试析网络文化语境下杂志书的传播理念：以《读库》为例

工作理念——包括认真踏实地做事、在工作和事业上追求完美的极致以及某种理想主义的情怀——赋予庸常的日常生活以意义，从而使因阅读《读库》而形成的《读库》受众这一趣缘群体也从中获得了人生意义的启示和反思：踏实认真，坚持理想，并最终由此而形成明确的自我认同。

（二）人际传播路径

网络传播虽然在传播的速度、时效和病毒式营销的容量方面有无可取代的优势，但在个人越来越“原子化”的社会中，人们固然能从网络等虚拟空间寻求信息和认同，但人内心深处的孤独和渴望却往往只能通过面对面的人际传播得以纾解。面对面的人际传播具有网络传播所无法取代的价值和意义。这也是麦克卢汉认为人类在经过了传播发展的“部落化——非部落化——重新部落化”这三个阶段之后、最终“人类将回到部落时代那种面对面传播”的原因。而《读库》线下各种活动便通过人际传播的方式实现了编辑和读者、作者和读者、读者和读者的沟通。

1.《读库》周年现场会：凝聚核心读者

《读库》在初步打开市场之后，每年年末，都会举行一次主编与读者面对面的周年读者会。从《读库》三周年开始，到场的都是读库的读者，大部分是北京本地的读者，但也不乏从外地千里迢迢赶过去的粉丝。读者会的流程基本一样：第一个部分是固定嘉宾和主编张立宪的对谈，固定嘉宾以访问的方式采访张立宪对《读库》的看法、对读者的看法以及《读库》生产过程中的种种改进革新和机缘，这中间还不时穿插有张立宪对人生、对出版业的体悟。换言之，对谈的话题围绕《读库》但又不限于《读库》，更多类似于关于人生的讨论。读者会的第二个部分则是现场读者向张立宪的提问。读者可以面对面地跟主编谈自己对《读库》的看法、建议，甚至自己的人生规划也可咨询。读者会这种人际交流的形式营造出了一个读者和编辑亲切私密的交往空间、满足了读者的交流情感需求，编辑一读者从网络上面目模糊的符号转而为具体可感、声气相闻的独特个体，彼此倾听、分享，这一经历对读者对编辑、刊物的认同至关重要。通过这样的方式，《读库》凝聚了一批核心读者，甚至很多核心读者已经加入张立宪主持的饭局，已经由读者而成为朋友了。

2.《读库》作者一读者交流会：维系小众读者

《读库》会针对某些影响较大的刊发文章举行作者一读者交流会。如2014年10月25日，针对绿妖在《读库》上刊发的台湾现代农业考察笔记《果蔬吟》、《稻米歌》、《阡陌行》，《读库》在北大举行了一次作者一读者交流会，由绿妖与张立宪对谈，读者在对谈后现场加入讨论和交流。这种交流会往往规模并不大，但却有针对性，能准确命中受众，因为来参加的读者必然是真正对作者的写作感兴趣的读者。通过这种方式，《读库》既推出了作者，同时有培育了小众读者的忠诚度，对《读库》的销售与推广亦有重要作用。

3.“纸上做戏”漂流本——读者与读者之间的交流会

需要说明的是，《读库》读者的线下交流完全是由粉丝自发组织、通过网络介绍分享每一城市的交流情况，从而在全国各大城市完成了本地读者的交流沟通。在交流媒介的选择上，《读库》受众群体选择“纸上做戏”这本NB来作为读者与读者之间线下漂流本活动的载体。“纸上做戏”是《读库》衍生产品Notebook（简称NB）系列中的一本，其内容则主要是撷取了著名连环画大师贺友直先生的代表作《山乡巨变》、《十五贯》、《朝阳沟》、《李双双》中的精华画面而印刷于Notebook之中，使NB既具有随意写划的普通笔记本的实用功能，同时有具有较高的阅读和欣赏价值。因而一经推出，便在受众中受到推崇。

通过漂流本这一活动形式，最终要实现的是读者与读者之间的线下交流，是“以孤独的名义、文艺的理由、浮云并垃圾的借口，行饭局酒局犯贱的实在”。“纸上做戏”漂流本的活动在全国绝大多数城市都组织过，原本隐匿的面目模糊的受众个体借由这一线下活动而开始面对面的人际传播和交流，并在交流的过程中进一步增强了对“库娃“这一趣缘群体的认同感，也提高了《读库》的粉丝忠诚度。

（三）传统媒体的传播

《读库》在初创时期，对于传统媒体并未给予过多注意。反而是在《读库》渐成规模之后，传统媒体主动对《读库》进行了采访报道。对这些采访，主编张立宪大都积极配合，以扩大《读库》的影响力。而传统媒体所最终呈现的《读库》和张立宪，也以“小众”、“独特”的形象呈现在大众面前。需要注意的是，在《读库》品牌的形成和推广中，起核心作用的已不是传播的大众媒介，而是网络和有效的人际传播。传统的大众媒介只是起了推波助澜的作用，但其重要性显然已有所降低。

