长城润滑油：品牌致胜的密匙

独到而高效的品牌战略，让长城润滑油在国内外产品的夹击中，牢牢占据国内市场占有率第一的宝座。

润滑油是石油能源企业最具品牌效应的产品，以润滑油为品牌形象载体，有利于拉近石化企业与消费者的距离。随着润滑油市场从产品竞争进入到品牌竞争阶段，品牌形象愈益重要。为了应对国际品牌的激烈竞争，打破市场对洋品牌的消费情结，中国石化润滑油公司从技术、产品、营销、服务等方面全面实施品牌经营战略，加强品牌塑造，提升品牌价值，不断增强了长城品牌的市场影响力。长城润滑油保持了国内市场占有率第一位置，公司的产品结构、盈利能力和资产收益水平得到大幅提升。

一、从产品经营到品牌经营

根据市场竞争趋势，长城润滑油明确了品牌化和专业化的发展方向，树立了品牌化经营的观念，把“提形象、树品牌”工程贯穿生产经营全过程，遵循内外兼修的原则，多维度打造行业领先的品牌形象。

一是强化品牌化经营意识。润滑油兼具工业品和消费品的特征，随着中国汽车产业的快速发展，润滑油消费品属性不断增强，品牌成为影响消费者选择的重要因素。面对充分竞争的润滑油市场以及同质化发展的趋势，长城润滑油通过各种方式，在全体员工以及渠道成员中大力宣贯品牌化经营的思想，从做好产品到做好品牌，形成了统一的品牌价值观，提升产品质量和服务质量，全体员工和渠道成员自觉在行动上当好品牌的形象大使。

二是清晰品牌的目标定位与发展路径。根据润滑油市场发展规律和趋势，中国石化润滑油公司提出把长城品牌从工业品牌延伸到大众品牌，最终成为良性的市场化消费品牌，从中国的国家品牌，发展成为有鲜明个性的国际品牌的发展路径。制定了建设国际一流润滑油专业公司的发展规划，明确了长城润滑油“高科技、高品质、国际化”的品牌定位，形成了“以客户为中心，以优质的产品和专业的服务为基石，成为客户需要的润滑服务专家”的品牌理念，并以航天润滑科技作为长城品牌的差异化内核。

三是实施品牌驱动策略。随着汽车社会的到来，非专业司机等普通大众逐步成为润滑油消费的主体。这些消费者对润滑油产品了解不多，感性消费增强，消费的非理性色彩更浓，“品牌”的认知往往成为最重要的决定性因素，产品和促销不再成为市场取胜的关键，润滑油竞争由业务驱动型逐步转变为品牌驱动型。为适应这个趋势，长城润滑油在推进品牌化经营的过程中，坚持以品牌战略为统领，以客户为中心，协同推进润滑油各项业务的发展。将提升品牌价值的任务具体落实到科研、生产、销售、服务等各个环节，有目标任务，有考核推动，始终坚守与竞争对手只打价值战而不打价格战。

二、以技术领先促市场领先

坚持走中高端发展之路，占领产品和技术制高点，才能使品牌走向价值链的中高端。中国石化润滑油公司致力于服务国际机器设备制造商和中国高端装备制造业，并由此为长城品牌提供技术背书，不断提升了品牌的高科技、高品质形象。

一是客户的最新需求，就是科技工作的重心。坚持科技重心前移，与客户保持零距离。长城润滑油设立了北京、上海两个直属研究院和重庆合成油、天津润滑脂两个专业产品研究院，以及12个国家认可实验室。工作中，坚持主动走近客户，与全球知名的汽车厂商或设备制造商一起，同步设计，同步开发润滑新品，以获得润滑产品的技术认证，并将产品写入OEM（原厂设备制造商）设备说明书。近三年，长城润滑油取得包括ABB、西门子、MAN、奔驰、通用汽车、三菱重工、伊顿等在内的国际OEM设备制造商的国际认证158项，获得国内认证223项，共写入OEM设备说明书225项。

二是以高端装备润滑国产化为重点，推进产品升级换代。长城润滑油抓住中国实施《中国制造2025》的机会，持续开展与航空、航天、高速铁路、远洋运输等高端技术行业领域的合作，做中国高端装备制造业的支持者和参与者。近三年以进口替代为重点，加强产品开发，推进产品升级换代，申请专利285项，其中发明专利268项，共推出新品265个，进一步完善了“油、脂、液”的产品体系，提升了产品的竞争力。目前，长城品牌是国内外润滑油品牌中产品线最全、特色产品最突出的品牌之一。同时，随着设备的大型化、成套化和精密化，大型客户对润滑保障提出了更多个性化的需求，为提高客户设备润滑管理的水平，长城润滑油针对客户需求提供订制化的全面润滑服务方案，使客户的润滑管理更轻松。

三是好品牌的前提是好品质，把质量作为品牌的根基。长城润滑油确立了“顾客导向、质量第一”的经营准则，以及“任何时候不以牺牲质量为代价换取短期经济效益”的质量价值观，打破“符合标准即为合格”的狭隘观念，以满足顾客使用要求作为最终质量标准。积极推进“大质量”的管理理念，实现从“质量管理”到“管理质量”的转变。从狭义的产品质量延伸至服务质量，建立了“产品设计、原材料采购、生产制造、产品储运、产品销售、服务”等各个环节、全方位质量管控的模式，强化服务质量的重要性并加以管控和改进。完善的质保体系以及严格的管理制度，使长城润滑油的品质和服务赢得了客户的良好口碑。

