《狼图腾》走向世界的启示

英国有杰克·罗琳的《哈利·波特》，美国有丹·布朗的《达·芬奇密码》在全世界畅销，具有五千年历史的中国文化影响力又体现在何处呢？2006年7月香港《亚洲时报》在线网站一篇文章提出了这样一个问题[1]。文章指出，当下中国有一本叫做《狼图腾》的长篇小说被世界上最具影响的企鹅出版集团将要推向世界，“从中可以看到这个世界上发展最快的图书市场的未来”。《狼图腾》这本书已成为一个符号，成为中国图书和中华文化走向世界的一个象征。

2004年4月由长江文艺出版社出版的《狼图腾》，国内销量目前已超过200万册。截至2006年7月，已连续26个月位列全国文艺类图书发行排行榜的前五名。《狼图腾》不仅在国内畅销，而且受到海外出版商的青睐。2005年8月31日，长江文艺出版社在北京与企鹅出版集团正式签订版权输出协议。按照协议，《狼图腾》的英文版将由该集团在全球同步发行，企鹅出版集团支付10%的版税，并预付10万美元。据企鹅出版集团的最新消息，英文版第一版精装本将全球发行50万册，定价为30美元/本。《狼图腾》英文版权的转让，至少创造了三项全国第一：首先，这是我国图书按照市场规则首次成功进入欧美主流市场和世界市场；其次，10万美元的预付款，是先前所有中国图书单本书版权输出一次性收入的最高纪录；最后，10％的版税也创下了我国图书版权贸易版税收入的新纪录。目前，《狼图腾》版权贸易已经售出英、法、德、日、意大利、西班牙、荷兰、土耳其、葡萄牙、希腊、匈牙利、韩、泰、越南语等不同语种翻译出版权，版权贸易成交总金额已达110万美元，其中包括意大利文版的20万欧元，英文版的10万美元。据保守估计，仅仅《狼图腾》一本书的总产值（包括电影）就将达到5～6亿美元。因此，我们可以说，《狼图腾》的市场已基本覆盖全球，《狼图腾》已成为全人类共有的精神食粮。

《狼图腾》的版权输出是中文图书版权输出的一个成功案例。通过这个案例，我们不仅可以看到我国版权贸易严重逆差背景下的一丝亮色，也可以洞见我国图书和中华文化走向世界的无限希望。

一、《狼图腾》的策划出版

《狼图腾》是迄今为止世界上唯一一部以狼为叙述主体的小说。其内容由几十个有机连贯的“狼故事”构成，包括掏狼窝，养小狼，狼与人、与黄羊、与马群的大小战役等，反映了20世纪六七十年代内蒙古游牧民族与狼之间的密切关系。作者以自己的亲身经历、近乎自传体的叙事方式，引领读者进入狼的活生生的世界，充分展现了狼的团队精神、狼的狡猾和智慧、狼的军事才能和战术分工、狼的威武不屈的独立性格和尊严以及狼对维护自然生态、促进人类文明进化的贡献，等等。

《狼图腾》的作者姜戎，1967年到内蒙古额仑草原牧区插队落户，1978年返回北京，后考入中国社会科学院研究生院，攻读政治经济学专业。正像小说中的主人公陈阵一样，姜戎在草原上与狼共舞达11年之久，草原游牧民族的多彩生活以及狼的动人传说赋予了他创作灵感，他用了差不多6年的时间创作了这本小说。

《狼图腾》的策划编辑，就是大家比较熟悉的安波舜。他曾经策划出版了不少有市场价值的图书，其中包括创建“布老虎”丛书品牌。正因为他曾在“布老虎”丛书中收入张抗抗的《情爱画廊》，建立了良好的合作关系，张抗抗才向他推荐了《狼图腾》。相对于张抗抗而言，姜戎此前没写过什么作品。当安波舜带着这本似文学非文学、似伦理非伦理、一时还无法明确定位的书稿找到长江文艺出版社北京图书中心时，编辑金丽红、黎波多少有些意外。黎波说如果《狼图腾》像其他作品一样投稿的话根本就不会被选中；金丽红则坦白地说，当初拿到《狼图腾》的书稿时并没有认识到它的市场价值，“故事叙述方式有些怪异，不像传统意义上的小说，有些地方倒像学术著作。当时的第一感觉可能是本好书，但未必能畅销，全年顶多也就卖上5万册”。我本人看到这部书稿时也表示怀疑。但是，还在国内图书市场上开始热销《我们仨》等书的时候，金丽红、黎波等经过仔细的市场研究后，就发现一些有深度、有厚重感的书开始被市场大范围接受，而这正是图书这种载体体现它优势的地方，是报纸、杂志和电视等传播方式所无法比拟的。于是，在市场直觉的指引下，长江文艺出版社与安波舜按照项目合作原则，开始了图书运作。在《狼图腾》取得巨大成功的同时，长江文艺出版社北京图书中心还取得了另一项意想不到的收获，即正式“招安”了安波舜。相对于《狼图腾》的成功而言，这是长江出版集团最宝贵的收获之一。

