书画营销策划

　　篇一

　　一、书画作品概述

　　本文中所讲的书画作品是指现阶段书画家以及书画爱好者且具有潜质的书画作者的作品。

　　(一)书画作品的特点

　　1.个性化强

　　个性是指人的个性倾向性中所包含的需要、动机、理想、信念和世界观，指引着人生的方向、人生的目标和人生的道路。每个人的个性特征中所包含的气质、性格、兴趣和能力均有所不同。所以，每一位书画家所创作出来的书画作品的风格以及意味是完全不同的，即使是书写或绘制同样内容的书画作品，若作者创作时所具有的情感或情绪不同，创作出的意境也是完全不同的。

　　2.作品形式多样

　　随着技术的进步和国内外各种艺术流派的交流，当今书画作品的艺术表现形式越来越丰富多彩。

　　另外可由购买者按其意愿决定书画作品的内容、大小、款式、章法、装裱方式等。

　　3.升值空间大

　　古代书画作品的数量有限，所以其价值几乎已经定格，不会有太大的差价，而现代书画作品的价值会随着作者的职称、知名度的变化而上下波动，可谓价值空间不可估量。

　　(二)书画作品的功能

　　1.装饰功能

　　书画作品登堂入室可使家居蓬荜生辉，居家挂一幅高品位的书画作品，可使消费者花大价钱装修的居室更有高雅的气息，提高消费者的文化品位，营造浓厚的文化氛围。且可传家，世代不息，成为其家中的镇宅之宝。

　　2.教育功能

　　书画作品很多以名言、警句格言、座右铭作为内容。收藏一幅好的字画，可以时刻提醒消费者言行举止，它是为人处事的锦囊妙计、可起到警人醒省的作用。如林则徐的制怒、孔子的学而不思则罔，思而不学则殆、三思而后行、三人行必有吾师等。 家中若有习字作画的孩子，消费者收藏的书画作品可起到教材和范本的作用，孩子可以从书画作品中学习到写书作画的技巧和技能。

　　3.礼品功能

　　爱好收藏的人可从藏品中获得无穷乐趣，有可将书画作为礼品赠长辈、送友人，显得落落大方又具有文化气息。如长辈过寿，可选择以寿为主题，如孩子上大学。可选择以前程、好学为主题，如送领导，可选择以廉、政、俭、检为主题的字、画等，有针对性的赠送书画作品。

　　4.增值收藏的功能

　　书画作品作为艺术品收藏，增值空间非常大，连续几十年的书画热方兴未艾，它既不像炒股投资风险大，又不像做期货难以操作，还不像银行存款微息不抵物价稍涨，亦不像国债投资时间长效益难以体现，书画作品就像理财保险一样，时间亦长亦有收益。书画作品往往有投资一两万，获利几十万的机遇。时逢2008年奥运会，书画艺术品收藏增值后劲可谓难以估量!

　　5.交换功能

　　一旦有了收藏规模，就具有了与其他作品交换的功能，并具备了交换古玩、玉器及其他世间珍品的能力。消费者就可能从书画的收藏家而成为了一个国宝收藏者，为他的子孙后代积累无穷的财富。

　　二.书画作品市场环境分析

　　(一)宏观环境分析

　　1.政治环境分析

　　所谓政治环境主要是指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动。

　　胡锦涛在十七大报告上指出，当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望，我们要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上。充分发挥人民在文化建设中的主体作用，调动广大文化工作者的积极性，更加自觉、主动地推动文化大发展大繁荣，在中国特色社会主义的伟大实践中进行文化创造，让人民共享文化发展成果。

　　综上所述，现阶段我国政府对文化市场的发展十分重视，所以对书画市场的开发、运作显的非常必要，书画市场的前景是非常可观的。

　　2.经济环境分析

　　党的十六大以来，各地区、各部门认真按照党中央提出的科学发展观、努力构建社会主义和谐社会等战略思想的要求，努力采取有力措施，切实落实各项方针政策，城乡居民生活水平进一步提高，生活质量进一步改善，为全面实现小康社会迈出了坚实的一步。

