广告艺术三题

广告·艺术

十九世纪一位名叫拉尔夫·沃尔多·埃默森的美国作家，他写了一生的杂文，留下了许多千古流传的至理名言，其中一句是这样的：“推动世界前进的最大动力是利己的、讨价还价的贸易。”我们且不论其观点如何，但商业贸易确实是促使了广告业的诞生和发展。广告起始于贸易，即商品贸易的出现。由于商品的使用价值与价值、个别价值和市场价值等矛盾构成了商品经济的内在矛盾，这些矛盾的存在必然产生商品之间、生产者之间的比较，从而导致竞争的产生。竞争是一种较量，竞争者需将自己的优势公布于众，广告就成了传递信息的有效方式，成为竞争的重要手段，而竞争的结果使广告的发展成为合乎自然的趋势。

在商品贸易中产生的广告能否算得上艺术？广告设计人员倾向于把广告当作一门艺术，并把自己看作为艺术工作者，他们通过创造力求得有效的广告宣传效果。然而工作领域与推销密切的广告工作者则多乐于强调广告的科学性质，因为市场调查，分析销售形势，制定广告决策，需要先进的科学方法和电子计算机的帮助。从多重角度考察，广告可视为兼具艺术性及科学性的实用艺术学科。

尽管从事广告设计的人员自视为艺术工作者，但他们往往被从事纯艺术的艺术工作者所排斥。尽管历史上诸多艺术大师都曾涉入实用设计领域，如荷加斯曾为一个社会性团体工作，杜米埃则擅长直言不讳的政治卡通，劳特累克的海报也曾张贴在巴黎街头的卖报亭里。马雅柯夫斯基从1923年到1925年间写了三百多篇广告诗，印在各种广告包装上。鲁迅先生也曾撰写过不少的书刊广告，李叔同先生的广告设计也别具一格。在这些大师身上，艺术与实用艺术两者取得了协调，但同时仍显示出品味相异的两个层次，依旧是对立的。

广告艺术在今天难以被艺术界尊重的重要原因之一，是当今有许多人的美学观点大部分是从19世纪以前的分门别类的各项艺术中演绎出来的。按照这些观点，艺术只应包含绘画、雕刻、建筑、音乐和诗歌等，只有这几种才能归属为艺术。这一观点长期以来一直为人们所恪守着。康德、席勒、黑格尔都认为美学及审美经验是拒绝商业化的。康德将人类活动分为三类：实际的、认识论的和美学的，对康德及其以后许多美学家来说，美、艺术的最大长处在于其不属任何商业和科学领域，美是一个纯粹的、没有任何商品形式的领域。在这些观念的影响下，那么多的艺术学者都在寻找着纯粹的美。从而宁愿向后看，向过去的艺术样式去探究，即便是那些在文化史上已僵死的艺术样式，或者只具有考古价值的东西，只要符合传统美学理论，皆作为研究对象，而对这个时代新生成的艺术样式却是视而不见。莫·卡岗写道：“美学理论无权轻慢地忽略广告的存在，不能在狄德罗、黑格尔或别林斯基时代的社会活动所展示的范围内去想象它。”在我们面对的这个时代，文化艺术和商品正越来越紧密地结合在一起，难道我们不应重新思考对艺术、实用艺术（包括广告）的美学意义？托马斯·门罗认为：“为商业做广告是现代艺术另一种比较新的功能，这不仅表现在图片和印刷的设计中，而且表现在广播的用词和声调方面，还表现在霓虹灯的使用和立体的陈设等新奇技巧中。这类大众化的艺术形式起初总是受到那些爱好严肃艺术的人的蔑视，然而许多具有更大文化价值的新创造常常是从这些形式中产生出来的。从功用角度看，首要的问题并不是这些形式作为艺术来说是好是坏，而在于它们是否适应现代生活。”广告扩展了艺术表现的形式及组合，也引发了新的艺术流派。虽然，要对广告等商业艺术进行透彻的评析是复杂的，但对今天的社会却具有不可忽视的现实意义。

令人沉思的是，当从事广告设计的人们不为人重视之时，纯艺术这位天之骄子却在广告的不断影响下发生着变化。现代广告的发展，特别在电视这一传播媒介得到普及后益发使人感受到它的影响，随之而来的商品化倾向开始渗入文化、艺术等领域，绘画中出现了广告的形象、商业性的推销。大概我们是处在一个新的历史阶段吧，一切都在变化，也许纯艺术和实用艺术正在互相靠拢，也许这两个圈层将会被打破？

