剖析我国企业品牌定位的误区

[摘 要]企业竞争已经全面步入品牌竞争时代，应按照品牌定位的一般原理，综合分析众多企业品牌定位的实践，充分认识定位中存在的误区，避免从重蹈覆辙，力争对品牌进行准确定位。

[关键词]企业 品牌定位 误区

作者简介：林慧（1958-），女，湖南财专教师，研究企业管理。

企业竞争已经全面步入品牌竞争时代，要追求品牌资产的增值并最终建立起一个强势品牌，首要的是对品牌有一个清晰而明确的定位。纵观我国企业形形色色的品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的品牌不多，品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出，品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续作战的竟争力，主要表现在以下几个方面。

一、品牌定位模糊，缺乏差异性

品牌定位，目的是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手的品牌，满足消费者的某种切实的需要。品牌定位的关键在于要努力与同类产品寻求差异，以突出自己产品的独特性。以企业有限资源满足某一部分顾客的需求，任何“大而全的”品牌定位，最终只会失去定位的意义。

回眸我国的自有品牌，很多同类型商品或服务的品牌定位相似，缺乏差异性。看金融服务品牌定位：上海浦东发展银行的“笃守诚信，创造卓越”、交通银行的“交流融通，诚信永恒”、深圳发展银行的“汇集今日智慧，创造明日财富”、农业银行的“我服务，你无忧”、兴业银行的“服务源自真诚”、民生银行的“服务大众，情系民生”、中国银行的广告主题：“了解您的辛劳，珍重您每一分托付”……这些口号似乎反映了企业的品牌定位，但是，品牌定位决不仅仅是广告宣传的口号，更重要的应该是与之相适应的市场要素组合，比如，与品牌定位核心价值相一致的产品或服务、与之相适应的价位、分销渠道以及与之相适应促销和传播方式。然而，面对我国金融巨头们的“定位”，我们很难清楚地了他们为哪一部分目标顾客提供服务，各自在市场上的特色是什么?这种模糊无差异的品牌定位，也就难以使顾客按照自身的需求对号入座。

当然，当今许多企业已经认识到品牌定位差异化的重要性，饮料行业的“王老吉”是品牌定位中一个值得借鉴的例子。在竞争激烈的饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。“王老吉”要打进这个市场必须在品牌定位上体现差异化。经过认真的分析研究，王老吉选择了以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，带有淡淡中药口味的饮料，并通过“怕上火喝王老吉”的广告宣传，突显产品与众不同的特点。

二、品牌定位的核心价值不突出

品牌的核心价值是品牌的精髓，是一个品牌区别与另外一个品牌最为显著的特征，是品牌一切资产的源泉。一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素，通常表现在核心价值上。劳斯莱斯象征着“贵族风范”，万宝路代表了“牛仔形象”，耐克被物化作“体育精神”，舒肤佳使人联想到“健康”，微软是“高科技软件”的代名词……如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是轴心，不管地球仪如何旋转，轴心始终是不动的。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的重要标志。

品牌的定位首先是一种核心价值理念的定位。公司的品牌究竟要为消费者提供一种什么样的价值理念?这种价值理念定位就是要建立对品牌的关键性意识形态，揭示品牌的精髓并保证它得以在产品中体现。目前，我国许多企业甚至不明确自身品牌的特征和所倡导的精神是什么？健康？绿色？环保？力量？自由？个性？时尚？创新？尽管投入了大量的广告，而且，也确实使某些产品在短期内成为家喻户晓的“名牌”，但几年下来，品牌的价值并未得到真正的提升。有些品牌轰轰烈烈几年后，甚至销声匿迹了。广告的随性意，主题的常换常新，导致品牌定位核心价值不明确，是我国企业品牌建设中的突出问题。