二、《狼图腾》走向世界的几点启示

（一）内容为王

“内容为王”不仅是图书竞争的一般法则，也是中国图书走出国门的制胜武器。只有民族的，才是世界的。一本图书要走向世界，必须具备原创性、艺术性、人道主义精神和全球性主题等特征。《狼图腾》的内容具有上述特征，是其走向成功的主要因素。当《狼图腾》能否出版还未被敲定时，安波舜就说：“《狼图腾》的书稿拿在手上，经验告诉我，它的曲折能打动人，它的主题的无意识形态性能冲破国界而为全人类凝望。几乎从一开始我就想到，它不仅仅能风靡华夏。”

企鹅出版集团亚洲区总裁皮特·费尔德表示，他们一直在中国寻找一部既有鲜明中国文化特点、又有很强故事性的小说。《狼图腾》通过几十个“狼故事”，反映了人与动物如何相处、如何解决农耕文明与游牧文明的冲突等，这是全世界都在关注的话题，包含整个人类的价值观念，这样的题材非常适合海外读者。

企鹅出版集团北京公司总经理周海伦认为，小说中涉及人与自然的冲突，传统文化和现代文化的冲突，这样的主题是面向海外读者的通行证，对于没有体验过上世纪70年代蒙古草原文化的西方读者来说，小说令人着迷。“过去企鹅曾引进过苏童等人的作品，但销量一般。原因在于西方主流市场的读者对中国文化的理解有困难，对作品讲述的故事并不是太理解。而这本书不同，既蕴涵了较为深刻的道理，同时又具备很强的故事性，修养深的读者能剥出层层含义，而一般读者光看故事，也能感到精彩。”

（二）宣传为翼

酒香也怕巷子深，同样道理，好书也未必有市场。《狼图腾》成功的背后，综合运用宣传手段的作用功不可没。

《狼图腾》刚出版时，宣传就面临比较特殊的情况：作者事先即与出版方约定，自己不出面宣传，低调处理涉及本人的宣传事宜。于是，出版方在最初的宣传上，采取了请名人评书的宣传方式，邀请《人与自然》的主持人赵忠祥、从内蒙古草原走出来的白岩松、蒙古族歌手腾格尔、企业界巨头海尔老总张瑞敏、地产大亨潘石屹等名人评书，他们都写出了具有启发性、推介性的评语。

请名人评书，在媒体上宣传，到地坛书市上用喇叭“吆喝”，这些市场化的手段，《狼图腾》的宣传都用得恰到好处。以此为起点，该书在国内图书市场上开始热销，迈出了创造奇迹的第一步。

然而，版权输出的关键还不在于针对国内图书市场的宣传，而是要加强针对国际市场的宣传。此前我国图书版权输出的一般做法，或是在大海捞针般的版权交易会上寻找机会，或依赖于实力尚弱的版权代理公司。这样做的结果，要么劳而无功，要么收效甚微。

《狼图腾》的国际市场宣传方式则与众不同。当《狼图腾》在国内销售突破50万册时，长江文艺出版社北京图书中心就做好了版权输出、让该书走向世界的充分准备。他们精心制作了一份关于《狼图腾》的全英文的文案，内容包括故事梗概、作者介绍、国内市场销售现状，各界人士包括作家、演员、企业家、评论家等对该书的高度评价，国内平面及广播、电视媒体的热烈反响，以及作为该书策划者对其全球市场发展前途的预测等。随后，该文案被传递于国际大的出版公司之间，出版方主动邀请国际出版公司的在华办事机构参加围绕该书举行的推介会、作者见面会等各种活动。随着市场的变化情况，该文案还适时进行修改和充实。

同时，出版方约请熟悉中国文化和精通英语的人撰写书评，争取刊登在西方世界的主流报刊上，以吸引国外出版商的注意。出版方精心选择海外主流媒体，向它们投稿，如德国的《南德意志报》、意大利的《意大利邮报》、英国的《泰晤士报》、美国的《纽约时报》等。这些媒体，一是在西方世界发行量大，二是国外出版商十分关注，三是被其他媒体转载的几率大，因此，宣传的针对性效果充分地显现出来，引来了诸多的国际大出版社与出版方联系。《狼图腾》针对国际市场的宣传取得了成功。

（三）团队为本

拥有一支好的团队，是畅销书成功运作的根本。长江文艺出版社北京图书中心，汇聚着金丽红、黎波、安波舜等一批出版精英：他们既有“狼”一样的眼光，又有“狼”一样的效率，在信息的搜集、流通、传播等方面具有很大的优势，在畅销书的运作方面具有丰富的成熟经验。他们曾成功推出过《我把青春献给你》、《心相约》、《告诉孩子你真棒》等畅销书，截至目前，他们推出的每种书的平均销量不下10万册。金丽红、黎波、安波舜也因而被业界誉为出版界的“金三角”。这个团队，经常为了一本书，在某一时段，倾尽全力，上下配合，加班加点，对每一个环节、每一个细节都以职业的精神和专业的手法，集中精力认真把握，做到选题有境界、编辑有想法、管理有章程、操作有标准。