　　城乡居民收入快速增长，2006年全国城镇居民年人均可支配收入达到11759元，比2002年增长了52.7%，扣除价格因素，年均递增9.2%。

　　随着城乡居民收入水平的大幅度提高，城乡居民消费支出持续增长，消费水平显著提高。2006年相对于收入的快速增长，城镇居民消费支出平稳，全年人均消费性支出约8697元，比2002年增长了44.2%，扣除价格因素，年均实际增长7.6%。不仅在吃、住、行上有了改善，而且对文化用品及文化产品的消费支出大大提高。

　　所以,随着人们收入水品的提高，人们均有能力且有意向购买和收藏书画作品。对书画市场的繁荣发展起着很大的推进作用。

　　3.文化环境分析

　　当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上。

　　中华民族伟大复兴必然伴随着中华文化繁荣兴盛。要充分发挥人民在文化建设中的主体作用，调动广大文化工作者的积极性，更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣，在中国特色社会主义的伟大实践中进行文化创造，让人民共享文化发展成果。

　　看得出，一直以来我国对文化的重视程度是非常高的，所以，必然带来对书画市场发展和繁荣的推动，以及对它的管理显然也是很有必要的。

　　4.技术环境分析

　　在书画界，书画用品技术取得了新的进展，毛笔施行大批量流水线生产,生产出的毛笔规范,统一，便宜耐用，纸张比以往纸张的质量有所提高，杂质少，吸墨效果好，墨汁采用现代工艺制作，益于书写、购买、方便使用，在绘画制作方面，制造出一种新的彩色喷壶，使得大型的绘画作品可以在很短的时间内完成，且作品的层次感和真实效果不减，在装裱方面，不仅有传统的纸、绫裱，还有新式的玻璃框、刺绣、十字绣等装裱形式，使得书画作品更加显示它的艺术效果。给书画家创造了非常好的物质基础。

　　(二)消费者分析

　　1.消费群体：

　　对书画作品有需要的顾客不仅仅是指以居民为代表的个人消费者，还有大量的工商企业、政府和各类机构。书画作品市场的消费群体可分为个人消费和群体消费。

　　2.购买动机：

　　由书画作品功能的不同分为以下几种购买动机：

　　(1)装饰家居

　　消费者将购买的书画作品挂在家里，不仅可以使得消费者花大价钱装修的居室更有高雅的气息，提高消费者的文化品位，营造浓厚的文化氛围。而且可以传家，世代上息，成为其家中的镇宅之宝。

　　(2)警示教育

　　书画作品很多以名言、警句格言、座右铭作为内容。消费者购买一幅好的字画，可以时刻提醒消费者的行为和心理，它是为人处事的锦囊妙计、可起警人醒省的作用：如林则徐的制怒孔子的学而上思则罔，思而上学则殆三思而后行三人行必有吾师等。消费者收藏的书画作品还可以起教材和范本的作用，孩子可以从书画作品中学习到写书作画的技巧和技能，一个新的书画家的路基铺就了。

　　(3)礼品

　　消费者购买了书画作品后，可将书画作为礼品赠长辈、送友人，显得落落大方又具有文化气息。如长辈过寿，可选择以寿为主题，如孩子上大学。可选择以前程、好学为主题，如送领导，可选择以廉、政、俭、检为主题的字、画等，有针对性的赠送书画作品。

　　(4)增值

　　书画作品作为艺术品收藏，增值空间非常大，时间亦长收益越大。消费者往往有投资一两万，获利几十万的机遇。时逢2008年奥运会，书画艺术品收藏增值后劲可谓难以估量。

　　(5)交换

　　消费者一旦有了收藏规模，可以与其他作品交换，还可以交换古玩、玉器及其他世间珍品的能力。消费者就可能从书画的收藏家而成为了一个国宝收藏者，为他的子孙后代积累无穷的财富。

　　(三)书画作品作者分析

　　1.流派分析：

　　由于作者的性格上同可分为刚劲派和柔美派，刚劲派的作品刚劲有力，般气势磅礴，跌踏起伏;柔美派的作品柔美华丽如涓涓流水，附有动感。

　　2.经济头脑分析:

　　不同的书家经济头脑也会不同，有的书家为的是个人的兴趣爱好，有的书家为的是经济利益，有的书家则是为了传承中国书画这门艺术，为其发展、蔓延辛勤工作，付出自己的心血，鞠躬尽瘁!