广告·精神灌输

实用设计中所包括的广告、包装设计及家电产品、日用器皿设计，放入当代文化系统中来考察，属于物质文化部分，是文化中较为明白、易于捉摸的一面，从中能看出一个文化的水准。具有较强物质因素的实用性设计通常把功利功用和审美功用结合起来，也可以说艺术功用是附加在功利功用上的。所以广告等实用设计不同于纯绘画、雕塑那样摆脱了功利性的单功用艺术那样接近精神文化，而只是处在其外围，紧靠着人们的实践领域而成为复功用艺术。这里我们依莫·卡岗的艺术形态学分类把艺术分成了单功用艺术（具有单一审美作用的艺术）和复功用艺术（功利和艺术作用结合的艺术）。作为复功用艺术的广告设计常被人们误解，即广告只具备实用的功利功能，尽管它利用了艺术的表现手段，但并无精神价值可言，理由是因为广告只是传递商品信息的有效方式，是经济竞争的辅助手段，而忽视了广告在传达功能的同时表现出的精神性因素。其实，在广告中不可能没有精神性因素的配合。广告及产品设计总是体现着一种精神文化，尽管它常是含而不露，但在潜移默化地影响着人们。一件广告及产品设计作品的产生依赖于设计师的创造，创造意念的形成需要各类知识的参与，而知识总与智力及道德上的培养有关，这就涉及到精神、伦理原则问题。意大利的设计不同于日本的，美国的设计和中国的也相去甚远。广告及产品设计的背后隐藏着精神文化，同时也传递着精神文化。法兰克福学派的马尔库塞在批判大众文化时谈到：“产品进行着思想灌输与操纵……。他们所进行的则不再是宣传，而变成一种生活方式，通过汽车、高传真装置、错层家庭住宅、厨房设备以商品消费形式向人们灌输某种精神意识，精神灌输浸透在日常生活领域。”西方马克思主义者在这一点上确是点中了要害，广告在推销产品时自然而然强化了这种精神灌输。广告中的观念性因素在消费者接受商品时也连同着进入了人的价值观念中。萨特认为：“当人们消费商品时，他们不光是使用对象，他们同时也买进一个观念。”在广告设计中常有这种情况，不同的广告公司在推销同一类商品时，常使用不同指向性的视觉形象，或强调舒适，或强调安全，或强调高贵，随之给消费者带来不同的观念，不同的“物神”。“万宝路”香烟的广告总是和美国西部风光相连系，它在悄悄地告诉你，难道你不渴望改观自己的世界吗？

作为复功用艺术的广告，虽然不象单功用艺术那样具有纯粹的精神、审美特征，但它从商品消费的引导过程中作用于人们的深层欲望及无意识中。可以预言，在以后的生活中，广告的精神灌输作用将会更大，更强。

广告·文化差异

任何广告都是在特定环境中产生的，必然表现出一定社会或民族的文化，在此意义上说，广告宣传就是文化宣传。所以文化差异对广告宣传的影响是很大的，特别在“全球性广告”这一概念提出后，文化差异问题更为人重视。世界经济的发展，促进了全球性销售的发展，现代化的通讯手段，使世界上任何一处的信息得以瞬间内传到千家万户，这些都促进着全球性广告和信息的发展。然而这种跨越国家和地区界线的全球性广告不可避免地遇到了不同文化和社会背景的障碍和限制。但有些专家却不愿承认这一事实。美国哈佛商学院的莱雅特教授认为：“现在整个世界已成了一个市场，在这个市场上无论人们居住何方，他们都在寻求同样的产品和生活方式，”他还说：“全球性公司不必再牢记各国之间、各种文化之间的差异，而应重视诸如渴望、情欲等具有普遍意义的问题。”这一观点并不正确，寻求相同的生活方式并没有彻底改变原有的生活观念，表面上的相同往往掩盖了价值观上的区别。英国和美国尽管是使用同一种语言的两个不同的国家，他们都讲英语，但差异却甚大。对于广告设计者来说，设计的意念具有明确的焦点性，但消费者自己所选择和谈论的广告的那部分也是十分重要的。消费者不是一只空船，他们往往将灌输给他们的东西融汇、对比，并按他们头脑中所固有的东西进行修改。所以，重视当地消费模式、心理素养是必须的，采用全球性广告宣传的同时应该同时使用“适当设计”（Appropriate Design）的观念，这有益于解决文化差异这一难题。即广告应配合一个国家的收入水平，以及该国或该地区的文化、宗教、习俗的独特性和价值体系来进行适当的广告设计。特别对落后国家，“适当设计”消除了强迫接受的弊病，而是在激励他们应用自己的有利条件中而达到良好的宣传效果。

广告及传播是国际市场营销的一个十分重要的环节。广告设计的形式语言是重要的，而用消费者能理解、能认同的方式去描述事物更是十分重要，那些“进口”的，却又未考虑当地文化的广告通常是难以产生效果的。当然，应该指出的是在某些商品领域，比如高技术的电子产品，广告策划就不一定要了解或要适从当地的条件。因为这类商品的广告宣传是超越而不是服从于某种文化。

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