数字营销案例分析

　　案例一

　　英国旅游局：「英国等你来命名」，让目的地更有意义

　　「英国等你来命名」活动是迄今为止由国家旅游委在中国国内举行的最大规模营销活动，大家可以通过网站和社交媒体参与命名活动，为遍布英国的 101 处景点、地标建筑和名胜来取名。这次活动通过国家旅游局的官方微信和微博触及近 3 亿潜在用户，活动的网站浏览量超过 2 百万，并有 3 千万人观发布视频。

　　我们可以通过特别打造的活动网站以及社交媒体参与本活动。在活动网站上可了解 101 个美景趣事的历史渊源和文化趣闻、听原名发音，并提交中文名、点「赞」和分享。获得「赞」最多的名字将赢得大奖。如果命名足够响亮，英国旅游局就会将其更新在电子地图、辞典、百科说明，被合作伙伴及命名地的负责人官方认可和采用。活动在启动的 10 周内就收到了 13000 个地名，给英国的旅游业带来了显著促进作用。同时，还有一系列活动在线视频在线发布，这些视频以尝试为英国取名的普通中国消费者为主角。由英国旅游局与英国签证与移民局(UKVI)共同署名的「非凡英国」(GREAT) 系列活动品牌海报和户外营销活动也同时启动，向我们者介绍这些还没有响亮中文名的美景趣事，并鼓励和激发大家参与提交命名、投票互动。另外，这个由奥美中国策划营销活动，还在 2015 年戛纳创意节上，获得 2 枚公关类金奖和 1 枚银奖。

　　案例二

　　杜蕾斯：第一座液体美术馆，换个角度说「性」

　　对于杜蕾斯这样一个主打计生用品和情趣产品的品牌，想要在「民风保守」的中国开展让人感到不猥琐、不教条的性主题营销不是件容易事。但是这一次他们却用一座液体美术馆巧妙地打破了人们对「性」的固有认识。在上线第一天，这个永久在线的杜蕾斯液体美术馆就突破了 100 万浏览量。

　　这个线上液体美术馆通过 H5 页面呈现，滑动页面你就能看到全球 12 位艺术家的画作，能听到窦唯《漓江水》的背景音乐，还能在美术馆的各个角落发现更多惊喜。区别于其他的 H5 页面，液体美术馆完全是立体呈现的，由 345 块面体、 61253 个圆心、 254731 条直线、 65486 次交叉组成。杜蕾斯想要找到一种办法去转变大部分消费者对于情趣啫喱系列产品的偏见。通过数据调研，他们发现受众普遍对于这款产品存在认知盲点，所以他们通过多次头脑风暴，最终决定以「艺术展」的概念改变人们的固有认知，让性和情趣得以连接。为此他们一共花了 10 个工作日，前后共否定了 7 个版本的方案，终于才打造出这个美术馆。这次的展览主题为「液体主义」，强调杜蕾斯情趣啫喱系列产品与性之间的关系。除了能看到几位艺术家的精美画作外，环时互动还增加了这个 H5 页面的互动性，比如其中一个页面里有一扇门需要参观者找到藏在别处的钥匙才能打开，而钥匙竟然被藏在了另一间房间的马桶里。

　　案例三

　　梅赛德斯-奔驰：冠名赞助及产品植入优酷《侣行》第二季

　　品牌冠名及产品植入节目将会是未来各大品牌宣传营销的一大方向，将产品理念融入节目定位中，放大了品牌宣传的途径和效率，毕竟量身定制会比批量生产更加合身。梅赛德斯-奔驰就在优酷《侣行》第二季节目中宣布首席冠名，并在节目中成功将「骑士精神」的品牌理念与节目本身定位融合，达到全新高度的战略合作。

　　优酷的《侣行》节目被誉为「中国梦代表」的互联网首档户外真人秀，梅赛德斯-奔驰也是近年来首次尝试与网络自制节目进行内容合作。节目与品牌融合，很好地传递了梅赛德斯-奔驰 SUV 家族的「骑士精神」品牌理念。节目中因体重 270 斤而自称「270」的张昕宇凭借自身的知识、勇气以及团队合作，穿越险境，成为了「骑士精神」的代表。在接下来的合作中，梅赛德斯-奔驰将携手优酷《侣行》，通过产品植入和深度内容合作，诠释梅赛德斯-奔驰 SUV 家族「骑士精神」的品牌理念，同时也鼓舞和激发消费者去实现更好的自我。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军表示：「我们再次携手《侣行》第三季，开启新的征途。在这个过程中，梅赛德斯-奔驰 G-Class 及全系车型将陪伴昕宇和梁红去探寻丝绸之路的文化遗产，去揭秘中东世界的古老文明，去化解世界上最大的陌生。以梦为马，以爱为盾，以心为矛，坚持梦想和责任，这就是《侣行》的精神。」

　　案例四

　　方太：神转折系列视频，将旧事物重新组合创新

　　作为高端厨电引导者，方太在广告营销方面也非常传统，只是想尽办法展示自己的高大上。然而在去年 11 月，他们却推出了一系列令人猜不到结局的神转折广告。将洗发水、护肤品和咳嗽药等旧事物与方太油烟机组合在一起，给人一种耳目一新的感觉。

　　「带给你魅力与自信的秀发」、「源自法国的营养科技」、「清热宣肺，化痰止咳」，几条片子的前半段都一本正经地模仿了各类经典广告的套路，然后在一分钟左右的时候突然出现神转折导致这些问题的终极根源：油烟。广告中没有华丽的辞藻，没有强迫式的口号，但却将自身的优点通过当下女性的诉求展示了出来。告诉我们，美丽与健康的源头也许只是一台性能良好的不跑烟的油烟机，切身解决问题。有网友还评价说「终于在国产品牌里见到有趣又不恶俗的创意了」。短短的几只小广告，上线没几天就突破了千万的点击量，好评连连，在朋友圈也引起了小小的轰动。没有多花成本做炫酷的特效，没有烧钱的大场面大明星，用最低成本完成了刷屏的传播。无论是圈内人还是圈外人，都记住了方太油烟机，「四面八方不跑烟」。

　　案例五

　　蘑菇街：「天生爱很多，天生是买手」精准定位女性用户

　　蘑菇街的此次营销准确地洞察了女生天性，对受众的精准定位是蘑菇街能够在各大电商竞争中得以生存的关键，将时尚与电商结合，广告的调性和沟通口吻也非常符合年轻女性的喜好和向往，与用户达成一种共同沟通的态势。

　　这一次「天生爱很多，天生是买手」的整合营销战役包含一支60秒电视广告、平面、户外等数字营销。广告围绕「天生爱很多，天生是买手」的概念展开，筛选出 8 个女孩身上最具代表性的标签：爱旅行、爱挑剔、爱自拍、爱慢生活、爱占有、爱晒、爱玩、爱分享，讲述了 8 个充满爱的故事。蘑菇街确定「时尚买手」的定位，同时也摒弃瀑布流的商品展示方式，在商品推荐上融合数据分析和时尚买手的主管推荐意见。今年之前，很少会有人将电商与时尚联系到一起。但是在沉寂了一段时间之后，蘑菇街发布了全新的品牌战略，定位「时尚买手街」，并在第一时间上线了电商交易平台。

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