走向公众

作者简介：田莉（1986-），女，土家族，湖南人，北京大学艺术学理论专业，研究方向：文化产业管理。

摘要：艺术馆的品牌建设，既是时代的需要，也是艺术馆管理转型的需要。如何从战略角度重视艺术馆建设，并通过品牌建设对艺术馆资源进行更有效的整合与配置，是北京韩美林艺术馆应该认真思考的重要课题。

关键词：品牌建设；美术馆管理；大众文化

美术作为人类“诗意地栖居于人间地”的艺术形式，在培养人的艺术修养、陶冶升华人的精神境界等方面，发挥着重要作用。艺术博物馆的建立，则成为了承载和传达艺术审美教育功能的重要场所。经历了两百多年的思索与演变，发展到今天，艺术博物馆已经成为了人们接受及交流信息的公共教育空间，成为了学校教育的有益补充，成为了与家人、朋友共享时光的休闲娱乐场所。

“从关注物，到服务人”——作为现当代艺术博物馆的韩美林艺术馆，打造易于被公众层面所接受并喜爱的品牌形象，拉近公众与韩美林艺术的距离，建立并发展他们之间的对话，并通过品牌建设和品牌形象的推广对艺术馆资源进行更有效的配置与整合，这是一个值得研究和探讨的课题。

一、艺术馆品牌建设的必要性

韩美林，中国当代著名艺术家，“致力于从两汉以前中国文化和民族民间艺术中汲取精髓，并将其转化为现代审美理念作品的艺术实践者和开拓者。”从2005年至今，他无偿将其创作的艺术作品分别捐赠给杭州市人民政府（1500件）、北京通州区人民政府（2000件）以及银川市人民政府（1000件）。

北京韩美林艺术馆成立于2008年，馆内珍藏了韩美林先生书法、国画、陶瓷、紫砂、染织、雕塑等各类艺术精品。作为由北京市文物局批准设立的文化事业单位，北京韩美林艺术馆常年免费对公众开放，并先后被评为 “国家AAAA级旅游景区”、“清华大学研究生教育实践基地”、“北京市中小学生大课堂示范单位”，曾举办过韩美林艺术大展（2011年，中国国家博物馆）、北京韩美林艺术馆南展区成立仪式暨五周年庆典（2013年，北京韩美林艺术馆）、2013及2014韩美林日主题活动等大型展览及重要庆典活动，在北京文博界和艺术界享有一定声誉。

但北京韩美林艺术馆在公众中的知名度较低，开馆七年共迎接游客40万人次，平均每月参观人数不到5000人。对于一个地处北京东六环通州地区、远离人口密集市区的艺术博物馆而言，成绩尚为客观。但与自身所具有的13000平方米建筑面积、藏品2000件的规模相比，对韩美林艺术的推广和宣传力度、在公众的知名度和影响力是远远不够的，还有更多可以进一步挖掘的资源和可提升的空间。

二、艺术馆品牌建设的途径

品牌建设需要一个长远的战略规划和对其中各个环节的具体执行，艺术馆品牌的规划、传播、提升、评估的发展逻辑，将大大提高艺术馆资源的附加值。在科学的品牌规划基础上，专业到位的品牌传播，能帮助艺术馆塑造好的品牌形象。

1、树立品牌价值。进行品牌规划，是品牌管理建设的关键，决定着品牌传播及提升的成败。对于韩美林艺术馆而言，这就需要在充分研究自身资源和特色的前提下，提炼自身的核心价值和价值战略，并据此建立独特的品牌定位与品牌识别，为品牌传播、品牌提升提供目标和方向。

北京韩美林艺术馆最大的价值，便是可以“生产知识”，以藏品架构起来的知识系统，以审美为导向反映艺术的基本内容，构成了艺术馆知识体系的独特性的精彩。这主要通过展览来表现“生产知识”的能力。通过展览，艺术馆一方面生产知识、传播知识，一方面表现自己的知识。因此，需要在原有知识基础上的归纳和整合，通过策展带动学术研究，产生新的知识内容，并通过展览等其他方面表现出来。

