资讯传播语境下的商业展台设计

基金项目：本文系天津师范大学青年基金资助（52WU1114），天津市艺术科学研究规划项目（F10035）

摘要：本文将商业展台设计放在资讯传播过程中去，探讨了展台设计是通过受众的审美活动实现了其设计作品所包含的商业价值，同时强调了商业展台对于企业形象的承载和传播作用，希望借此浅显的论述，对于开拓商业展台设计创作的思路和方法起到抛砖引玉的作用。

关键词：资讯传播；展台设计；受众；企业形象

随着市场经济的蓬勃发展，参展商越来越频繁的通过参加各地商业展会来实现自身经济利益的诉求，展览会上经销商与消费者的直接交流以及全方位市场信息的获取使得经销商获得了丰厚的经济效益，与此同时，展览会这种富有直观性和参与性的展示形式也受到了广大消费者的认同。展台是商业性展览会中最重要、最活跃的基本元素，因此，对于如何更好的进行展台设计应当有更加全面和深入的认识和把握，而不应当仅仅以形式的美观与否作为商业展台设计好坏的评价标准。市场经济的发展大致经历了以下四个发展阶段。第一阶段：生产观念时期。这一时期是典型的买方市场时期，由于生产力不发达，商品的数量远远满足不了社会的需求，只要商品被生产出来那么销售将不成问题，俗语说的“酒香不怕巷子深”便充分说明只要商品存在，便有大量的消费者想方设法的想要去购买，例如“粮票”的存在也说明在那一时期并不是有钱就能买到东西，还需要凭票才能有机会买到想要的商品。第二阶段：销售观念时期。伴随着生产力的发展，产品数量得以不断的增多，在这一时期，只要销售渠道通畅便可以实现产销两旺，大量的销售成为可能。第三阶段：市场营销观念时期。在这一时期形成了大规模的产品生产体系，产品的种类和数量也极大的丰富了起来，因而顾客在购买所需产品时有了更大的选择余地，在同等价格的基础上消费者更乐于购买价格更为低廉的商品，商家在销售商品的过程中不仅要考虑销售的渠道和市场的诸多因素，还要充分的考虑和分析消费者的现实需求，不能再进行盲目的生产，消费者此时的地位得以不断的提升，逐步成为了卖家的“上帝”，之前那种只要生产就不愁销售的情况已然不复存在。第四阶段：社会营销观念时期。现今，我们正处于社会营销观念时期，随着信息时代的到来，人们的消费观发生了改变，产品的极大丰富，使大众的选择标准逐步提高，人们在满足物质需要的同时追求精神上的满足，这就促使企业管理者们提出“从形象力、推动力、产品力三方面入手，以企业、产品、人、符号四方面为落脚点”来树立自身的品牌形象。在世界经济危机中，为国际知名品牌做初级加工的低端制造企业大量破产倒闭，这一现象促使越来越多的企业通过引入企业形象识别系统来完善自身的企业品牌建设。

从整个市场经济的发展过程来看，伴随着市场供求关系由“供不应求”到“供大于求”的转变，同时也是卖方市场向买方市场的转变，企业要存活和更好的发展，就要不断的拿出应对措施，使得消费者购买自己的产品和服务。随着市场竞争机制的逐渐成熟、消费观念的不断改变，消费者也变得更加精明与挑剔，这时，决定他们消费方向的关键因素是信息。人们通过各种媒体传递的信息来了解事物、判断事物，消费者在决定购买时，信息成为决策的依据，而商品所发出的信息价值比原来的物质价值显得更为重要。展台设计作为信息传达的物质载体在设计师的精心安排和策划下使参观者在不知不觉中接受企业想要传达给受众的信息。因此，面对日益激烈的市场竞争，各大公司通过参加各种展览会以展台为媒介来传递公司的理念、产品的信息，塑造企业形象，来达到区隔对手、迎合需要、凸显自己的目的，从而最终实现其经济利益方面的诉求。因此，在进行展台创意设计的开始阶段，就要将塑造企业品牌形象纳入到主要的考虑范畴中，要明确企业的发展理念，将企业VIS中的视觉要素运用到展台设计中去，增强其展位的识别性。企业CIS于20世纪50年代发源于美国，最早将其引入企业的通常认为是德国的AEG电器公司，德国著名的建筑设计师彼得·贝伦斯为该公司设计了标志及一系列风格统一能很好的展示公司形象的视觉元素。到70年代，美国和欧洲的许多大公司完成了CIS改造；70年代初，日本企业界开始导入该系统，这一举措很快风靡业界①。

