央视招标：品牌们的命运预言

作者：jnscsh 时间：2022-03-13 08:41:09 浏览次数：次

一场品牌“秀”

2003年11月18日8点18分（自然是“要要要发发要发”的谐音），央视一年一度的广告招标大戏上演。一场品牌“秀”过后，以央视狂收44亿的大团圆收场！央视为这次招标，可谓用足了心思，前后的炒作铺垫，煽动性和鼓动性极强。作为中国媒体垄断的象征性符号，央视一向都是目中无人，但这次对几个大客户的“匠心独具”，明眼人都看得出来——新闻中曝光频率最高的品牌，都是最后在招标会上一掷亿金的客户。但总体来说，央视的招标会，已经越来越成为一个中外品牌集体作秀的大舞台，看看下列招标热点企业榜：

乳品业：伊利、蒙牛、完达山、三鹿、维维等

饮料行业：汇源、农夫山泉、健力宝、椰树、王老吉、大寨核桃露

食品：银鹭、雅客、金丝猴、真巧、双汇、宁夏红、小肥羊

润滑油行业：昆仑、统一、长城

汽车行业：哈飞

药品行业：哈尔滨制药六厂、健特生物、哈尔滨三精制药、恒利、民生

日化行业，宝洁、纳爱斯、隆力奇

家电行业：步步高、华侨电子(厦门华侨电子)、康佳、美的、杰科电子

这是一串让人熟悉不过的品牌名单，其中只有润滑油的异军突起多少让人意外，但润滑油品牌的崛起不过央视是成功应用"腰部启动战略"的结果。这一点，从目前火爆得过分的汽车行业参加竞标的品牌少得可怜就可以看出来央视对润滑油品牌扶持的用心所在，而润滑油的热烈反衬汽车品牌的过分理性，真有点“皇帝不急太监急”的意思。

历年的央视招标，都会成为媒体关注的对象，在招标会上出尽风头的品牌，也会引来一大堆的“眼球”效应。但随着媒体是日益市场化，如今的央视招标，大多媒体只是简单报道就罢了，毕竟不是自家的事，犯不着为央视免费做宣传。而且多数媒体，对央视事实上的媒体垄断心中自有想法，央视轻而易举卷走44个亿的背后，是其它媒体的广告收入边际递减，象大数省级台显然是心中有怨言的，但它们除了心中嘲笑这些一掷千金的客户是傻冒外，也只有看着央视数钱乐的份儿。但如今的品牌，又有几个真“傻”的？蒙牛在得到“新标王”的眼球关注不久，就传出蒙牛要转标赚钱的传言，不久蒙牛又坚决否定了这种传言，由此可见，央视的招标不过是品牌一个大“秀”场而已。

1998-2003年，央视收入梯级增长，11月18日开始的黄金段位广告招标则又创新高。

品牌们的命运预言

热门行业1：乳品企业的大战之年

乳品行业成为今年央视招标的热门行业一点也不出人意外，事实上从去年开始，乳品行业的竞争就已白热化，在目前我国1500多家大大小小的乳品加工企业中，年销售额在一亿元以上的企业就有12家，在500万元以上的更是多达359家，在激烈的市场竞争中抢得尽可能多的份额，各大乳品企业各不相让。在伊利、蒙牛和光明三员大将在为市场份额寸土必争的同时，后起之秀也在奋起直追。作为中国乳业的第二梯队，完达山就将从这次广告招标开始，加大他们的广告投放，以完成对伊利、蒙牛等行业巨头的步步紧逼。在这样激烈的竞争态势之下，各企业就将中央电视台的广告招标视为抢占市场先机的重要砝码。蒙牛乳业的孙先红说，在中央电视台他们是投标8年，辉煌8年。这次他们更要通过增加广告投放来达到继续领先市场的目的。

毫无疑问，2004年将是乳业品牌的大战之年，乳品企业的巨大成长空间和相对较低的行业门槛，使得这一行业成为资本表演的新舞台。2003年乳业一个大的格局变动是：伊利成为老大，光明退居次席，蒙牛位列三甲。这样的格局仅仅是乳品行业洗牌的开始。2004年，乳品企业之间的明争暗斗只会更加激烈。

