基于消费者行为的草本饮料市场营销策略研究

摘要：饮料行业进入门槛低及广阔的市场前景，使我国饮料市场不仅出现商业巨头快速扩张的现象，同时还出现了一些奇特的草本植物饮料，并提出了以绿色养生为特点的新产品，显然饮料不仅要突破它传统的解渴作用，还要达到能满足人们解毒、降火、提高免疫力、远离亚健康等各种保健作用，由此功能性饮料应运而生，根据消费者对功能性饮料的不同理解，各种不同功能的功能性饮料达到满足不同消费群体的需要，从而创造了强大的市场机遇。本文以消费的需求为依据，对饮料消费者的行为进行分析，提出草本饮料的研发、目标市场选择、市场定位、品牌建设等营销策略。

关键词：饮料市场；消费者行为；草本饮料；营销策略

经过三十几年的发展壮大，我国饮料市场也不断趋于稳定和成熟。饮料市场的营销观念也逐渐从过去以传统产品为中心的销售观念转向以消费者需求为中心的观念，营销中更加注重消费者的需求。设计更加符合消费者需求的产品，是市场竞争的必然结果，同时，对饮料企业的营销策略也提出了新的挑战。

一、饮料行业发展现状及趋势分析

（一）饮料行业发展现状

1.饮料市场前景广阔，本土品牌提升

“十一五”期间，中国饮料行业保持快速发展，从产量、利税等方面都有大幅度的提高。在我国饮料企业规模不断扩大的同时，一批本土品牌逐渐成为或全国、或区域、或品种的主力品牌。由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场的发展潜力巨大。

2.软饮料产品品种结构变化大，趋向多样化

饮料品种结构不断优化，碳酸饮料比重开始下降，饮用水保持稳定，果汁类、茶饮料及植物饮料比重不断上升。

3.包装更时尚、环保

饮料包装日趋精美时尚，土一点的包装根本就卖不动。饮料企业如果还是用以前的传统眼光推出老气横秋的包装瓶，将更加难以销售。

（二）饮料行业发展趋势分析

1.绿色、健康、天然成为饮料行业发展的必然趋势

随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强，未来饮料发展将趋向于健康、绿色、天然。而且越来越受到消费者的青睐。

2.解渴、避暑向健康、美容转变

随着市场消费需求的多样化发展，消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，如果产品能给身体带来健康，将更受欢迎，所以饮料在未来发展中，将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。

3.清淡的口味更受到人们的青睐

虽然中国消费者的口味差异很大，但总体表现出清淡的趋势。随着人们对健康的不断重视以及油腻的食品对人们的伤害的理解，口味清淡的食品更受到消费者的青睐。

二、饮料市场消费者行为分析

对于饮料企业来说，了解市场，掌握消费者的购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营销策略的基础因素。

（一） 饮料消费者消费行为分析

1.消费者对饮料品类的购买意愿分析

（1）不同性别消费者对饮料品类的购买意愿

女性互联网消费者对果汁/蔬菜类饮料、本草饮料有较多的偏好，她们对热量/卡路里更为敏感，更偏向健康的饮料产品。男性在碳酸汽水饮料、机能饮料方面的消费比女性有更多的需求。

（2）不同年龄消费者对饮料品类的购买意愿

调查显示，年龄较长的消费者更偏向于茶饮料，年轻消费群对碳酸汽水类饮料有更大的偏好

（3）不同收入消费者对饮料品类的购买意愿

高收入消费者在购买饮料时比中低收入消费者更关注品牌，低收入互联网消费者对价格较敏感。

（4）不同地域消费者对饮料品类的购买意愿

不同地区消费者对区域品牌认知度不同，国内品牌在二三线城市较受欢迎。

（二）消费者选择饮料关注的因素分析

通过统计数据显示，消费者在选择饮料时最关注的是口味，其次是品牌、营养价值、价格、包装、热量/卡路里。女性互联网消费者在选购饮料时，相对会更关注热量/卡路里，她们更注重饮料的健康性。

（三）消费者饮料购买习惯分析

1.大部分消费者在购买饮料是选择固定的品牌与种类，男性比女性有更高的品牌忠诚度，女性更容易接受新品牌或产品。

2.大型超市及便利店是消费者主要购买饮料的渠道，女性互联网消费者更多人会选择在大型超市购买，男性互联网消费者则更偏向便利店。

3.小瓶包装的饮料最受消费者欢迎，男性互联网消费者对于易拉罐、大瓶装的更有好感。

（四）消费者获取饮料信息的渠道分析

数据统计显示，电视媒体仍为消费者获取饮料信息的主要媒体渠道，互联网已超过户外广告、杂志、报纸、电台等传统媒体渠道成为第二大信息传播途径。另外，饮料信息传播的渠道还包括超市/商场促销活动、朋友或家人推荐。

