我国软饮料产业的SCP分析与建议

摘要：软饮料产业是我国发展最快，最有潜力的产业之一。对其进行经济学意义上的SCP范式分析，包括市场结构、市场行为和市场绩效分析，并提出有针对性的发展建议，对于促进我国软饮料产业健康持续快速发展具有重要理论意义和现实意义。

关键词：市场结构 市场行为 市场绩效

中图分类号：F014.6

文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)03-048-02

一、软饮料产业的市场结构分析

(一)市场集中度分析

软饮料(soft drink)是指酒精含量低于0.5％(质量比)的天然的或人工配制的饮料，又称清凉饮料、无醇饮料。软饮料产业各项指标行业集中度较高，广东、浙江、山东、江苏、北京等在资产规模、企业利润、销售收入和从业人员方面占了8％以上。

根据贝恩的6等级市场结构标准，从我国软件饮料产业发展的历史数据可以看出，随着软饮料制造业的发展，其市场集中度(不论是CR4，还是CR10、CR20)均表现出不同程度的先上升后下降的趋势。1999年以前，软饮料制造业的市场集中率CR4明显小于30％，属于典型的原子型市场结构。2000年，其CR4和CR10分别为33％和41％，为历年最高值。2001年和2002年，市场集中率CR4和CR10都出现了下降，而CR20略有提高。而近年来的整体数据则体现CR4和CR10都出现了下降，CR20则基本稳定在0.5左右。因此，软饮料制造业的市场结构目前属于竞争型(CR4<30％)。

根据日本公正交易委员会的标准，赫芬达尔指数HHI<500属于竞争型Ⅱ，即原子型市场结构。结合我国的实际情况，如果采用我国学者魏后凯对我国521个制造业的市场结构所作分析得出的6级分类标准，我国软饮料制造业的HHl=231.56，介于200-500之间，属于分散竞争型，即不存在明显垄断的竞争型市场结构。

(二)进入与退出壁垒分析

1 进入壁垒。从生产方而看，以茶饮料为例，其生产的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40-50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元。至于其他生产成本因素(如劳动力、厂房等)，则需酌情而定。其他任一品种的软饮料生产设备的价格一般也在几十万至1110万之间，因而投资软饮料行业所需首期投资(必要资本量)并不多，也就是说其生产壁垒不高，潜在进入者很容易进入该行业。

近年来我国饮料行业大企业之间的合作行为十分密切，其新增投资量也非常可观。大企业通过强强联合，新增巨额投资，建立了有强大生产能力的新厂。在市场容量既定的情况下，这种大企业迅速增加产量和新增投资的行为无疑给潜在的进入者(特别是中小型企业)造成了一定的进入障碍。

2 退出壁垒及其原因。由上面分析得知，进入软饮料行业的企业需要一定量的必要资本，如果企业投资，这一资本就变成了企业的固定成本。由于资产的专用性较强，其所购买的设备也不能挪作他用。在短期内，进入的企业如果不能盈利，想要退出该行业，固定成本实质上就成为了沉没成本。在资产清算时，经过折现的固定资产现金值很低，这时企业会在停止生产与继续生产之间进行选择。当退出的沉没成本比继续生产的损失在短期内要多时，从经济的角度考虑，企业将会选择继续生产维持经营而不退出。这样，如果沉没成本很高，就给企业造成了严重的退出障碍，导致企业的低效率生产与经营。

(三)产品差异化分析

1 品种与口味。从总体上看，由于软饮料行业的进入壁垒不高，产品技术含量相对较低，竞争对手跟进很快。软饮料从原来的单一品种发展到今天的六大品种，品种的差别化已经达到一定程度。进一步研究发现，虽然不同饮料品种之间存在一定的替代性，但对于消费者口味偏好的千差万别，这种替代并不绝对。消费者口味的多元化，形成了生产者以新品种和新口味的开发为主要手段的产品差别化，也成了软饮料企业获取市场的关键。

2 广告宣传。企业广告是形成产品差别化和增加其销量的主要手段。2008年，全国软饮料企业在电视等媒体所做广告费用为2193678万元，占到全行业总销售费用的88.2％。另外，2008年尼尔森调查公司对全国16个城市2416名消费者对饮料品牌的认知渠道进行了调查，其结果如下广告，86.2％；亲自品尝，58.4％；别人介绍，24.5％；卖场海报，11.1％，由此可见广告在产品销售中的重要作用。

二、市场行为分析

(一)软饮料行业竞争分析

随着人们生活水平提高，饮料行业在快速发展的同时，仍然存在巨大潜力，也正因为如此，饮料行业竞争渐渐趋于白热化。市场终端的色彩斑斓达到了空前程度，广告运动也几乎失去了品类主题，茶饮料、果汁、“两乐”以及功能饮料首次在终端占位和广告传播中形成平衡。虽然时尚前沿被功能饮料占据，但相比可乐、茶饮料主流，功能饮料似乎只在概念和气势上占优，并没有对其他品类形成侵占性的；中击，可见品类多元化已经过渡到均分时期，各阶段的主流如瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料等逐渐沉淀为基础品类。

