王老吉图谋行业老大？

清朝道光17年（1837），广东鹤山人王泽邦在广州市13行路靖远街开设“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶的时候，可能压根就没有想到过他手中那一碗“王老吉”居然能够在171年之后腾起滔天巨浪，成为中国“第一罐”，坐上行业老大的交椅。

一个亿“砸”出誉满天下

这几年，原本鲜为人知的“王老吉”越来越红火，其“野心”也越来越大，大有抢夺行业老大交椅之势。

王老吉在一个关键时刻做对了一件超级正确的事情。

今年5月18日，中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，演艺界明星、企业家个人和公司集体纷纷捐款，向地震灾区人民献爱心。从几十万到数百万，再到数千万，捐款的数额一路攀升和刷新。就在晚会临近结束之际，“王老吉”举牌豪捐一个亿，这让晚会现场和电视机前海内外的观众心头为之一振，群情激奋，欢呼鼓掌。

赈灾义演晚会上“砸”进一个亿，让王老吉声誉鹊起，中华大地，甚至全球华人居住地，大街小巷都在议论王老吉，广大网民也都力挺王老吉，各大论坛里赞美王老吉的帖子铺天盖地。王老吉的慈善之举感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情，转瞬之间，“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的顺口溜传遍天下，有人甚至狂热地称王老吉是新时代的“民族英雄”，引发了王老吉凉茶在各地断货现象，“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。

大名鼎鼎的“王老吉”背后，是默默无闻的“加多宝”。作为红罐饮料王老吉的生产厂家，加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

1995年，加多宝在广东东莞长安镇投资2000万美元建厂，1999年再追加3000万美元进行二期扩建。多年以来，东莞一直作为加多宝生产基地和总部合为一体的核心枢纽。

如今，“鸟”大了，“笼子”也要换成大的了。

分析人士认为，城市级别不高，核心城区聚集力和辐射力不强，欠缺高素质的人力、教育和科研资源，缺乏配套的政策支撑体系，诸多因素导致东莞发展“总部经济”困难重重。

经过几年的快速发展，王老吉已经不再满足国内市场的扩张，而将目光投向了全球，奥运和北京将是王老吉未来计划中很重要的一环，植根于东莞的红罐王老吉，终于开启了迁都计划。

北京作为奥运会的申办城市，近年来国际化提升速度很快，而且，北京的文化及销售配套产业非常发达；北京也是全国人才的中心，众多高端人才将充分满足快速发展的加多宝对人才的渴求；而从国内市场来说，王老吉总部北迁，也有利于开拓北方市场，以总部经济带动市场掘进，显示出的能量应当是非常可观的。因此，加多宝迁都北京应该是经过深思熟虑的结果。

王老吉很火，但加多宝却非常低调。在外界舆论沸沸扬扬之下，绿树掩映下的东莞市长安镇长青北路，加多宝公司一如平日，秩序井然，看不出丝毫的变化。

“目前加多宝搬迁已经进入了最后的倒计时，公司的计划早就已经通过了，搬迁的人员达到了数百人，主要是公司的行政人员。”加多宝一位高层管理人士表示。

据传，加多宝已在北京中心地带购置了写字楼，作为未来总部，管理全国各大生产基地及营销部门。

加多宝总部搬迁的日期定为今年8月8日，正是北京奥运开幕的日子。

至此，王老吉借助奥运，实施全球化的野心已经表露无遗。“其实，韩国的泡菜就是在1988年通过汉城奥运会一炮走红，从而走向全球；王老吉也想仿效韩国泡菜的成功，希望通过奥运让中国的凉茶席卷全球。”知情人士这样分析。

在徘徊中寻觅品牌定位

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是个活得有滋有味的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。这样的业绩让王老吉的管理层心里痒痒的。于是，王老吉问鼎行业老大交椅的野心像小虫一样在心头爬行，暗地里与同行竞争。

但王老吉的管理层一直有一块心病，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一个核心问题——品牌飘忽不定——王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

王老吉的品牌定位左右摇摆，表现在广告宣传上是模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门，广告语是“健康家庭，永远相伴”。很显然，这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

而在市场互动中，一方面，消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东地区，王老吉虽然拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔。而在浙南地区，红罐王老吉又可能会成为来去匆匆的时尚，很快又会被新的时髦产品替代，一夜之间人间蒸发。另一方面，王老吉的推广方向模糊。一个有趣的现象是，在王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。王老吉方向不明，就这么深一脚浅一脚地往前闯。

这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

2002年底，在加多宝徘徊之际，成美营销顾问公司在市场研究一个多月后向加多宝提交了品牌定位研究报告，成美在这份报告中要求加多美首先要明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活，形成差异化竞争。

于是，我们又看到王老吉这样一个创意新颖的广告片：电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。

“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，魅力时尚、动感十足的广告歌的反复吟唱，让人怦然心动，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而情不自禁地购买红罐王老吉。

红罐王老吉换了一副面孔，通过中央电视台，并结合原有销售根据地――广东、浙南的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销售量立竿见影。

同年11月，企业乘势而上，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的视野，不断地刺激人们的视觉，增强人们的感观意识，并迅速红遍全国大江南北。

同时王老吉通过渠道创新，连锁反应，将诉求贯穿到销售的每一个环节，从广告到包装，再到渠道终端，保持一致性、协同性，将预防“上火”进行到底。

伴随王老吉的强势宣传，其销售量年复一年攀升。2003年销售6亿元，比2002年的1.8亿元增长233%，2004年又是2003年一倍半，销售量达到15亿元，到2007年销售量更是飙升到50亿元。

