消费者可持续性知识对绿色消费行为的影响

工作思路。

关键词：消费者知识；品牌可持续性感知；绿色消费行为

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2017）07-0091-12

一、引言

环境危机从根本上说是消费模式问题的反映[1]，绿色消费被视为解决环境危机的必然途径[ 2 ]，社会各界因而对绿色消费寄予厚望。全球战略管理大师森奇（Senge）在其著作《必要的革命》中，极力倡导可持续战略以推动绿色消费[ 3 ]。最近几十年来，国内外学者对绿色消费展开了广泛研究。大多数研究依然沿用传统消费者行为研究的基本框架，以消费态度作为预测和解释绿色消费行为的前置变量，但消费者态度并不能解释和预测绿色消费行为[ 4 ]。各种调查数据显示，欧美十国超过40%的消费者绿色消费态度非常积极，为绿色产品进行溢价支付的意愿逐年上升[ 5 ]，但令人尴尬的是，即使在欧美发达国家，绿色产品的市场份额仍不足4%，甚至呈现日渐下滑的趋势[ 6 ]。

对于消费态度不能解释和预测绿色消费行为的原因，学者给出了不同的答案：一是研究方法的偏差。消费态度调查普遍使用消费者自我汇报的方式，存在过高估计绿色消费态度的嫌疑[ 6 ]。二是消费条件的限制。林和常（Lin & Chang）[ 7 ]等研究发现，时间压力、财务限制、认知不足、信息匮乏、原品牌忠诚等是阻碍绿色消费态度向行为转化的重要原因。詹森（Jansson）等[ 8 ]研究了消费者价值观与行为习惯对绿色消费的影响，结果显示消费习惯与绿色消费负向相关。三是情境因素的调节。斯特恩（Stern）[ 9 ]研究结果显示，当情境因素不存在时，态度对情境有高度预测作用；而当情境因素较强时，态度对行为没有预测作用。四是其他因素的影响。卢克斯（Luchs）等[ 6 ]认为，消费者评价绿色产品的主要依据依然是产品效能，而绿色产品往往会输给传统产品；帕堡（Papaoikono？ mou）等[ 10 ]也认为，绿色产品在功能、成本及绩效上的不足阻碍了绿色消费行为的发生；比卡特和鲁思（Bickart & Ruth）[ 11 ]发现，消费者经常对绿色营销持怀疑态度。这些研究具有一定启发性，但并不能揭示绿色消费行为发生的机制，对绿色营销和绿色管理的帮助大大低于人们的期望。

在消费环境越来越复杂的时代，与其对略显拙劣的态度—行为模型进行修补，以解释消费态度为什么不能预测消费行为，还不如从经典消费行为理论中吸取养分，以重构绿色消费行为模型并回应究竟什么因素能够促成、预测和解释绿色消费行为[ 12 ]。回顾经典消费者行为研究成果，如计划行为理论（TRA）等，无不强调消费者知识信息对消费行为的基础性影响。受知识和信息刺激的消费者能够产生对特定产品的需求，在消费决策过程中消费者对各种知识信息进行加工处理形成消费决策，本次消费过程中积累的知识储备则对下一次消费构成影响。我们注意到，很多绿色产品本质上是对传统产品在环境影响和资源消耗方面的改进，消费者之所以接受绿色产品及服务，重要的原因在于消费者对这些绿色改进的认知、判断与比较。与其说绿色消费的起点是需求未得到满足，不如说是各种知识及信息促成了绿色消费行为的发生。如卢克斯（Luchs）等[ 6 ]指出，在通常情况下，绿色消费决策并不是消费者的冲动购买，而是基于各种专业知识、消费经历以及专门信息做出的综合判断。然而，学术界对消费者知识影响绿色消费行为的关注并不充分，不清楚消费者具有的各种知识是否以及如何对消费行为产生影响[ 13 ]。

为此，本文拟从经典消费者行为研究成果出发，归纳推演消费者可持续性知识对绿色消费行为的作用与影响，并将消费者知识按照可以操作（即通过不同手段和途径进行管理）的方式进行分类，通过规范的实证方法检验不同知识对绿色消费行为的影响。一方面，从知识促成行为的理性行为决策视角揭示消费者知识影响绿色消费行为的机制，另一方面，为促成和管理绿色消费行为提供实务性理论框架。为此，本文拟重点解决以下问题：确认一般性、专业性以及专门性可持续性知识对消费行为的作用和影响；验证品牌可持续性感知是否在可持续性知识对绿色消费行为的影响中扮演中介作用；由于不同类型的知识之间并不完全独立，需要确认它们相互之间的影响及其对消费行为影响的结构性差异。

二、理论基础与研究假设

（一）绿色消费理论

绿色消费行为是消费者在商品购买、使用和用后处理的过程中努力保护生态环境并使消费对环境的负面影响最小化的行为[ 14 ]。早在1972年，学术界就开始关注绿色消费行为[ 15 ]。起初，学术界将绿色消费者界定为关心环境并具有社会责任感的人（Ecologically Concerned Consumer），但研究发现人口统计特征、环境意识与环境价值观并不能解释绿色消费行为[ 16-17 ]。于是，学者对绿色消费行为的复杂性进行了梳理，分别阐释了远端的亲社会价值取向[ 18 ]、中端的社会规范[ 19 ]和近端的环境感知效能[ 20 ]对绿色消费行为的影响机制。基于这些研究，可以认为绿色消费行为是远、中与近端因子共同作用之下的心理机制结果。在远端机制上，萨斯玛丽（Szathmáry）[ 18 ]和王财玉等[ 21 ]发现，亲社会性是消费者普遍存在的共情心理。在中端机制上，即使消费者能感受到不同的绿色规范（如野生动物保护等），但是普遍性的绿色消费规范在全球范围内并没有形成。在近端机制上，消费者对当前大多数绿色产品并没有形成积极的环境效能感知[ 10 ]。因为远、中和近端因子对消费者的影响通常并不一致，消费者消费态度与行为的背离几成必然。换言之，如远、中和近端三种因子协调一致，消费态度和行为的分离就不会发生。即消费者具有如何处理人与自然关系的经验、环境相关知识以及绿色产品信息，他们会关注亲社会性的共同利益，能够充分感知并接受积极的绿色规范，并且对绿色产品的环境效能将形成积极评价，绿色消费就会形成并得以维持。

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