“健康成就未来”、“有健康就有一切”，这些听起来非常宏大而且意义深远的品牌定位语，从广告创意的角度是相当出色的。但是从市场的角度看，就显得让人无所适从，空洞无物，其品牌价值主张不能唤起人们的关注，也很难让人产生具体的消费联想，需要长时间、高密集的沟通才能产生清晰的认知。也使企业很难在日常经营活动之中找到恰当而准确的结合点，很容易造成品牌推广与市场的脱节现象，品牌作为经营的工具性作用很难发挥，造成企业内部和外部对于品牌价值认知的巨大障碍。

品牌核心价值诉求应该是“具体”、“明确”、“丰富”的。如“高露洁牙膏防蛀”；“舒肤佳香皂除菌”；“海信空调变频专家”、“强生婴儿护理用品温和的”功能型品牌核心价值定位，以及养生堂龟鳖丸的“养育之恩，无以回报”和喜之郎“亲情无价、欢乐无价”情感核心价值诉求等，值得我们的企业学习和借鉴。

三、品牌定位与诉求错位

我们强调品牌定位是一个系统工程，它必须与品牌构建中的所有相关要素相整合。事实上，我国许多企业的品牌建设中，定位与诉求、传播等要素分别是相互孤立的几个部分，缺少整体性、一致性和协调性。甚至一些大企业也会犯类似的错误。比如：“绿色环保、接通率高、不易掉话”是联通CDMA的宣传推广主调。在联通看来，这三点要素既涵盖了CDMA的技术特点，也是高端客户对通讯工具的需求重点。

从产品差异化的角度看，CDMA打出绿色品牌的诉求是正确的，因为由于手机辐射是非常受客户关注的话题。但其他两点诉求却是不合适的，如此宣传无异是自曝短处。事实上CDMA由于网络缺陷给用户经常造成掉话、接而不通、通而不畅、畅而不久问题而引起了大量投诉。CDMA的高端定位，并没有吸引多少高端的用户，平均用户收入不断下降，不但没有帮助联通实现战略突围，反而成了一个运营成本高昂、总体收益不高的鸡肋。

再来看看我国知名企业云南白药进入的日化行业的品牌定位，对云南白药这样一个在医药行业经营上百年的品牌来说，它选择了一个十分陌生的领域，开展多元化经营。20多元钱一管的云南白药牙膏定位于高收人人群，其品牌强调功能诉求，“防治牙龈出血”。而“高露洁”则强调“没有蛀牙”。就牙膏来讲，防止蛀牙发生是能带给消费者的最大利益， “而防止牙龈出血”的药用定位消费者并不认同。

四、盲目延伸导致定位混淆

一个品牌之所以成功，往往是因为它能够准确的定位自己，并在消费者心中形成了固定的品牌形象和品牌个性。我国许多企业在品牌建设中，热衷于搞多样化，系列化的品牌延伸。但是，企业界在进行品牌延伸领域选择时往往不得要领，随意扩大。对延伸产品与原有品牌的适应性考虑不够，没有认真地分析延伸产品与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次是否相同，缺少对原有品牌与延伸产品相近性的分析和判断。导致品牌延伸过程中的“排斥反应”。以浙江纳爱斯集团为例，长期以来，“雕牌”肥皂、洗衣粉确立了“雕牌”在消费者心中洗涤去污类品牌的形象。2001年纳爱斯集团却推出了“雕牌”牙膏。试想，一边是强力去污的洗涤用品，一面又是保护健康牙齿的牙膏，容易使顾客产生心理冲突，直接导致对新产品的拒绝，甚至连老产品都排斥。再如三九集团的“999”胃泰，该品牌在医药业是一个十分成功范例以至于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集团把“999”品牌延伸到感冒灵，并没有脱离原来的品牌定位。但是把“999”延伸到啤酒就违背品牌核心，犯了定位错误。消费者面对“999”啤酒，则联想起999胃泰这种药。种种事例显示：盲目的品牌延伸混淆了原有品牌形象和定位，最终将削弱企业强势品牌的竞争力。

参考文献

[1]构筑品牌竞争力 [M]中国财经出版社.2006

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