三、前端专业化与后端平台化

长城润滑油在公司层面建立起“前端专业化、后端平台化”管理模式，进一步挖掘客户价值，提升服务品质，树立全面润滑专家形象。

一是以客户为中心推进产品和服务的专业化。公司将客户进行专业化分类，分为大客户、规模客户、中小客户以及个人客户等四大类，在此基础上，进一步按行业对客户进行细分，针对不同行业不同规模的客户，采取不同开发方式。大客户采取团队开发方式和项目制运营模式；规模客户通过行业推广会、一对一交流等推广方式由业务人员自主开发；中小客户由业务人员协助经销商开发和维护；个人客户开发主要通过电商平台，建立与客户线上互动的销售方式。近年来，适应互联网+时代的趋势，进一步增强了长城客户服务中心的平台功能，探索O2O业务及个人汽车养护跟踪计划等APP应用，增加互动性客户体验。客户的细分，让服务更专业，提升了长城品牌的服务形象。

二是坚持技术与市场紧密结合，推进前端专业化。长城润滑油按照工业油、车用油、专项产品等类别来规划渠道，针对不同客户，加强面对面、点对点的技术交流和应用推广，建立起完备的客户识别、客户开发、客户维护的管理流程，按照客户分级和产品类别来分配服务资源，按照专业化分工组建销售队伍，建立了以技术与市场相结合的团队式开发模式，实现了产品的专业化向客户的专业化发展，为客户提供润滑产品，更提供润滑解决方案，并以客户的自主性开发反向带动专业化的营销网络建设。

三是以互联网思维优化流程，促进后端平台化。后端平台化就是要为前端的客户开发提供平台支撑。公司将生产、技术、采购、物流、财务、互联网应用等后端支持纳入平台化管理，提供订单处理、物流、财务、日常管理等服务。如：设立了生产调度指挥平台，对各地生产、物流、仓库、库存等进行统一管理和配置；设立了5个技术支持中心，开展客户群识别，在售前、售中、售后全过程为客户开发提供技术支持；建立了网络支持平台，平台为销售人员提供客户招标信息、直接下单积分兑换拜访小礼品等服务。后端平台化有利于更及时地识别和响应客户需求，使运营更高效，服务更周到，有效提升了客户对长城品牌的满意度。

四、以航天科技树品牌个性

大量品牌经营的实施表明：实施差异化品牌策略，有利于快速提升品牌价值和品牌形象。中国石化润滑油公司基于服务中国航天50多年的技术和历史，将航天润滑科技打造成长城品牌的差异化符号，以众所瞩目的国家级航天工程作为品牌背书，提升了长城品牌的科技感和品质感。

一是以航天科技促进产品创新。一方面，长城润滑油前瞻性地做好航天润滑新材料的开发和技术储备，保障中国航天未来深空探测等重大航天任务的需要，先后开发了7大类50多种航天产品。同时将尖端的航天润滑科技民用化，实现民用产品与航天产品在科技平台、研发团队、品牌保障、工艺装备等方面的共享，把航天技术和产品辐射和应用到工业和车用等领域，以此推进长城品牌的技术创新和产品开发，保持了长城品牌在行业内的技术领先和产品领先地位。航天润滑科技的应用，成功地解决了各种高低温、重负荷以及特殊介质条件下的润滑难题。如利用航天科技，开发了长寿命车身附件润滑脂，汽车轮毂润滑脂等新产品。航天科技的民用化，为长城润滑油实施品牌战略、塑造“高科技、高品质、国际化”品牌形象打下了坚实的技术和产品基础。

二是开展航天润滑科技的品牌主题营销。将广告、公关与市场推广紧密结合起来，形成以航天科技为主题的品牌推广模式。已连续组织了8届航天体验营活动和5届航天助威团活动，并借助神舟工程、嫦娥探月等重点航天事件的机会，开展媒体记者探访航天油基地等新闻公关传播。通过航天主题营销，强化了长城品牌与航天科技的品质联想，增强了品牌的信赖。第三方调研公司对长城润滑油的评价报告指出：长城品牌凭借航天科技主题整合营销，提升了品牌认知度和品牌价值，品牌提及率保持中国润滑油品牌的第一名，增强了消费者对长城品牌的信赖。

三是构建立体化的品牌传播体系。品牌形象离不开高效的媒体组合与新媒介的挖掘应用，通过传统媒体与新媒体的融合，找准目标人群的关注点和媒体接触点。一方面，充分利用电视、广播、报纸、杂志等传统主流媒体，提升行业话语权，传递长城品牌的行业领先形象。同时，发挥好网络新媒体的优势，运营好官方网站、微博、微信等自媒体平台。目前，长城官方微博和官方微信的粉丝量居行业第一。通过加强与目标人群的互动，提升了品牌的参与感和亲和力，增加了品牌热度，树立了良好的品牌口碑。

全方位实施品牌化经营，使长城润滑油在国内外市场上表现出旺盛的发展力，不断树立起品牌的高端形象，由此，公司实力和综合竞争力也不断增强，走出了一条“规模化、专业化、品牌化、国际化” 的发展道路。当前，面对经济新常态下更为激烈的市场竞争，长城润滑油正以积极的心态和开放的思维，不断推进转型升级，努力迈向润滑油价值链的中高端。

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