企业形象识别系统的英文名称为“Corporate Identity System”，它由三个子系统组成，即：企业的理念识别系统：Mind Identity System（简称企业MIS）、企业的行为识别系统：Behavior Identity System（简称企业BIS）、企业的视觉识别系统：Visual Identity System（简称企业VIS）。企业VIS是企业MI的视觉化呈现，它包含基础要素和应用要素两大部分，企业的标志、字体、形象色、宣传语、吉祥物等是基础要素的主要构成元素，而应用部分则是以上这些基础要素在企业的室内设计、服装、办公用品、展台设计中等应用领域的实际应用。在进行展台设计时充分的利用和展示企业的标识、形象色、宣传语等构成企业形象的重要元素作为整个展台设计的构成元素对与宣传企业的鲜明形象可以起到事半功倍的效果，因此也可以将商业展台设计理解为企业视觉形象识别系统中的应用要素构成之一。企业选择广告人或广告公司根据其企业CIS对其产品信息进行推广和传播，广告人或广告公司为其进行策划，选择合适的媒介来根据其策划的内容进行传播，在整个信息传播的终端便是消费者或者称之为受众，那么，在这个过程中，倘若选择商业展览的展台为媒介，展台不仅联系着企业，还将紧密的围绕着受众，也就是信息的接受方，在整个展台设计的始终，企业和受众都是需要展示设计师考虑的核心要素。国内对于展示设计这一新兴的设计类专业方向还未有一个明晰的定义，简而言之，可以将其概括为“将事物清楚的陈列出来供人观看，并使人接受”，有关展示设计的定义和说法比较多样，与其纠结于如何进行概念的表述不如将经历集中到如何清晰的呈现以及如何使得受众更好的理解企业所传达的信息上来。展台设计不仅需要将展品清楚的呈现出来供人观看，还要使人接受，展台设计是一种资讯的传播活动，它的评价标准是信息有没有得到有效的传播，也就是它所传播的信息有没有被受众所理解和接受，这同时也是展台设计优劣的评判标准。受众对于设计作品的感知不仅会受到生理因素的影响，其实在很大的程度上会受到诸如所处时代、国家以及所属民族等社会因素的影响。倘若一位美国化学家用英文跟一位来自中国的艺术家讲解化学公式就如同讲故事的人如果没有找对听众，交流将无法很好的进行，每一位听众都有不同的个人经历、文化背景、性别、年龄、才能和理解方式，而这些会对听众是否能按照你所期望的方式来接受、分析、理解信息带来巨大的影响。当我们准备用设计来讲述故事、传递信息时，首先要从定义目标观众群开始。展台设计从设计到施工的完成并未标志着这件展示作品完成了它存在的使命，这就好比文学创作中的“本文”，从“本文”到“作品”需要经过受众的审美活动将初级的完成品所包含的艺术潜在的可能性转化为现实性，展台设计完成后只是代表着设计师完成了意义的建构，而对于其作品中所包含的信息还需要受众来进行最终的解读，设计师的意义建构一旦物态化，就告一段落，设计的最初完成品不会建构意义，它只用其物态化的形式，提供给受众重建意义的“路标”。重建本身由受众完成。因此，对于展台设计师而言，如何将所掌握的设计语汇组合成既要符合企业形象又要符合时代精神，更要让受众能够解读的符号，所涉及的就不仅仅是设计技法上面的问题，还需要设计者有更加广阔的知识背景和将整个设计贯彻到底的执行力，这样才能使得企业的目标受众有效的理解企业要传达的信息，从而让他们产生情感的共鸣，进而采取对企业而言有利的行动即购买企业的产品或服务，也可以理解为展台设计既要“找对人”也要“说对话”，同时，对于“怎么说、什么时候说、在哪里说”等牵扯到的因素也要进行周密的策划。在我国，展台设计的实践尚在探索之中，针对展台设计的理论研究也还未形成系统的认识，同时，对于展示设计人才的培养也还未形成成熟的培养机制。因此，商业展台设计领域还存在很多尚待商榷和完善之处，但是，它作为一种资讯的传播活动已达成广泛的共识，它也必将沿着这个方向不断的发展和完善下去。

注释：①方雅楠.中新天津生态城宜居形象识别研究[D].天津：天津师范大学美术与设计学院，2011.

参考文献：

[1] 朱立元.接受美学导论[M].安徽：安徽教育出版社，2004.

[2] 滕守尧.审美心理描述[M].成都：四川人民出版社，1998.

作者简介：方雅楠（1982—），女，山东人，硕士研究生，助教，主要研究方向：设计艺术学。

李杰（1971—），男，硕士研究生，讲师，主要研究方向：设计艺术学。

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