论中国传统文化与现代广告设计的融合

(注:基金项目：本文为江苏科技大学人文社科基金项目“公共艺术设计研究”（项目编号：JX207J）；江苏科技大学科研资助项目“传统工艺美术思想在现代设计中的应用研究”（项目编号：35020807）阶段性成果之一。

作者简介：许明星（1984- ），男，汉，安徽庐江人，东南大学艺术学院在读硕士。研究方向：设计艺术学。

文苑仲（1982- ），男，汉，安徽阜阳人，东南大学艺术学院艺术学在读硕士。研究方向：艺术学，设计艺术学。)

（东南大学 艺术学院，江苏 南京210018）

摘 要：中国的设计文化要树立自身的特色，设计必须融入传统的文化特色，艺术才能持续发展。如果广告策划人善于将传统文化符号与现代广告设计相结合，对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的各种象征与神话表述，那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉。从而，对于中国广告设计走向世界，得到世界文化认可具有重要意义。

关键词:传统文化；现代广告设计；融会

中图分类号：J50-02文献标识码：A

On the Integration of Traditional Chinese Culture and Modern Advertising Design

XU Ming-xing，WEN Yuan-zhong

张道一教授在苏州大学百年校庆时曾说过，中国的设计，只能靠自己，不能靠别人。此语道破了中国设计艺术所面临及急需解决的问题:如何传承和发扬传统文化并将其融入现代设计理念，从而促成传统性和现代性的有机统一。因此，中国的设计文化要树立自身的特色，设计必须融入传统的文化特色，艺术才能持续发展。如果广告策划人善于将传统文化符号与现代广告设计相结合，对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的各种象征与神话表述，那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉。从而，对于中国广告设计走向世界，得到世界文化认可具有重要意义。

所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构和意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献，文化用品等客体形式存在和延续，又广泛地以民族思维方式，价值观念，伦理道德，性格特征，审美趣味，行为规范，风尚习俗等主体形式存在和延续。而且，这些主体形式的文化都已内化为人们的文化心理和性格，深深融入到社会政治，经济，精神意识等各个领域，积淀为一种文化遗传基因。

中国传统文化艺术浩如烟海,成为广告创作的无尽源泉。在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的巨大影响。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这是一种统一的,生动的,有韵律和节奏的审美感觉。在我国的招贴画中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散, 都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。

广告一词源于拉丁语，还有“注意”和“诱导”的意思。广而告之，传之天下，其目的在于促进某种观念和信息的传递和交流，引起注意，启发理念，指导行为。广告是一门特殊的艺术，它具有明确的目的性，作为一种信息传递艺术，它的主要任务就是要有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，说服目标受众改变态度进行购买，并从精神上给人以美的享受，最后达到促销的目的。

广告与传统文化有着不解之缘，从广告问世起就同传统文化联姻了。在古代，无论是青铜器上的铭文、陶器上的印记、酒旗上的“银题彩帜”，还是那由音乐、灯笼所营造出的“箫声吹暖卖锡天”，“夜市千灯照碧云”，或者是跟文字相结合而产生广为流传的广告诗和楹联。这一切，都是广告与文化曾经珠联璧合、共创辉煌所留下的历史脚印。广告以文化为载体，文化藉广告而传播，它们互为依存，交相辉映。例如，孔府家酒的广告，利用儒家文化的表征做诉求，赋予产品特定的文化意义。酒被转化为“家的观念”的象征，去唤起消费者的共鸣与认同。然而我们在现实的广告设计里也见到由于忽视传统文化致使广告没有达到预期效果标。在中国长大的儿童就会受到家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长者和孝顺等价值观念的影响：例如，有一则某化妆品的广告是这样的：只有6、7岁的儿子对着妈妈唱道：“世上只有妈妈好，有斑的妈妈难看了。”这样的广告对于信奉儒家文化的中国人来说，是很难接受的，因为有一句儒家的教诲说：儿不嫌母丑！这则广告的宣传导向是不符合中国人的传统观念的，很难得到目标受众的共鸣，甚至还可以引起人的反感。

当然，将传统文化融入现代设计，绝不是自然不能简单的照搬照抄,好的设计应着重在人与人、人与空间和人与自然的融合上,在理解的基础上对传统再创造。以现代的审美观念对传统的一些元素加以改造、提炼和运用, 使其富有时代特征。或者把传统的造型方法与表现形式运用到现代设计中来表达设计理念,同时也体现民族个性。现在设计师将中国传统的艺术与设计文化结合在一起,不仅仅是对中华艺术精神的继承,更是对中国传统艺术走向世界的一种推广和弘扬。设计师们只有对千年沉积下来的民族文化瑰宝有了深人的了解后,才能对传统的元素加以改造提炼和运用, 更好的利用它。而如何在新的信息时代推动传统艺术的更进一步的发展并赋予它更新的生命力和艺术活力并创造新的富有特点的中国现代平面设计理念，是摆在设计师眼前的一个具有挑战性的问题和目标。传统和现在是设计师始终关注的问题, 就像中国其它传统艺术表现形式在不断革新一样，现代广告设计也是这样,不仅要继承传统,又要丰富艺术本体，用现代人的审美意识和观念去表现和发展。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用， 而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法, 恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国传统文化特有的审美意韵, 同时也得到了全世界的认同。要想提高广告设计的文化含量,就应在传统文化中寻找灵感,从文化高度来审视广告,又从广告角度观照文化使广告回归文化,用文化塑造广告。著名设计师靳棣强先生曾获得过300多个设计类的奖项，其中很多是国际平面设计界一流的大奖。他的获奖作品很多是以中国传统元素为表现素材，有着强烈的中华文化气息，这也成为了他的艺术作品成功之所在。例如他本人设计的中国银行标志，整体简洁流畅，极富时代感，标志内又包含了中国古钱，暗合天圆地方之意。中间一个巧妙的‘中”字凸现中国银行的招牌。

在高度科技化和信息化的现代社会，中国传统文化与现代广告设计的融合已经成为一种必然趋势，同时对于传统文化艺术又带来了新的发展的契机。新的观念与思维方式的导入为我们重新审视传统文化提供了更多的思考维度，而新工艺、新材料的出现也为我们传统文化符号的再设计提供了更多样的可能性，网络更加扩展和深化了整合的趋势。我们借鉴传统文化符号时应该用全新的视界来认识和利用传统的符号，并在实践中加以创新，赋予其新的现代的生命及永存的风格。中国的广告设计师需要不断追求具有国际化语言和中国本民族内涵的设计并结合自身的文化优势，这样才能制作出具有国际共性和民族个性的优秀广告作品。

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