营养+功效，饮料独角兽的必备基因

根据2010年中国人口普查数据，中国80后人口总数2.28亿，90后人口总数1.74亿，00后人口总数1.47亿。到2020年，10后人口将与00后人口基本持平或略少。目前，80后、90后和00后约有5.5亿人口，是饮料消费的主力军，而在10年后，90后、00后和10后人口规模将维持在4.6亿左右。在这样的年龄结构变动背景下，饮料市场如果希望通过人口的增长带来发展红利，就必须拓宽饮料的消费人群。

山楂饮料爆红并非偶然

当前，我国饮料行业正在由快速增长阶段向存量瓜分发展阶段转变。此前，由于市场供给不够充分，呈现出碳酸饮料一统江湖的格局。而随着市场竞争的激烈，创新单品的不断普及，消费者的需求被充分反映，因此也出现了各种饮料各自占据自己一部分市场的格局。数据显示，2013—2016年，中国果汁行业呈现出疲软的态势，年产量增长远低于饮品行业整体增长幅度。在2016年，增长几乎陷入停滞。而凭借2017年山楂果汁饮料的异军突起，果汁行业一反颓势，出现整体上扬的趋势。

山楂饮料在2017年实现品类爆发并非偶然。山楂有百果之王的美誉，含多种维生素和微量元素，每100g果肉中维生素C的含量在水果中仅低于鲜枣和猕猴桃；维生素E的含量居水果之冠；胡萝卜素的含量在蔷薇科水果中名列前茅。同时，山楂饮品还具有去油、健胃的功能，能够很好满足餐饮渠道的需求特点。关于山楂的健康功能早已深入人心，消费者教育也已经十分完备。随着生活水平的提高与快节奏的生活方式，被称为“富贵病” 的 “三高症” 人群越来越多，让山楂饮品拥有了广阔的市场空间。与此同时，二线以下市场不再把家庭当作唯一就餐环境，去餐馆吃饭日渐主流，也是山楂饮料崛起的主要因素。

与此同时，消费者对碳酸类产品的忠诚度不断下降，果汁饮料迎来难得的发展机遇，对于山楂果汁来说更是如此。而不同浓度的果汁口感不同，適销场景也大不相同：低浓度果汁比较适合流通渠道销售，产品以满足解渴诉求为主；高浓度果汁因为口感过于黏稠，不符合大众消费者的饮用习惯，而少有消费者敢于尝试。

营养+功效构成爆款基因

总结近年来饮料市场上走红的“爆款”产品不难发现，“健康营养”、“功效”这两个需求，已经构成百亿单品的消费支撑点。饮料已经从以往单纯的解渴需求，逐步升级为“营养”、“功效”需求。对糖的排斥和健康意识的提高已经达到了临界点，“更有利于您的健康”已从非必要性过渡到必要性。要健康，现在已经是饮料行业最核心，最关键的方向和创新驱动，也是各个品牌在调整时必须遵循的趋势。

王老吉凉茶，是“去火”，红牛是“提神”，均是功效；单品销售额200亿的营养快线，是水果营养的卖点。这几年比较热炒的植物蛋白饮料，均是借助植物蛋白的“营养感”，获得消费认可。

纵观中国饮料市场，有潜力成为下一个黑马爆品的饮料单品究竟藏身何处？饮用水市场份额巨大，但是品类相对成熟，新品突围难度较大。2元的农夫山泉、怡宝、娃哈哈，3元的百岁山，整个市场格局已经深入人心，难以变动。而融入了营养成分及功效，定价在4—8元的细分饮料品类，成功者更是不胜枚举。养乐多乳酸菌，在中国市场销售额高达30亿，借助了乳酸菌营养和调理肠胃的功能，成为品类的领导者。这几年爆红的短保食品，其实也是迎合了消费者对“保质期短，更新鲜，营养更好”的惯性认知。

将“营养”、“功效”这两者进行有效结合，将是未来饮料行业发展的趋势，也是成为行业独角兽的必备“基因”。更短保质期的酸奶“乐纯”，由于业绩突出被可口可乐看中并入股。事实上，乐纯突出的是更好营养，“每一口都像在舔盖”，同时具有调理肠胃、开胃等隐含功效诉求。

而山楂汁饮料恰好也同时满足“营养”、“功效”两大核心的明星基因：山楂饮料定位中浓度果汁，口感醇厚无添加剂同时营养丰富，极大程度满足消费者的健康需求；原料山楂药食同源的身份也为其打造功能性背书，健脾养胃，解油腻助消化，符合爆款产品的特质。

群雄逐鹿，热品类弱品牌

2016年底开始，山楂汁饮品迎来快速增长的爆发期。新品牌强势进攻，老品牌谨慎应对，一线品牌积极参与。山楂汁凭借健胃消食的消费认知迅速引爆市场，山楂饮品已成为继椰汁、乳酸菌之后的又一关注焦点。

顺应消费升级趋势，自带爆款基因，是山楂汁品类爆发的前提。在经历了椰汁、常温乳酸菌的相继爆发后，具有特定健胃消食健康功效的天然、绿色、健康的山楂功能性饮料从而成为了饮料产业中的新宠儿，山楂汁品类获得裂变式发展的一个重要因素在于产品本身自带爆款基因。山楂自古有着健胃消食的功效，恰恰满足了现在社会人们消费需求；药食同源的特性为其打造了天然的消费者基础； 酸甜醇厚的口感也铸就了其独特的味觉体验。再加上赶上了消费升级和饮品行业变革的风口，山楂汁的迅速崛起自然水到渠成。

群雄逐鹿，山楂饮料行业整体呈现“热品类、弱品牌”局面。众多厂家的加入，使得山楂汁品类呈现一片繁荣景象，品类整体爆发，而仔细观察山楂汁品类市场，不难发现，这片繁荣的市场当中的竞争者大多都是区域性的中小品牌。同时整个市场泥沙俱下，大小玩家悉数入局，市面上饮料品质也参差不齐，大量涌入的企业没有道德底线，很多蹭热度想在山楂发展潮流中获得红利的企业不仅口味不好，品质也没有保证。

通过市面上的山楂汁饮品分析不难看出，目前，市场上较为活跃的山楂饮品有几个共性的特点：产品特质上多以30%-50%的中高浓度果汁为主。因低浓度果汁主要为满足解渴的基本诉求，高浓度果汁口感更为黏稠，山楂汁这一浓度口感醇厚却不失爽口，亦不存在过高的技术壁垒；定位方面多立足于“开胃、佐餐、助消化”这一山楂基本的定位，在此基础上进行深度的细分和创新。

山楂饮品的洗牌势必来袭，考量的则是各企业的系统实力。

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