实际上，饮料品类发展的纵向深度有限，低技术含量的特点决定了饮料品类的开发不可能一直处于高速状态，包括新兴的功能饮料。品类布局存在严重缺失的企业必然失去持续增长动力，甚至遭遇品牌老化的境地。“脉动”和“激活”使两大水饮料企业在2004年汲取了一股新鲜空气，却未能像娃哈哈品牌那样“常青”。而其成名品类瓶装水在价格暗战中利润日渐微薄，市场基础份额也遭受口感体验品类和功能主流的削弱。娃哈哈茶饮料即使在主流时期也未能追上“康师傅”老大的地位，而如今“两乐”也开始逐步向茶饮料行业投入巨资，必然使竞争更加激烈。

(二)合作与兼并行为

正是看出碳酸饮料市场的下滑趋势，以及新兴的果汁以及茶饮料市场的巨大前景，软饮料厂商们纷纷开始转向这一饮料市场。由于国内市场过于庞大，即使如可口可乐这般行业巨头也难以一家独大，因此，企业间强强联合，实现优势互补的双赢局面是十分明智的选择。2001年，可口可乐公司与雀巢公司各自出资50％共同组建全球饮料公司(BPW)，并推出由可口可乐公司生产并销售的“雀巢冰爽茶”，而今，“雀巢冰爽茶”已经发展成为国内茶饮料市场一线品牌。

2008年，可口可乐公司为进一步扩大其在果汁市场的份额，提出以24亿美元的价格收购汇源果汁，虽然最终被商务部以反垄断为缘由否决，但可以看出，软饮料行业内的兼并行为无处不在。

三、市场绩效分析

近几年来，我国软饮料行业利润保持了较高的增长速度。行业利润总量有了明显的提升。在这个大的背景下，我国软饮料行业的总资产规模也不断扩大，行业销售收入和利润总

额持续以超过GDP两倍的速度增长

同时利润总额增长速度超过了销售收入增长速度。整个行业盈利能力不断增强在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。

2008年，我国软饮料行业盈利能力好于前几年，整体盈利能力比较强。且盈利能力保持了一个比较稳定的局面，这是因为市场需求广阔，行业销售量增加，而产品价格维持稳定导致利润空间稳定，预计将会继续保持。

四、结论与建议

根据上述分析可知，我国软饮料制造行业是一个有一定集中度的竞争型市场结构，进入壁垒不高，竞争手段已经逐步由主要依靠价格竞争转向加大产品差距、实现品牌划分等手段。行业利润保持了较高的增长速度。有一定的产品差别化程度。

在缺乏自主创新能力、强势品牌较少的前提下，我国软饮料行业能够成为世界软饮料大国依靠的是低成本支撑的低价渗透策略。但是我国软饮料行业的成本优势正逐步丧失。从劳动力价格来看我国的劳动力价格已经不具备以往的明显优势。此外，由于多年的重复建设，造成行业内小企业数量较多，构成了小企业的低效率过度竞争，这种情况不适合软饮料产业的发展。政府应当减少不必要的行政干预，努力消除地方行政壁垒，通过经济手段促进软饮料企业的兼并重组，提高产业集中度和竞争力。

同时，由于沉没成本相对比重较高，软饮料产业存在易进难出的特点，短期收益不高且风险较大。有意于涉足这一产业的企业应该清醒地认识到这一点，不要盲目跟进。行业内亏损现象比较普遍，主要集中于小规模生产企业，亏损企业低效率持续经营，扰乱了产业资源配置的效率。因此，应当进一步健全和完善市场退出机制。建立“自由进入、严格管制”的市场，使低效率的企业顺利退出而不至于影响整个行业的发展。

软饮料的产品差别化主要体现在品牌和广告宣传方面，知名的软饮料企业大都是采取集中突破的产品战略，突出了产品差异，在部分市场上取得品牌优势后逐步稳固市场地位。在细分市场上，根据软饮料饮用场合的特点，设计出更便于携带和适合不同场合饮用的包装，开发了容易被大众消费者接受的口味，赢得广大消费者的喜爱。广告宣传的确是软饮料企业的重要促销手段，一方面提高了企业的知名度，另一方面也增加了企业的市场份额和销售收入。但广告宣传需要强大的资金作后盾，对于小企业来说，这一策略不太适合。

总之，相对于欧美发达国家，目前我国软饮料产业尚处于发展期。还有很大的发展潜力和空间。随着城乡居民生活质量的改善和对身体健康的日益重视，软饮料在人民生活中的渗透率越来越高，正日益成为人们日常生活中不可缺少的消费饮品之一。面对国外软饮料企业的挑战，在市场经济中成长的我国软饮料制造业还需要得到国家和地方在政策上的引导与资金上的扶持才能健康发展：

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