茶饮料的现状与未来

随着多年的培育，茶饮料已经形成品类及品牌规模，而现沏茶市场品类众多、各自为政，且缺乏全国性的知名品牌，须打破区域概念，快速地切入现代化的快消渠道。

凉茶行业：强弱分明

严格地说，凉茶应属植物饮料中的“其它植物饮料”，而非“茶饮料”。

凉茶作为目前植物饮料中最大的细分类，市场领头羊当属加多宝王老吉，品牌定位和渠道管理能力之强暂无人能出其右，在较长的一段时间内，其宗主地位将牢不可摧。

而和其正依托财大气粗的达利园集团，凭借与加多宝王老吉的战术差异——“瓶装更尽兴、瓶装更卫生”，以多出其近一半的容量，现也在市场上有了一席之地。

其他的市场跟随者则几乎都亏损，有的惨淡退出，有的为了生存仍在苦苦挣扎。

另有如两大可乐，在缺乏中华文化底蕴、不符合中国消费者品牌认知和联想的情况下，勉为其难推出将中草药植物加到茶里边的“茶研工房”与“草本乐”，未及被广大消费者认知就铩羽而归了。

故现有凉茶行业的格局很容易判断，强弱分明，两极分化。更随着王老吉祭出“正宗凉茶，加多宝出品”的大旗清理门户，尚在挣扎的其他品牌也只能徒叹。

未来几年，王老吉会凭借进入世界非物质文化遗产保护项目的契机及荣膺全球食品工业奖、连番赞助国际顶级赛事倍受好评的东风，加速国际化进程。

而与王老吉同出岭南、拥有丰富文化内涵的凉茶名门“黄振龙”，选择的是另一条以自建或加盟凉茶铺为主的发展道路。这种模式的优点是满足了部分消费者喝“地道凉茶”的心理，凉茶浓度比较高，功效口味选择较多，销售扩张成本较低，但其缺点是扩张速度较慢，形成不了规模效应，受配送限制，销售半径较小。从近年的发展来看，其在走店铺模式的同时，也采取了商超、餐饮等终端销售，但表现很一般。

纯茶饮料：尚待培育

纵观茶饮料市场，各类纯茶、调味茶、复（混）合茶等品类繁多，令人目不暇接，康师傅、统一、麒麟、三得利、雀巢的市场占有率便达到了九成左右。其中，康师傅与统一两大巨擎的合力引领，将茶饮料壮大到空前主流规模。

纯茶细分类目前的主要代表品牌则有农夫山泉的“东方树叶”及可口可乐与雀巢共同推出的“原叶”，市场份额不大。前者为了能够突破现有市场的竞争格局，应该说下足了功夫：高举文化牌、0卡路里、100%茶叶自然抽取、选用“农夫山泉”矿泉水冲制等概念噱头十足，一经亮相便倍受关注。

但往往市场突围者要么被行业宿敌围攻，要么沦于孤芳自赏，消费者不买账。目前“东方树叶”在商超中销售一般，主要是由于口感偏淡而吸引不了主流消费人群的青少年，他们习惯了饮料要带点“甜”。另外，价格偏高也抑制了消费者的购买欲，而竞争对手的终端拦截也影响了部分销量。

不过，笔者认为：只要推出的产品符合市场趋势和消费需求结构升级要求，那便是值得培育的、具有潜力的产品。只是太多的企业喜欢“现世报”，惧于未来众多不确定因素，活生生地将产品生命提前结束掉。

可见，目前茶饮料行业的竞争比植物饮料激烈得多，品牌集中度更高，但基于行业良好的增长态势及目前尚未形成可乐那么高的品牌忠诚度，市场挑战者仍有足够的成长空间。如利用我国各地丰富的茶叶资源开发具有特色风味的其他品种茶饮料，增加口味的多样化与差异化，开发绿色有机的新产品等。而且，随着国家标准明确了茶饮料的概念，严格规定产品中茶多酚与咖啡因等的含量，这个市场也将很快由无序向有序发展。

从与日俱增的民众健康意识来看，高品质的纯茶饮料势必会凭借其天然、健康的卖点成为未来可持续发展的行业增长点，前景广阔，但至少需要2～3年培育方成气候。与此同时，消费者对植物饮料的认知度也仍须提升，这有赖于行业品牌的共同努力。

不可替代的现沏茶

不可否认，身为茶叶深加工产品的茶饮料，正在由初期简单追求口感、意在解渴的粗放型向深加工、调和型及原生态方向转变，努力还原“茶叶”。

但目前茶饮料的品牌营销与中国悠远流长的茶文化有着极大的差距，其营销多迎合青少年消费群体的心理，这些潮人们多不谙茶道，不愿意费力去分辨茶的品种、品质，更多的是关注口感及包装。故此，茶饮料品类的延伸目前更适合这部分消费人群。

茶的真正优势在于文化。那些真正深谙茶道的消费者，固守着传统的泡茶工艺，自饮自乐，在香气弥漫中享受着“人在草木之间”的意境。他们不向快餐文化妥协，并立意于茶文化的传承。他们认为茶饮料不可以替代现沏茶，因为两者的气质相去甚远。他们坚持认为现沏茶才是健康的自然护卫者，无论是营养价值还是饮用安全。他们更热衷于至各式各样的茶叶专卖店品尝选购茶叶，并乐于接收或馈赠价值不菲的茶叶礼品。他们在外出不方便沏茶时，通常会更多地选购矿泉水或纯净水。

如何让这部分有较强购买力的消费者认同茶饮料也在传承中国的茶文化、认同茶饮料是一种身心皆宜的健康饮品？意欲进入纯茶饮料行业的品牌们，将肩负着除技术、标准之外另一重使命。

茶饮料的成功，离不开我国茶文化历史积淀的正面推力。随着多年的培育，茶饮料已经形成品类及品牌规模。而中国的现沏茶市场，品类众多、各自为政，且缺乏全国性的知名品牌，须打破区域概念，快速地切入现代化的快消渠道，改变散兵游勇的做法，与茶饮料一同竞技江湖形成合力，共同做大“中国茶”市场。

（作者系康美药业健康产品事业部总经理）

从与日俱增的民众健康意识来看，高品质的纯茶饮料势必会凭借其天然、健康的卖点成为未来可持续发展的行业增长点，前景广阔，但至少需要2～3年培育方成气候。

编辑：刘鹏250886958@qq.com

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