　　篇二

　　(一)营销渠道的概念：

　　营销渠道(marketing channel)是促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。所谓渠道或分销渠道是指商品(服务)从生产者向消费者(用户)转移所经过的路线。渠道是形象的说法。渠道中有生产者和最终顾客参加，但是主要力量是中间商。中间商一头连接生产者，另一头连接最终顾客。本文中生产者指书画作品的作者，中间商可是店铺、网络、媒体或者是经纪人，消费者直接向书画作品的作者直接购买的情况同时存在。刷户作品营销渠道的工作是把商品(书画作品)从生产者(书画作品作者)那里转移到消费者手里，它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口。包括时间、地点和所有权等。

　　现阶段书画市场的销售渠道上大致可为：传统媒体、店铺、会展、个体销售、拍卖会、拍卖会等集中形式。

　　1.传统媒体

　　传统媒体如书刊、杂志、报刊、电台等组织，对书家的采访、介绍，书家的简历、作品、活动及其人和其作品的价值的介绍，主要是为了媒体刊物的销售量，其次会对书家作品的销售起到一定的促进作用，从中收取相应的介绍费。如前段时间央视6套书画频道为龙云先生拍摄的《龙云老师讲行书》，不仅提高了龙云老师在书画界的知名度，还使得书画爱好者对行书有了进一步的认识。

　　但是，传统媒介主要以销售刊物为赢利，对书画作品销售的重视程度远远不够。

　　2.店铺

　　大致可分为主营书画用品和书画作品两类：

　　第一类，主营书画用品，兼营书画作品的店铺。如位于山西省迎泽大街的晋宝斋等主要经营书画用品的店铺，在主营书画用品的同时兼营书画名家的书画作品;

　　第二类，主要销售一个名人字画兼营其他书画名家的书画作品。

　　当然，二者都是以赢利为目的的商铺，只是主要经营的方向上同罢了，然而，店铺规模小，资金少，只能从书画作品作者那里先拿来作品销售，销售完作品以后才能将钱交给作者，这样使得作者收入不稳定，不能专心地创作书画作品。而且店铺销售主要是等待客户上门购买，销售力度，导致作品的销售量有限。

　　3.会展

　　在特定的时间、地点举行的个人或多人的书画作品展览。书画会展不仅是对书画作品的展示、销售，更可以使得大家在展销活动中学到很多书画方面的知识，还使得书画家与赞助商共同赢利，达到双赢的效果。

　　4.个体销售

　　有些销售者凭借和书画作品作者有朋友或亲戚关系，从作者那里拿到作品后然后再以市场价或低于市场价的价格销售给消费者，这样的行为不仅扰乱了书画作品市场价格，还侵犯了作者的合法权益。

　　5.拍卖会

　　由拍卖会这一组织以拍卖的形式向收藏者进行销售，拍卖会从中提取利润或赚取差价。

　　6.网络

　　在网络上制作书画作品网页，介绍书画家、作品简介，并对书画界的一些活动进行报道，穿插中国文化介绍，其目的在于对中国书画的宣传，给书画作品的购买者建立一个平台。

　　综上所述，书画销售市场还没有一个完整、完善、成熟的销售渠道。书画市场现有的销售渠道虽然多，但是错综复杂，暗箱操作，私下经营的情况非常多，不仅侵犯了作者的利益而且影响了国家的税收。现有渠道无法将书画作品完全的展示给消费者，而且消费者大多不知道其付出的价值是否与该书画作品的价值相符合，无形中也影响了消费者的利益，所以，对书画市场的规范及书画作品营销渠道的整和与管理非常有必要。

　　四.规范书画作品营销渠道的建议

　　(一)对书画市场的规范及书画作品营销渠道的整和意义

　　由于书画作品市场渠道混乱，错综复杂，使得现阶段书画市场存在诸多问题。

　　第一，赝品泛滥。书画作品的赝品非常多，许多销售者制造、贩卖书画作品的赝品，导致消费者不敢随意购买自己喜爱的书画作品，或购买到假的名人字画，还有许多的外国友人想购买中国的书画作品收藏，但是买到的许多却是赝品，日后便不再购买中国书画，使得我国书画作品在海外市场的销售量大减，形成了书画市场在中国销售谨慎，国外无人敢买的严重后果。