王老吉在中国饮料市场纵横捭阖，所向无敌，不经意间，王老吉一骑绝尘，行业老大位置无可争议。

问鼎之后的隐患

伴随着家大业大，王老吉的隐患也如影随行。王老吉要保住行业老大的交椅，面临着市场之外诸多挑战。

首先是管理。在短短几年内王老吉就将销售额从一个多亿迅速扩张到几十个亿，从一个普通的区域品牌迅速成长为全国强势品牌，企业员工从原来的数百人到现在的上万人，销售渠道也在不断拓宽，在不起眼的凉茶业内创造了一个令人惊艳的奇迹。

企业销售渠道在扩张，门店规范、信息采集、物流配送、售后服务、人才储备等后台建设需要迅速跟进，这可是一个庞大的精细的系统工程。

王老吉的管理人才优势随着企业的迅速扩张在逐渐摊薄。如果管理不能配套跟进，每一个环节的疏漏都会有损于王老吉的品牌形象。王老吉的底气到底有多大呢？人们暗暗为它捏一把汗。

其次是资金。王老吉异军突起，靠的是强大的广告效应，包括在央视赈灾晚会上砸进一个亿，除了慈善之外，其实也有营销策略的动因。

作为广告标王，王老吉在2004上央视黄金广告时段狂轰滥炸，强迫受众接受它的广告宣传。但历史上，广告标王昙花一现的案例太多了，上个世纪80年代的盐城燕舞，到90年代的孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD 、步步高、三株口服液……一个个标王皇冠落地，风光不再。如果企业不自量力，竞相用天价夺取“标王”桂冠，没落的挽歌便已经唱响。

王老吉会不会重蹈覆辙呢？王老吉现在靠银行贷款维持扩大再生产，一旦哪天资金链出现断裂，银行翻脸不认人，王老吉就是历史上标王的追随者。

再次就是品牌归属。1995年，加多宝和广州医药集团签订红罐王老吉的商标使用协议到2020年。加多宝的老板是香港同兴药业，在不断增股王老吉。今年６月初，加多宝投资１亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。令人疑惑的是加多宝，一个仅仅是租赁使用别人品牌的厂家，为何还在花费如此大的财力物力打造王老吉品牌为别人做嫁衣？

加多宝的王老吉到底是“嫡系”还是“庶出”？不得而知。只怕出现这样的伤心事，王老吉就像是加多宝抱养的孩子，养大了，被亲生父母又认回去了。不知道加多宝是不是有什么更妙的招数维护自己辛辛苦苦养大的王老吉品牌。

从广州药业来说，眼前不急于收回王老吉租赁权，是因为这几年广州药业的利乐包王老吉也跟着红罐王老吉火起来，广州药业暗中窃喜，红罐王老吉在前边打拼铺路，利乐包王老吉在后边坐享其成，何乐而不为？

但总有一天，广州药业会“上火”——眼看着“寄养出去的儿子”名利双收，自己却只能守着利乐包王老吉，借光吃点儿残羹冷炙，会有那么一天，广州药业要向加多宝发难，将“儿子”要回。

分析人士认为，香港加多宝如何解决由商标租用而导致品牌经营可持续性上存在的隐患？随着产品的不断壮大，广药集团又将如何处理与香港加多宝之间的利益冲突？无论是广药集团还是香港加多宝，其欲扩张海外市场时将如何通过王老吉后人拥有的商标权这道门槛？这些都已成为王老吉品牌发展过程中亟待破解的难题。

编辑点评：

差异化的成功

四川大地震，“王老吉”率先慷慨解囊一个亿，一举摘取了今年饮料第一品牌之冠，成了今年最火的饮料。“怕上火，喝王老吉”一时间红遍天下。

其实，在2002年以前，经营“王老吉”的广东佳多宝集团对王老吉一直没有一个清晰的品牌定位，因为当时凉茶的概念只限于广东一带，并且不宜经常饮用（ 凉茶由中草药熬制），这些因素限制了王老吉的发展。而当王老吉谋划把凉茶当成饮料推广的时候，又不得不考虑到饮料行业的众多领先者，比如说茶饮料的统一、康师傅，瓶装水的娃哈哈、农夫山泉，碳酸饮料的百事与可口可乐，橙汁领域的汇源、统一鲜橙多、美汁源等强势品牌。

经过市场调查和对企业自身实际的充分分析与考虑之后，王老吉根据产品的特点走差异化路线，最终把王老吉定位于“预防上火”的功能饮料。这种差异化定位的高明之处在于，既区别于绿茶、瓶装水、可乐等传统饮料，又跳出了凉茶（不宜经常饮用）这个限制。这一定位清晰之后，还有两个非常有利的条件助力王老吉的推广。一是，王老吉的“凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史”等，有力支持了王老吉作为预防上火的功能饮料；二是，上火在中国流传广泛，并且人们相信中医的“祛火”功效。

就这样，王老吉开创了一个新的饮料品类，而它则是当之无愧的代表，成为这个品类的第一。接下来，王老吉开始了有效的推广。“怕上火，喝王老吉”的广告片投放于央视和原主要销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，销售额直线上升。取得阶段成功的王老吉获得了重要的信心支持，在广告投放上再接再厉，疾风暴雨式的投放迅速打开了其在全国的知名度。王老吉另外还有一个值得关注的产品推广细节是，饮食是上火的一个重要原因，王老吉除了维护原有的销售渠道，还加大力度开拓餐饮渠道。

2003年，王老吉销售额突破6亿元大关，2006年近40亿元（含盒装），2007年更是破天荒近90亿元（含盒装），真实上演了一起差异化的商业神话。

本栏点评：刘俸君

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