三、草本植物饮料市场营销策略研究

（一）草本植物饮料产品目标市场选择策略

近年来，随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强，发达国家居民逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料，进一步促进了饮料品种结构的改变。我国消费者在全民健身以及社会对于人们身体素质的要求的提高的大背景下，对健康越来越重视，也在人们头脑中形成了一种习惯。这种习惯必然在饮料的消费上体现为对健康性饮料的追求，饮料发展将趋向于健康、绿色、天然。

草本饮料的特点可以归纳为：低热量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、止渴、提神的特性，比碳酸饮料更加爽口解渴，比水饮料更加有味，而且清香淡雅、回味无穷，富含保健成分。

基于此，草本饮料的目标市场就是广大关注健康的人群。

（二）草本饮料的市场定位策略

成功的定位是成功经营品牌的基础，消费者选择一种品牌，正是因为其形象定位符合消费者的心理需求。产品的定位的是：有了产品，围绕产品去挖掘顾客需求，找到最有价值占据的市场。

功效定位是目前草本饮料最常用的定位模式。

何为功能定位，比如：有了葛根饮料，围绕葛根去挖掘它的功效，或者占据“解酒”、或者占据“丰胸”。 王老吉是定位的经典案例，但绝非是营销战略的唯一范本。在定位的影响下，众多植物饮料都踏上了寻找功效定位之路。

目前市场上的植物饮料，主要延续了以往功能性饮料的一些功能，并在此基础上根据消费者的潜在需求做了一定的分类，大致有以下几类：一是祛火型的，这是近两年凉茶饮料最为强调的功能；二是针对体内平衡、提神类，这主要是体现在一些功能饮料和运动饮料；三是针对体内器官调节功能的，包括清肺、清肠胃等；还有就是针对体表的功能性需求，例如苗条养颜类、体表润燥类。

（三）草本饮料的新产品研发策略

1.草本饮料新产品研发创意

草本饮料的产品创意要注重要素：健康要素、中国要素、愉悦要素、创新要素。

健康要素：把自然、健康、高品质和专业的研发科技，奉献给关注健康生活的人群。

中国要素：利用中国独有的“药食同源”理论或国内新资源草本食品原料开发的风味饮料可以带来独具魅力的中国体验。

愉悦要素： 天然的、绿色的食品会带来愉悦的情感体验，草本饮料会产生强烈的口味认同感。

创新要素：创新源于经典才能突破经典，草本提取物与新资源食品原料要融入经典食品、经典口味，才会恰到好处的使产品既有创新又具经典。

2.草本饮料新产品研发中应注意的问题

在产品生产和开发中，企业应注意的问题很多。建议企业从战略角度出发先确定主营产品和主元业务在针对性的配置产品和开发新的产品。要开发新产品企业对其的定位要合理，不能追求短期的效益而影响企业主元业务的地位。企业只有先做专再做强最后才能做大。虽然多元经营的诱惑很大，但是企业应避免产品多而不强的现象发生。草本饮料产品在研发过程中，应最有效地利用资源优势，减少投资风险，降低生产成本，增强竞争能力，这主要依托企业的信息化建设和对市场信息的反馈速度。

（四）草本饮料的品牌建设策略

1.精确的品牌形象定位。准确的形象定位是成功经营品牌的基础，消费者选择一种品牌，正是因为其形象定位符合消费者心理需求。品牌形象定位不准确，包含过多过杂的产品，势必会造成产品紊乱的形象。此外，还会覆盖本来有品牌优势的产品。因此，准确定位是品牌经营的基础。

2.加强品牌宣传。品牌宣传是为了长远的利益，自然宣传也需要一个长期的计划，并坚持把这个计划坚持下去。品牌宣传需要运用：广告宣传、公关宣传、销售促进宣传、把自己的品牌形象通过宣传深入人心，在消费者心中根深蒂固。

3.注重品牌维护。品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。竞争是残酷的，俗话说“打天下难，守天下更难！”品牌也需要保养，需要经营，需要维护！不得当的品牌维护后果就是“千里之堤，溃于蚁穴”！由此可见，品牌维护是一项从品牌诞生伊始就需要做的一项长期性工作！

参考文献：

[1]朱向东.天然草本（植物）饮料新品研发与市场趋势的思考[J].中国食品添加剂，2012（5）

[2]朱辉，邓鑫灏.饮料行业发展状况浅析[J].市场研究，2013（2）

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