现在来回顾《狼图腾》的成功历程，我们不难发现，该书的编辑、出版、发行和宣传推广，以及后期的版权贸易都是有计划、有步骤、有方法和有预算的产物。身为《狼图腾》责任编辑的金丽红随时跟踪媒体反应，有效地监控舆论导向，使图书的宣传始终稳而不乱，健康运作；同样身为《狼图腾》责任编辑的黎波主管图书发行，负责及时组织市场，进行动态的销售管理，对《狼图腾》的发行起到了关键性的作用；而身为《狼图腾》策划编辑的安波舜则全力开展图书宣传，尤其是针对国际市场进行宣传，最终促成《狼图腾》走向世界。正是“金三角”及其所率领团队的通力合作，才打造出了出版界的“《狼图腾》奇迹”。

比如，在版权输出过程中，在选择国外合作伙伴的问题上，就充分体现了这个团队的智慧。当时对《狼图腾》表示出强烈兴趣的海外出版机构和版权代理机构共有三四家，而他们最终选择了企鹅出版集团。理由有如下几点：第一，企鹅出版集团的实力雄厚。企鹅出版集团是全球最大的出版集团培生集团旗下的出版企业，已有百余年的历史。第二，企鹅出版集团已具备出版发行中国小说的经验。该集团曾发行英文版的《论语》、《红楼梦》、《围城》，还发行过苏童、莫言等中国作家的小说。第三，企鹅出版集团拥有强大的全球发行网络。该集团拿到该书全球英文版权后，可以在十多个英语国家发行。风靡全球的《哈利·波特》系列，除在英国本土发行以外，其余的也全部由企鹅出版集团的海外发行机构发行。第四，企鹅出版集团可以针对全球不同地区市场，实行差异化战略。该集团在不同国家的出版发行，都会根据当地读者的欣赏口味进行本土化的宣传包装和装帧设计。也就是说，在企鹅出版集团的差异化战略下，同样内容的一本书，在不同国家将会拥有不同的宣传渠道，也会拥有不同的封面和装帧形式。企鹅出版集团的种种优势，都有利于《狼图腾》成功走向世界。

像这样的体现团队智慧和眼光的例子还有很多。正如安波舜所说，在创造“《狼图腾》奇迹”时，我们有着狼一样的协作精神，正因为如此，我们才能像狼群一样集体享受这份心仪的出版大餐。

三、一点思考

《狼图腾》的成功尽管只是个案——不但其成功经验不能被简单复制，而且也不能改变我国图书版权贸易处于严重贸易逆差的被动局面，但《狼图腾》走向世界的事实却值得我们思考。

假如这本书稿交给了别的一家传统出版社，出版社是否会有这样高的效率迅速作出反应，动用全部的力量对图书展开营销，使该书迅速在国内走红并且在国外产生影响？答案是未必。

长江文艺出版社北京图书中心尽管也是一个国有的出版机构，但没有传统出版社内多年沉积下的旧的观念的束缚，没有众多的环节相互制约，没有复杂的人事纠葛。以生产为中心的组织结构，以市场为导向的运作机制，保证了出版的高效率，扩大了成功的概率。当然，北京图书中心至今只有14个人，“船小好调头”，但无论船大船小，动力至关重要。在这里，员工的身份是社会化的，分配是根据贡献大小决定的，员工只有集中精力，心无旁骛“做书、做人”才行。据开卷图书市场研究所统计，2005年上半年，虚构类与非虚构类排行榜上，长江文艺出版社北京图书中心出版的图书占有1/10的份额[2]。因此，一个企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须在体制与机制上，在组织结构与生产流程上，进行改革和创新，构建与市场竞争相适应的组织。

此外，从《狼图腾》的成功出版与输出中还可以看到，人才在其中所起的重要作用。中国的出版企业要实现走向世界的战略，达到世界水平的市场化程度，尊重人才，为人才提供可以施展才能的平台至关重要。在《狼图腾》版权的输出过程中，如果没有金丽红等人曾经与世界出版巨头打过交道的经验，不去制订适合不同语种需要的版权贸易方案，《狼图腾》就不可能如此广泛地走向世界。从《狼图腾》走向世界的个案中可以看出，发现人才、培养人才、尊重人才、充分发挥人才的聪明才智和责任心，是版权贸易成功的重要保证。

最后需要强调的是，中国图书走向世界，不仅出版工作者需要作出努力，政府有关部门也要统筹考虑。在制定中国社会长期发展战略时，政府不仅要考虑经济的发展，还要考虑增强中国的文化生产力，在政策支持、奖励措施上鼓励向外输出中国文化，不断扩大中国文化在世界上的影响。

注释：

[1] 安托阿内塔·贝兹洛瓦．中国文化开始复兴．参考消息，2006-07-31．

[2] 周百义．中国畅销书市场状况的调查与分析．中国编辑，2005（6）．

（作者单位：湖北长江出版集团）

（责任编辑：鲍莉炜）

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