先看伊利。2003年伊利在传播上的声音、态度都比以前有了明显的改变。伊利刻意强调的“第一”“首家”，表现出一种乳品行业新霸主形象。显然，蒙牛等新品牌的快速崛起已经引起伊利的高度不安，与2003年上半年伊利把光明当做主要竞争对手进行狠狠狙击外，下半年伊利显然更加重视蒙牛，由于同属内蒙、企业模式类似，伊利对蒙牛的攻击多少有些投鼠忌器，但毫无疑问，对“第一”名份的高度看重，绝不容许伊利对蒙牛的威胁视而不见，它只是在寻找更好的机会而已。而这次竞标中蒙牛力夺标王，在风头上完全压倒了处处争“第一”的伊利，伊利显然会借机反击，因此，从传播的角度而言，明年的乳品行业，很可能上演的大戏，将是草原品牌的“双雄会”。

从这次招标看，光明似乎正在衰退。光明的衰退一方面反映在市场份额的减小上，另一方面反映在传播上光明的声音也变得极为虚弱。近期光明的收购受到投资质疑，“特浓奶”概念遭到市场批评，乳源又被曝光，使光明的相关产品也受到牵连，光明在竞争对手这些“暗箭”的攻击下，变得自顾不及，在传播上处于相当被动的局面。但光明更大的隐忧其实来自于她的体制，王佳芬的沉默可以理解为一种迫不得已，从某种程度上，巨人光明仍然是最可怕的对手，一旦她越过目前的体制障碍，她会非常强大。2004年，对光明来说将是十分关键的一年，这一年，对光明来说，不是在沉默中爆发，就是在沉默中灭亡。

蒙牛夺得新标王的称号后，立即招来了五湖四海的一片骂声。这使得一向生猛的蒙牛，也表现出了某种低姿态。但蒙牛的低调中依然充满中某种傲慢的东西，因为对蒙牛来说，没有什么大不了的事情。这个在乳品行业一路狂奔的品牌，在创造着一个个增长奇迹后面，也在树立越来越多的敌人。这些敌人除了竞争对手外，还包括有媒体的恶意猜测。因此，蒙牛竞得新标王可能将是其企业历史上一个标志性的事件，前几任标王的不幸结局，可能触动蒙牛去注意防范各种危机，我们当然希望蒙牛是标王中的一个例外。但蒙牛现在实在是太招风了，所以可以预言的是，2004年也许是蒙牛的“危机”之年，愿上帝保佑蒙牛。

三鹿、完达山等这些排在第二梯队的品牌，在2003 年大幅增加了对乳品行业的投资，展开了从奶源基地、加工厂、到店头促销、广告等各方面的争夺。通常而言，低价将是她们最重要的武器，从传播的角度看，与地方的血缘关系使他们在局部市场也拥有更多的话语机会。这次大规模进军央视，显然是想从地方走向更广阔的空间。因此，可以预言的是，随着这些品牌在央视

上的频频露面，2004年对它们来说将是一个新的开始。

热门行业2：手机业的生死之年

2003年，手机还是央视广告中一个重头戏，标王“熊猫”一度风光无限。到2004年，手机品牌在广告竞标的声音已经微弱了许多，这也表示这个曾经辉煌无比的行业，正在不可避免的走向衰落。在众多厂商将3G视为救命稻草在苦苦等待政府“芝麻开门”时，2004年已经成为了目前众多品牌的生死之年。在手机生产商，明显的划分为两大阵营，以摩托罗拉为首的外资品牌和众多国产品牌。

去年的这个时候，熊猫手机以1亿多元抢得央视标王，算下来每天的投入是30万元。换来的效果是，今年1到6月份熊猫手机的销售总额13.06亿元，毛利9.54%，销售量150万台，相当于去年全年的3倍。但是，与波导、TCL相比，熊猫仍相差甚远：波导上半年的销量达到600多万台，TCL为500万台左右。南京熊猫中报显示，其手机业务在国内列第九和国产手机第五，仅占2%的市场份额，这意味着熊猫在市场上仍然停留于第三梯队阵营，而且9.54%的毛利率与国内前几名厂商相比也是最低的。而熊猫手机的处境可以说是手机行业中大部分国产品牌的一个缩影，由于过度竞争，手机行业已经从一个暴利行业变成了一个利润菲薄的边际行业，虽然国人曾