2、确定品牌定位。北京韩美林艺术馆建筑面积13000平方米，共分为北展区的序厅、陶瓷工艺品厅、设计装饰画厅、国画书法厅、雕塑厅、影视厅，以及南展区的手稿厅、紫砂厅、设计厅和雕塑厅；共展示了韩美林的作品近3000幅，涉猎的艺术门类和领域相当广泛，有书法、绘画、陶瓷、紫砂、染织、设计、雕塑等。他的作品风格既深深扎根于中国民族民间的传统文化和艺术，同时，又极富现代艺术的表现语言和形式。

根据这一特点，可以归纳出“变奏生活、演绎传统”的品牌定位：“生活”和“传统”说明了韩美林的艺术和传统这两个资源，“变奏”和“演绎”则阐释了韩美林对艺术的创造力和想象力。此外，这一定位也概括了园区的陶瓷、书法、扎染、戏剧脸谱等传统的、生活的休闲与方式。

3、设计品牌识别。对于北京韩美林艺术馆而言，品牌识别有广义和狭义之分，广义的品牌识别是艺术馆品牌在公众心目中的总体印象，狭义的品牌识别则具体指品牌的VI系统。VI系统是品牌建设和品牌形象推广的必要条件，北京韩美林艺术馆具有得天独厚的资源和条件。关于韩美林艺术馆的形象标识，早期已经由韩美林亲自设计，由太极标志、“韩美林艺术馆”中英文组成，太极标志同时也为韩美林艺术馆的馆标，由阴阳太极里的乾和坤演变而来，钱和坤进行重新组合，具有“再造乾坤，担当宇宙”之意，形象简洁明了、辨识度高、也易于传播辨识。同时，由韩美林的“天书”、“岩画”、“山水”、“人物速写”等艺术元素延展开来的纹饰，又可用于衍生品、展陈等一系列相关设计。

4、进行品牌推广。艺术馆的品牌推广，就是以美术馆品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，通过新闻、公关、展示、媒体、人际等穿传播渠道，将艺术馆的品牌推广出去，以建立艺术馆的品牌形象。

新媒体传播：目前设有韩美林艺术馆馆报、韩美林官方网站、韩美林个人微博、北京韩美林艺术馆微博、韩美林新浪博客、韩美林艺术基金会官方微信等宣传途径，但是宣传平台专业性较强、时效性不够，有鉴于此，可以同时考虑与进行自媒体的开发。

可以开发关于介绍艺术馆的手机彩铃，艺术馆的每位员工都开通彩铃进行宣传；

可以与各大搜索引擎、门户网站合作，搜索引擎包括百度网、谷歌网，专业门户网站包括艺术中国、中国画家网，另外也包括易游网、去哪儿、大众点评等；

联合传播：可以与北京知名电台、电视台、日报、晚报或旅游中间商开展合作，开展固定的宣传专栏、专版、专题节目；

可以联合宋庄、798艺术区、中国美术馆等有关单位成为兄弟馆，相互补充，达到双赢目的；

活动传播：可以制作艺术馆独有的吉祥物、宣传片、系列公益广告等；

可以开展过具有自身艺术特色的节庆活动；

可以进社区推广，在北京市与社会管理方合作，开展艺术馆进社区服务；

可以进校园推广，与北京中小学、高中以及大学尤其是艺术院校进行合作，开展艺术馆艺术宣传活动。

三、总结

对于一个艺术馆而言，创建品牌只是第一步，更难的是如何经营并使其生命力经久不衰。艺术馆走向公众，体现了艺术馆资源的充分利用和普及化，使美术馆文化纳入了大众文化的范畴之中，这既是时代的需要，同时也是艺术馆文化的转型时期的全面来临。（作者单位：北京韩美林艺术馆）

参考文献：

[1]王璜生.《作为知识生产的美术·王璜生：美术馆的台前幕后（第1辑）》[M].北京：中央编译出版社，2012年11月

[2]黄光男.《美术馆管理》[M].北京：文化艺术出版社，2011年7月

[3]张平淡.《品牌管理》[M].北京：中国人民出版社，2012年6月

[4]余丁.《艺术学概论》[M].北京：高等教育出版社，2015年5月

[5]王新妮.《关于美术馆品牌建设问题的初步研究》 《华章》 2013年第20期

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