关键性作用。

（一）品类多元化

随着近些年来的发展，中国市场饮料早已打破以可口可乐为首的碳酸类饮料独霸市场的旧格局，乳制饮料，果蔬汁饮料，植物蛋白饮料，特殊功能饮料等如雨后春笋，纷纷崛起。

（二）种类细分化

在饮料市场的激烈竞争中，企业根据自身条件和营销目标，根据一定的特征或变量的市场需求基础，区分不同客户的需求，将产品各自独特的功能与需求相匹配，以实现市场细分化。饮料市场比较典型的细分方式包括人群细分，功能型细分等。例如，王老吉的“怕上火，喝王老吉”的降火定位明显侧重于中青年人。

（三）品牌延伸化

回顾中国饮料的发展之路，不难发现，随着核心产品的推广与销量的扩大化，饮料企业纷纷采取无缝品类战略，进行品牌延伸。统一，康师傅不甘茶饮料和果汁类饮料，哇哈哈不甘乳制品饮料，汇源果汁也将品牌延伸至茶和功能性饮料。

四、我国米乳饮料的营销策略的建议

（一）提高米源质量

消费者是否能够接受并喜爱某一产品，关键在于该产品所体现的核心产品是否能够符合大多数消费者的正常期望。米乳所提供给消费者的核心产品无非是美味营养的米乳，假如米乳生企业连这最基本的价值也做不到，那米乳就不可能得到消费者的认同。而米乳口味与营养价值的高低主要取决于制作米乳的原料大米，米乳企业需要因地制宜，最大限度的保证米源的质量，采取米源—加工—市场三位一体的模式，解决原料生产与加工脱节的问题，提高产品附加值。

（二）优化产业结构

（1）迎合时代潮流。随着营养，健康，绿色，安全的国际饮料新潮流的出现，消费者对饮料该方面的要求逐渐提高。米乳企业要紧随时代发展的新趋势，在产品的生产，营销，销售等环节切实充分考虑到消费者新时代的诉求。

（2）延伸米乳种类。在当今繁杂的消费人群市场中，单一种类的米乳显然不能满足市场需求，单一种类的米乳也不利于全面占领米乳市场，不易于树立立体品牌。米乳企业可以考虑在原味米乳的基础上研发不同口味的米乳饮品，例如红豆米乳，花生米乳，红枣米乳，苹果米乳等，这样不仅能够实现营养的均衡搭配，也是果蔬汁与米乳的创新结合，容易率先占领新领域。

（3）实行精准定位。米乳饮料企业的产品定位根据产品特点，在米浆饮料中占据一个独特的目标客户的心理，有价值的，容易识别的位置。实行精准定位的重要方法STP（市场细分，目标市场，市场定位）法则能够帮助米乳企业很快在竞争激烈的饮料市场中找到属于自己的一席之地。

（三）完善安全化和质量管理制度

众所周知，近些年，食品安全问题在中国受到广大消费者的关注，无疑，食品安全问题是制约与影响消费者放心购买的一个关键因素，所以解决好饮料安全问题是一切饮料营销的基础，这就需要企业完善安全化和质量管理制度，秉承营养，绿色，安全的宗旨，实行绿色营销。只有这样才能彻底征服消费者的心，才能在当下饮料激烈的竞争中脱引而出。

参考文献：

[1]吴建安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2012.

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[6]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[作者简介]王文井（1992.10-），安徽安庆人，本科在读，延边大学经济管理学院市场营销专业。

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