一度为国产品牌销量超过外资品牌销量而兴奋，但很显然这样的兴奋是不值一提的，在手机行业中，拥有核心技术的外资品牌显然有着更大的竞争力。

这次央视招标，虽然康佳、中兴等品牌仍然举牌甚欢，但对着2004年的严竣形势，所有的国产品牌自有一番滋味在心头。“生存还是死亡”，的确是一个问题。

在国产手机品牌纷纷退出央视竞标的同时，摩托罗拉现身今年的央视招标多少令人意外。虽然摩托罗拉此次没有派出公司高层亲自挂帅，而是由北京传立媒介协作体来代理投标。在接受采访时，北京传力媒介协作体副总经理魏丽锦说"就是说用平常心，如果说我们以设定的金额能够入围，那是非常理想的，如果不行，我们可能就会朝向其他的正常购买段落。"

摩托罗拉的“平常心”其实是一种无奈。2003年，国外品牌手机虽然在中国市场上依然有着强大的影响力，但随着国产品牌发动的一次次价格战，国外品牌也不得不陷入价格竞争的泥潭。

手机业的竞争，国外品牌的优势在品牌和技术，国产品牌的优势则在价格和渠道。2003年，国产品牌在短暂的辉煌后就陷入薄利的困惑中，而国外品牌也被国产品牌的贴身肉博搞得元气大伤，在这次央视招标上的“理性”表现，只不过是一种不得已的选择罢了。

热门行业3：润滑油的表演之年

央视的招标会上，统一、长城、昆仑等润滑油品牌展开了激烈角逐，在A特段等多个时段的竞投回合中频频出现高潮。最后统一润滑油以9700万标的再次成为媒体关注的焦点。整个石化行业成为今天央视招标会上最引人注目的一匹黑马，去年是统一一枝独秀，而今年则是昆仑、统一、长城三足鼎立。石化行业的中标额也从去年的6000万元逼近3亿元。

统一说，2003年统一拿出６０００万元竞标，销售增加了６亿元，相当于投入１元的广告，销售增加１０元。统一预计，2004年在央视投入的１亿元，将给销售带来８亿元的增长。

统一的说法显然令人担心，用去年一元投入意味增加十元的销售来推断今年投入一亿就能带来8亿的销售显然是一厢情愿的理想预期。我们注意到，在整个润滑油市场中，其实国产品牌的份额还不到三分之一，象美孚、嘉实多一类的外国品牌，仍然占据着国内高端市场和整个市场的绝大多数份额，这次润滑油要央视招标上大出风头，可以说是整个行业进入某种市场格局的一次预演，因此，三个国产品牌在央视招标上的你来我往，更大程度上可以理解为一种行业性的表演或者一种演习。

从道理上说，2004年，润滑油行业并不如汽车行业更火爆，但汽车品牌在央视竞争中的普遍低调，反衬出润滑油品牌更加强烈的表演色彩，这也许正是央视的高明之处。可以想象的是，明年的央视招标，汽车行业肯定不会象今年这样的沉默。润滑油品牌代表的石化行业的“抛砖引玉”，可能产生的正是一种“鲶鱼效应”。

中央电视台黄金段位广告招标现场火爆，各投标企业紧张填写标书，同时与场外企业老板沟通 “高标”牵得人心动。

热门行业4：药品保健业的平静之年

曾几何时，央视和各省级电视台上脑白金和哈药六厂的广告，被视为一种“广告暴力”而备受指责，但是暴力归暴力，健特生物和哈药六厂对电视广告还是情有独钟，但更明显的是，央视的电视广告带给两品牌的销售奇迹已走到了尽头，他们现在仍然选择央视，只是找不到更好的大众传播途径而已。

注定的，2004年将是这两个品牌归于平淡的一年，也是整个保健品和药品行业归于平淡的一年。随着汽车等新行业的崛起，媒体也将更多的注意力都将放在这些广告新贵身上。脑白金的广告，不仅让消费者听烦了，恐怕电视台也快播烦了。

对这些品牌来说，传播上的创新是一个真问题。脑白金和哈药六厂，如何创新的利用央视的资源，为自己的品牌再增加点新的元素，可能是他们最需要解决的问题。脑白金的特长广告将媒体的广告暴力倾向发展到了极致（以至于蒙牛都很想模仿一把），而哈药六厂的公益广告，很大程度上扭转了其品牌的一些负面影响，但他们这些在央视上的传播创新，并未能其销售产生更大的推动力量。

从目前的迹象来看，脑白金肯定还会沿袭其暴力传播的传统，哈药六厂还会走情感路线，但他们都已经从央视招标的舞台中央退向边缘，对央视的受众来说，这也许是一种幸运，但对这些品牌来说，这也许是一种衰退的开始。