　　第二，书画作品作者的合法权益得不到保障。由于好多书画作品在黑市或私下流通。价格波动非常大不仅影响作者的权益，还使得消费者花大价钱竟买不到真正的或是心仪的书画作品;还有许多贩卖书画作品的商贩到书画作者家里收购书画作品，由于作者家中的作品一般都是尚未装裱的，故贩卖者趁作者不备便顺手偷走一两幅甚至更多幅作品，不仅侵犯了书家的权益，还对我国书画市场造成非常大的影响，书画作品价格下降，书画市场混乱等;还有好多作品在私下经营、暗箱操作，使得书画作品价格波动幅度大，私自抬高或降低作品价格，不仅侵犯书画家和消费者的利益，还造成了偷税、漏税的现象在书画市场发生。

　　所以，目前对书画市场的规范及书画作品营销渠道的整和是非常有必要的。

　　其意义体现在以下几个方面：

　　1.有利于规范书画销售市场的运行，防止书画作品赝品在书画市场的流通，保障作者和消费者的权益不受侵害，有效防止偷税、漏税的现象在书画市场发生;

　　2.有利于维护、保证书画作品作者的利益，利于作者安心创作，为中国书画界创作出更好的书画作品;

　　3.有利于消费者能够放心的购买到心仪的、真正的书画作品，保障消费者的合法权益。

　　(二)对书画市场的规范及书画作品营销渠道整和的策略

　　发展一个书画市场，首先市场相关人士的文化素质修养需要达到一定的水平。宣传书画作品方面的知识，使消费者了解书画作品的真正价值、提高素质修养非常重要。国家可以利用现有的各种传播方式如电视、广播、广告、鉴赏节目等形式向广大书画爱好者宣传书画作品方面的知识。同时，通过整和书画作品营销渠道来规范书画市场。

　　1.经纪人的发展

　　中国在两千多年前就出现了经纪活动被称为 驹侩牙人牙郎牙侩 等。1995年10月26日国家工商行政管理局颁布《经纪人管理办法》指出: 本办法所称经纪人，是指依照本办法的规定，在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间，行纪或者代理等经纪业务的公民，法人和其他经济组织。一般的讲：经纪人系指为促成他人商品交易，在委托方和合同他方订立合同时充当订约居间人，为委托方提供订立合同的信息、机会、条件，或者在隐名交易中代表委托方与合同方签定合同的经纪行为而获取佣金的依法设立的经纪组织和个人。大致可分为期货经纪人、技术经纪人、劳动力经纪人、房地产经纪人、文体经纪人。

　　经纪人是市场经济的产物。在发展经济，促进流通，繁荣市场等方面发挥着明显的积极作用。经纪人有别于其他商家的生存方式，以及信息来源的多样性，使经纪人在解决商品供求矛盾具有独特的功能。

　　发展书画市场经纪人可以利用他们社会关系多，市场信息灵，办事效率高的特点，帮助书画市场解决供求矛盾，打开市场销路。因此，书画市场同样需要一大批经纪人员，从中居间，提供信息，介绍客户，撮合成交。

　　2.网络营销和传统画廊销售相结合

　　在网络上，可以将传统画廊的详细地址以及画廊中书画名家的名字和作品展示到网络上，为书画家建立个人档案，以便将书画作品详细的资料展示给消费者，使得消费者可以买到自己心仪的且货真价实的书画作品。

　　3.会展营销、拍卖结合

　　在适当的时期，如五一、十一长假或春节等特殊的节日，书画家或画廊等书画组织可以采取展销的方式来对书画作品进行销售、拍卖。最好是在现场有若干书画名家进行讲解，不仅可以提高消费者书画鉴赏水平，还能够提高书画家的知名度。

　　在展销前期准备当中，可以与有实力的企业或个人共同来组织展销活动，不仅可以减少主办方的经济压力，还可以对赞助企业做到宣传的目的。

　　把盈利的部分经额捐赠给福利事业或建立基金，对灾区或贫困人士给以资助，不仅发扬了人道主义精神帮助那些需要帮助的人，还使得举办单位知名度大增，在日后的活动当中会有更多的好处。

　　五、总结

　　本文对书画作品市场的环境、特点及该市场所存在的问题进行了简要的分析和研究，并提出了关于书画作品市场渠道的一些方法。但是，还有许多诸如价格的定位、如何规范经纪人及书画市场等问题，还有待解决。相信随着书画市场的发展繁荣，这些问题将会得到更多的关注和各种社会力量的参与解决。到那时，消费者可以放心地购买到货真假实的书画，而书画作者也不用发愁自己的销路了。

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