三、品牌延伸：以《读库》为核心的品牌传播策略

品牌延伸是指将现有成功品牌应用到新产品上，用以缩短市场上消费者认同的时间，使新产品能够迅速打开市场，很快为消费者识别和接受。根据卡菲勒在《战略品牌管理》中所提出的观点，品牌延伸是否成功，可以从以下两个条件来判断：第一，品牌典型产品与延伸产品足够接近。第二，延伸产品与品牌概念（品牌作为一个范畴的概念）之间的融合性。

换言之，根据上述理论，延伸品牌产品与原有品牌典型产品之间的相似度越大，则延伸的成功率就越高；延伸产品的品牌内涵与原有品牌之间的文化内涵越接近，则延伸的成功率越高。

根据国家相关法规条例的要求，以书号发行的出版物是不能刊登广告的。《读库》一直以书号出版，这也意味着《读库》不可能以广告作为盈利途径。因此，《读库》自创刊以来近10年的发展历程中，在办好《读库》的同时，也非常重视品牌延伸。《读库》的品牌延伸是对上述理论的灵活运用与印证。无论是延伸开发“读小库”系列产品，还是对亲子阅读及有声读物的创办，以及对Notebook系列的推出，都是基于这些产品与原有品牌的典型产品——杂志书《读库》之间的高相似度：首先，这些产品都同属图书产品或其配套产品，因而在产品的属性上有高相似度；其次，这些延伸产品在品牌文化的内涵上和《读库》有着一致性：即强调“小众阅读”或小众文化产品，包括高定价的精美画册、几乎同书籍价值一致的个性化Notebook等，所针对的市场都是热爱阅读不吝钱财购买的小众读者群体，而这一点，与前述《读库》的小众读者定位相一致。正是这些理念奠定了《读库》品牌延伸的基础。

（一）“读小库”产品的构想与推出：基于“长尾理论”的实践

《读库》已经被视为小众读物，而“读小库”则是对《读库》受众的进一步细分，针对的受众群体更精准、更小规模。2012年张立宪推出了竹久梦二的《晚春感伤》册页，内页用的是安徽三层熟宣，外边还罩了个精致的桐木盒子，网上售价为766元。而策划、拍摄历时4年时间、投入100多万的程派青衣舞台摄影画册《青衣张火丁》则定价高达660元，并已售出数千册；经典连环画原稿尺寸复刻版的《西厢记》、《生死碑》的定价为1440元……这些都是“读小库”的系列产品，并为《读库》品牌带来一定的利润。实际上，在网络文化时代，网络销售的小众化最终可能成为带来巨大利润的“长尾”。美国《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年10月的《长尾》一文中提出了著名的“长尾理论”，认为只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。而“读小库”的系列产品正是相对于《读库》的“长尾”，其所产生的经济利益也将会是惊人的。

（二）从单一的精英图书市场扩大至亲子市场：亲子阅读图书系列的推出

《读库》原本针对的读者群体是较为小众的成年精英群体，在品牌延伸的过程中，《读库》利用其品牌魅力，将出版领域扩大至亲子阅读领域，在原有读者群体的基础上扩大到其家庭成员。2011年，《读库》推出了民国元年小学教科书影印版《共和国教科书》，随后又推出了《日课》系列，仍然是对民国老课本的细化，分春、夏、秋、冬四册，采用一日一课的体例，辑录清末民初教科书中图文并茂、通俗易懂的课文，以日历本的形式来呈现老课本。另外，从2012年8月份起，张立宪邀请了上海电影译制厂的著名配音艺术家录制了有声读物《我们的家·我们的房子·我们的农庄》、《我是你流浪过的一个地方》、《城南旧事》等书籍，这些书籍都是瞄准亲子阅读这一市场的。借助这些图书的出版和有声读物的推出，《读库》实现了产业链条的多样化搭建。

（三）Notebook系列：衍生产品的推出

一直以来，《读库》的主要产品都是《读库》本身以及其他相关图书产品。而随着《读库》的发展，主编张立宪还借助读者对《读库》品牌的认同而开发了note book系列。这种note book是一种产品类型的改进和创新，它兼具传统的笔记本和书籍两种形态的嫁接，选择高质量的纸张，上面有齐白石、梁思成、张守义等大家的作品，也留有一定的空白供人写写画画；既有书籍的精美和一定的内容，又可作为随手写作的笔记本。这些笔记本售价在35元左右，从2007年以来已有40多个版本，受到受众群体的广泛欢迎，也成为《读库》的重要盈利渠道。

四、结语

网络、手机客户端等新媒体的广泛运用不仅改变着人们的日常生活，同时也改变着人们接受信息、使用信息的习惯。在当下的移动互联网时代，杂志书将面临越来越严峻的生存竞争，传统的杂志出版业也必将遭受到巨大的冲击。只有从传播理念及传播路径上高度重视互联网所带来的网络文化对于读者和传播方式的改变，并精确利用这些改变进行杂志书的传播，以适应人们被新媒介所塑造出来的阅读习惯和接受习惯，才能为杂志书的更好发展建立坚实的基础。

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