娃哈哈玩新潮

在消费者对饮料的消费诉求从“方便”、“好喝”、“解渴”向“健康”、“养生”、“功能化”等方向转移的前提下，一向给人以国内饮料业“大哥”印象的娃哈哈，近来也在变得新潮起来。

“巨头争霸的格局开始转变，个性化品牌及产品异军突起，2015年的饮料行业可谓是转型的一年。”娃哈哈市场部部长李凤媛对《广告主》杂志记者说，经过数年的发展，食品饮料早已进入供过于求的时期。随着消费者个性化需求日益突出，以前依靠一个大单品老幼通吃的局面已然结束。现在的市场已经进入产品细分时代，需要迎合各类消费人群，进行差异化竞争。

具体说来，目前饮料消费者更多倾向于选择“轻补给”的健康饮品，而作为当前饮料重度消费群的90后，他们比80后更加崇尚个性和创新，除内容以外对产品颜值和整体时尚感提出了较高的要求。

娃哈哈针对这一市场变化，上半年推出了C驱动、柠檬酸奶、意大利果汁等新产品。其中，专为年轻人研发的C驱动，在原料上选用了进口的优质柠檬汁，富含柠檬精华和水溶性维生素C，让消费者享受柠檬鲜汁的同时补充身体每日所需的维生素C，其口味让消费者非常喜爱，赢得了巨大市场。

同时，在产品包装上，2015年娃哈哈的很多产品也都在玩个性。娃哈哈此前的包装都比较传统，而针对柠檬酸奶这一新产品，娃哈哈将每个瓶身标签都作为了精准直达用户的绝佳传播载体，采用了糖果色和90后、00后年轻群体非常喜欢的网络热词“真暖男”、“游戏控”、“吃货团”、“女汉子”和“真女神”等等标签，以及倍受年轻人喜欢的来自意大利清新柠檬和进口香滑牛奶相融相恋的美妙口味。此外，针对经典老产品如激活、营养快线、纯净水等新产品，娃哈哈今年也进行了包装上的创新。

“此次推出个性包装，是为了让产品更贴近年轻群体，让品牌绽放新活力。”李凤媛说。

在品牌推广方式上，针对移动互联网带来的传播方式巨变，2015年娃哈哈推出了饮料行业“互联网+”新玩法。在宣传策划等方面，娃哈哈积极而迅速地拥抱新技术，通过热点嫁接，与运动、音乐、旅游等项目合作，更加积极与消费者展开互动，以更好地倾听和服务消费者。例如，如果消费者拿出手机扫一扫娃哈哈柠檬酸奶瓶身二维码，不仅能享用美味营养的柠檬酸奶，还能听到动听悦耳的音乐，以及接触人气爆棚的明星大咖，并跟他们零距离互动。

值得一提的是，娃哈哈柠檬酸奶与网易云音乐进行了一次强强联手的跨界合作——“音乐大战”。娃哈哈有强大的渠道优势、品牌优势和终端覆盖优势，百亿级别的销量和过亿级别的消费人群，网易云音乐则拥有超过一亿的年轻音乐用户、丰富的线上线下娱乐互动资源与经验、精准到位的推广传播渠道和强大的明星资源带来的粉丝效应。除“音乐大战”外，娃哈哈还与腾讯音乐、全民K歌APP联合开展了“天然好声音活力音乐PA”等互动活动。

娃哈哈通过明星和网络媒介不断与粉丝擦出火花，不断推动品牌年轻化的进程。

而除了玩音乐，娃哈哈也做了些体育主题的活动。4月C驱动曼联球星助力的新闻发布活动是一个开始，5月娃哈哈又与搜狐合作，开启“享跑C驱动，健康C生活”C驱动2015挑战百公里活动。在5月13日活动当天，由近20位商业、体育、演艺、电视、互联网等领域的明星、名人组成的明星跑团格外抢眼，搜狐CEO张朝阳也亲自出马领跑 “享跑”活动，为C驱动及活动站台助威。

“目前，娃哈哈依然是国内饮料行业的龙头企业，我们成功的最大秘诀是始终坚持从市场中来、到市场中去。只有对市场研究和把握做到精准了，才能让产品摆脱惯性束缚，走的更远更宽。未来，娃哈哈将敞开胸怀与各类合作伙伴开展丰富多彩的互动、合作，用产品和企业精神联结世界，因此我们欢迎各行各业的伙伴们积极与我们共联、共舞、共赢、共享！”李凤媛说。

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